低度酒掀起風潮，「渠道保真」成關鍵丨年貨新趨勢

春節作為酒水消費的傳統黃金旺季，曆來是行業趨勢的「風向標」。新京報消費研究院調研發現，春節前夕，人們購酒時更傾向「喝少一點、喝好一點」，頭部品牌核心大單品暢銷，渠道保真也成為消費選擇關鍵。

隨著年輕一代成為酒類消費的重要力量，低度酒銷量攀升。為響應年青人對輕鬆、健康飲品的偏好，白酒品牌紛紛推出20多度產品，葡萄酒、啤酒品牌也上市無醇版本。同時，養生酒進入年輕消費者視野，自製調配微醺酒飲變為兼具個性與儀式感的新風尚。

春節前也是生肖酒的傳統銷售旺季。以馬年生肖酒為例，各家酒企在「馬」文化基礎上，融入傳統藝術元素，推動生肖酒從節慶禮品向兼具文化內涵與藝術價值的收藏品演進。

名酒保真讓購買更放心

春節團聚少不了酒的助興，春節是酒類產品銷售旺季。新京報記者近日走訪發現，多家商超門店酒類區域熱鬧非常。消費者李先生告訴新京報記者，春節前準備提前購酒，用於節日宴請親朋，經過一番渠道價格對比後，他決定在線下選購，「能現場挑選，感覺更可靠」。

白酒行業進入深度調整期，行業整體去庫存的背景下，名酒價格大幅下降。新京報記者在走訪中發現，在線下商超，53度500毫升飛天茅台售價多在1600元至1800元之間，而上年同期多在2000元以上。五糧液、國窖1573等千元價格帶產品，次高端價格帶也相應下移，如夢之藍夢6+終端市場價在500多元，較上年下探百餘元。

因此消費者購酒時，更傾向選擇品牌核心大單品，「過節用酒，我一般會選六七百元價格的。今年節前發現好多名酒價格比去年下調不少，有的下調一兩百元，可以選擇的也更豐富了。」消費者林先生說。

另一方面，線上渠道成為酒水消費的重要渠道。人們對線上渠道的要求不僅是便捷及時，也重視保真。基於此，白酒品牌加大與傳統電商以及即時零售平台合作，強化渠道保真。如美團閃購將與茅台、習酒、青島啤酒等品牌官方合作，圍繞熱門酒水開展春節促銷，為消費者提供「官方保真、價格優惠、30分鐘送達」的買酒體驗。此外，白酒品牌自建自營線上渠道，如茅台通過「i茅台」拓展線上產品，尤其是1499元53度500毫升飛天茅台和馬年生肖茅台上線後，出現搶購風潮。除了合適的價格，渠道保真也成為消費者選購的一大原因。

年青人「悅己」帶火低度酒、養生酒

過去，「喝酒」或許更多是指長輩們的推杯換盞；如今，「調酒」成為年青人歡聚共創的樂趣。他們不再滿足於現成的酒飲，而是熱衷於研究配方、挑選基酒、搭配果汁與香料，在社交平台收藏各種「微醺特調」。

新京報記者注意到，春節前夕，主打低度微醺的「潮飲」受到年青人熱捧。美團閃購數據顯示，近一週來，平台上散裝和組合裝葡萄酒銷量同比增長714%，黑啤、精釀啤酒、醬香白酒銷量同比增長100%，果味啤酒、白蘭地、白葡萄酒銷量同比增長80%。

天貓年貨節數據也顯示，無論是傳統酒水的「禮贈」需求，還是低度酒、小眾酒的「悅己」需求，同比上年農曆同期，都有明顯上漲趨勢。截至1月20日，酒水銷量同比實現雙位數增長。其中，白酒、葡萄酒、洋酒的銷量更高，啤酒、果酒、保健酒的增速更快，啤酒實現翻倍增長。

低度酒興起背後，一方面是消費人群拓展，另一方面是消費場景從商務宴請向日常酒飲場景拓展。此外，天貓年貨節酒水消費洞察顯示，春節前酒水銷量同比大漲，除了新春「禮贈」的剛需，低度酒增長更快也說明酒水消費「悅己」的屬性加強，其中30歲以下的女性消費者是低度酒快速增長的主力。

為響應消費需求變化，酒企紛紛向低度酒「進軍」。白酒領域從品牌龍頭到區域名酒均有涉及，如29度的五糧液·一見傾心、捨得自在、26度的古井貢酒·年份原漿輕度古20、22度的「今世緣·多少」等。

