排隊2小時買麵包？網紅首店，正在養肥一群「牛」

當排隊成為生意，「長龍」究竟源自真實市場需求，還是人為製造的泡沫？

網紅首店，正在養肥一群「牛」

2月1日下午5點，濟南萬象城一層，南韓烘焙品牌BU湯臣ERFUL&CREAMOROUS（下稱「B&C」）濟南首店門前的隊伍排出20多米遠，甚至折成兩列。

濟南市民小劉已經排了半個多小時。「都開業2個多月了，怎麼還這麼火？」望著前方的「長龍」，小劉小聲嘀咕。

當晚，濟南世茂廣場東翼一層，北京烘焙品牌「紅星前進麵包牛奶公司」山東首店同樣人滿為患。臨近關門，收銀台前仍排著十餘人。

首店效應下，排隊似乎成了「標配」。然而，消費者默默承擔的時間成本，卻讓黃牛嗅到商機，公然將其明碼標價出售。記者在閑魚平台搜索「美食代買」，上述品牌均在其列，單品溢價10元至30元不等，「最快10分鐘可出」「不用排隊」被反復強調。

當排隊本身變成商品，首店的火爆究竟源自真實需求，還是黃牛、商場、品牌三方心照不宣的「合謀」？這股席捲全國的「首店潮」背後，一條並不隱蔽的鏈條逐漸浮出水面。

排隊生意背後：

「代購」麵包月入上萬？

走進濟南萬象城，B&C幾乎成為一道「景觀」。一隻隻螢光綠色的碩大紙袋被遞到顧客手中，隨人流散開，像一塊塊移動的廣告牌。

記者採訪時注意到，與店內的匆忙形成對照的，是一名始終站在原地的黑衣男子。

他不排隊，也不看貨櫃，目光幾乎沒離開過手機。記者以消費者身份詢問，對方直接表示「可以代購」，並把交易引向閑魚平台。

一個牛排包、一個堿水結，兩款麵包原價76元，他開價130元，「隊伍前面一直有我們的人，十幾分鐘就能拿到。牛排包容易斷貨，但我們這兒保證有。」

「B&C在全國是出了名的‘排隊王’，代購們分工都很成熟。」與記者談妥價格後，這名男子的語氣明顯放鬆下來，開始談起他們的「職業路徑」——

在購買環節，他們一般會有幾個人分散排在隊伍不同位置，輪換接力購買；銷售則以線上為主，在麵包原價基礎上加價轉賣；遇到節假日或客流高峰，還可以出售靠前的排隊位置或出租後備，進一步變現時間。

「在一線城市，靠代購麵包，多的時候一個月能賺兩三萬元。」他說。

在「代購」的介入下，一種弔詭的狀態出現了：麵包按時出爐、按點補貨，普通消費者卻常常空手而歸；那些斷貨商品，可能早通過「代購」售出。消費者對首店的新鮮感和好感，也在排隊與售罄中逐漸耗盡。

「代購？就是‘黃牛’嘛。」採訪中，不少消費者一致表示。

真實需求，還是虛假泡沫？

在輿論場中，一個反復被提及的問題是：品牌方和商場是否對黃牛睜一隻眼、閉一隻眼？

一位商場主管坦言，在招商體系里，能否引來消費者排隊，本身就是評估首店的重要指標，它代表著話題度和傳播度。

從法律角度，如何看待黃牛購買壟斷後再加價出售的行為？山東省消費者協會律師團成員、山東秉乾律師事務所專職律師房玉表示，如果麵包店不存在特許經營或者專營要求，且不存在品牌明確限購措施，黃牛這種行為屬於民事方面的二次流轉，一般不構成違法。

因此，在品牌方或商場眼中，大排長龍是熱度被驗證的信號；即便黃牛越來越「肥」，也屬於市場行為。由此形成的現實矛盾是：商場通過首店實現引流，品牌通過話題獲得曝光，黃牛通過囤貨倒賣獲利，而排隊的不確定性、時間成本與商品溢價，則被全部轉嫁給了普通消費者。

隨著「首店潮」持續升溫，這一矛盾開始被更多城市正視。

在北京、上海、深圳等首店高度集中的城市，治理重點已經開始前移。比如，通過明確限購提示、補貨節奏公示、預約取號和分時段購買等方式，讓排隊變得更可控；對於已經驗證熱度的首店品牌，商場與相關部門鼓勵其盡快實現同城多點佈局，壓縮黃牛套利空間。

「首店經濟往往是正選經濟的起點。」山東大學管理學院市場營銷與國際商務系系主任、教授趙海川表示，在首店經濟階段，城市更關注能否把品牌首店引進來，借此短期刺激市場；進入正選經濟階段，重點則轉向發展正選、首展、首戰等更豐富的消費形態，並強調以首店為起點，通過消費者「用腳投票」的結果，校準需求方向，推動供給升級，釋放更具韌性的內需潛力。

值得警惕的一點是，黃牛氾濫，無疑人為放大了商品的稀缺感與「搶購」的緊張感，催生從眾心理與消費衝動，進而扭曲需求信號，使正選所呈現的熱度不再是真實的市場反饋。

趙海川認為，如果城市和相關經營主體據此作出判斷，推動更多相似業態和模式落地，不僅難以回應真實消費需求，還可能導致盲目跟風投資，最終使正選經濟從創新試驗機制，滑向短期逐利的市場博弈，對城市消費結構優化和長期發展形成掣肘。

別讓「首店」只是曇花一現

首店像曇花——這是業內常打的比喻。

贏商網數據顯示，2025年上半年，全國新開業首店3288家，同期閉店863家，閉店率超過26%；戴德梁行的統計顯示，過去3年，杭州引進的首店閉店率高達45%，並直指高淘汰率已成為當地首店經濟的「通病」。

乍看之下，首店們「速生速死」，似乎只是市場優勝劣汰的結果。但更深層的問題在於：許多首店從一開始，就在錯誤的需求信號中被推至舞台中央。

以小劉為例，她完成了一次看似完整的首店消費路徑——排隊、購買、打卡、分享。但她也直言，「體驗太差，下次不來了」。這種「不回頭」的購買行為，其實並未轉化為穩定需求，卻在排隊中被放大為市場火爆的信號。

此外，各地興起的「招首店」風潮，還加劇了同質化傾向。記者觀察到，不少城市熱門商圈的品牌、業態和模式高度相似。首店數量增長，卻未能改善供給結構，反而在有限客流中提前形成內耗。

前段時間，商務部、財政部組織評選全國消費新業態新模式新場景試點城市，明確對單個城市最高補助4億元，進一步豐富高品質服務供給。山東省內，濟南、青島、煙台3市，憑藉良好的營商環境和消費潛力入選試點名單。

重點扶持方向之一，就是明確支持試點城市「健全正選經濟服務體系，推動國內外品牌設立首店及新品正選活動」，而非簡單的「多開幾家首店」。

「正選經濟的核心，不是製造更多熱鬧的‘第一家’，而是通過豐富供給、煥新場景和產業聯動，把首店效應轉化為常態化消費動力。」山東省商務發展研究院副院長禹亮表示，正選經濟的培育壯大，既反映了消費市場的廣闊空間，也為經濟高質量發展注入了活力，更映射出人民群眾對美好生活的嚮往。在多方協同推動下，其對激發消費活力、增強內生動力的作用，將進一步顯現。

（大眾新聞記者 王鶴穎）