葡萄酒、啤酒品類則嘗試推出無醇化產品。與普通葡萄酒、啤酒相比，其最大特點是利用脫醇工藝去除酒精，並最大限度保留風味與口感，進而為消費者提供一種既能享受酒精飲品社交屬性、又不必承受酒精健康負擔的替代方案。美團閃購數據顯示，近一週來，無醇啤酒銷量同比增長200%。而葡萄酒企業張裕專為年青人打造的長尾貓白葡萄酒，上市不足一年，便屢次衝上電商平台銷量榜一。

在飲酒方面，年青人還將「養生」理念融入酒飲創新，形成新的消費風尚。用低度白酒或者保健酒、露酒為基酒，搭配椰奶、果汁、汽水，甚至紅牛、旺仔牛奶等調配的「小甜水」「雞尾酒」等各類新式飲法，成為年青人與朋友分享的悅己的小酒。「養生」風潮也帶動節前養生酒的熱賣。天貓日前發佈的年貨節數據顯示，保健食品酒銷量同比增長近50%，「勁酒」推出的一款2瓶裝的新春禮盒，成為天貓年貨節酒水銷量增長最快的前10名，比上年農曆同期增長400倍，其中女性用戶佔比超過70%。

生肖酒凸顯文化元素

春節前夕，生肖酒同樣迎來銷售旺季。生肖酒往往設計精美、限量發行，既符合傳統節慶氛圍，又契合消費者對「稀缺性」和「紀念意義」的追求，成為春節消費升級的重要選擇。

每年頭部品牌生肖酒一經發佈，通常會引發搶購熱潮，尤其是茅台生肖酒系列。貴州茅台酒（甲辰龍年）生肖酒價格一度被炒到最高8000元，而零售指導價為2499元/瓶。茅台丙午馬年生肖酒經典版售價為1899元/瓶，比往年2499元的價格明顯下調，不過在「i茅台」上線後出現每日投放量均售罄的情況。新京報記者查詢多個電商平台，茅台丙午馬年生肖酒價格多在2500元至3500元區間，較「i茅台」官方售價有溢價，但與此前溢價幅度相比有明顯減少。

新京報記者注意到，酒企在生肖酒外觀設計方面更凸顯中國歷史文化元素，賦予生肖酒更多藝術價值，這也成為不少人將生肖酒作為禮贈選擇。

其中，茅台丙午馬年生肖系列融合了「錯金銀」等非遺工藝、傳統名瓷元素；五糧液推出「丹曦瑞福」和「紫耀光祿」馬年生肖酒，以帝王名駒「颯露紫」為原型；瀘州老窖推出的馬年禮酒與定製酒以「中國紅釉」為基調，加入「搖搖馬」創新設計；洋河推出「金馬奔騰」生肖酒，產品設計靈感源自敦煌壁畫中的翼馬形象，馬鞍處複刻敦煌藻井紋樣，暗合「天圓地方」的古老智慧；古井貢酒·年份原漿古20馬年生肖酒瓶身以「流光金」為主色調，靈感源自汗血寶馬的耀眼色彩，暗藏著「承流光而行，終躍金門」的美好期許；捨得馬年生肖酒，融五行文化與生肖文化於一體，瓶身有光刻材料，有酒茶兩用器具；珍酒推出生肖酒「珍酒·錯金馬」，深度融合國寶級文物意象、非遺技藝、生肖文化和品牌底蘊。

除了白酒品牌，葡萄酒、啤酒等酒類品牌也紛紛在春節前推出新年限定禮盒或者生肖酒禮盒等。其中，張裕推出可雅白蘭地生肖酒，瓶身採用源自敦煌壁畫的「盛大紅」釉色，設計元素融入長城關、天馬紋等東方美學符號，呼應馬年「龍馬精神」的寓意；天塞酒莊馬年生肖酒瓶體採用藝術「馬」字點明生肖，並融入流雲、錦鯉等傳統祥瑞元素；青島啤酒鴻運當頭馬年生肖酒瓶身採用中國紅底色，融入唐代色彩靈感，以綠、橙、紫三色線條勾勒奔騰駿馬圖案，實現了國潮美學與傳統文化的有機結合。

中國酒業協會理事長桑治書玉此前表示，酒類消費已經進入「三理性時代」，即行為理性、消費理性、飲酒理性；飲酒行為已經實現從「悅人」到「悅己」的轉變，從「從眾消費」到「個需消費」的轉變；傳統的飲酒方式正在向「潮飲」方式轉變。對於酒企而言，要主動進行由「企業主導」轉向「消費者定義價值」的市場化改革，創新場景開拓，為消費者提供更好的品飲體驗、場景儀式和文化共鳴。

新京報記者 秦勝南

編輯 李嚴

校對 柳寶慶