馬年主題糕點熱銷，「健康+國潮」成創新方向丨年貨新趨勢

春節臨近，馬年主題糕點成年貨市場爆款。新京報消費研究院近日調研發現，北京稻香村零號店「駿馬踏福」生肖餅近期日銷約4000塊，盒馬「馬上來錢」輕甜馬卡隆銷售環比增長40%，蘇州稻香村馬年糕點禮盒海外市場增長15%……一連串數據背後，可以看到「健康+國潮」已成為支撐新春糕點禮盒熱賣的兩大創新方向。

馬年主題糕點熱銷

臨近春節，北京稻香村零號店門前再現排隊打「點心匣子」景象，有顧客足足等待20分鐘才拿到「入場券」。店門外，快遞員忙著給遊客打包寄往外地的糕點，來自遼寧的劉女士一口氣寄出4個禮盒，期待在春節期間與家人一起享用這份北京特色年禮。

2月7日，北京稻香村零號店糕點進入熱銷期。

北京稻香村零號店門店經理李豔柳告訴新京報記者，自2月7日起，其門店糕點正式進入年節熱銷階段，銷量周環比增長1倍以上，「駿馬踏福」系列馬年生肖餅日銷量在4000塊左右，成為店裡最受歡迎的爆品之一，經典「九宮格」禮盒日銷量也達到1200盒左右。

「顧客自用、送禮需求都比較多，預計2月12日前後迎來銷售峰值。」李豔柳說，2月7日當天，北京稻香村零號店門前實時排隊人數超過200人。截至下午4時，不算「全國配」和「小時達」業務，門店小程序訂單已排到139號。

另據蘇州稻香村食品集團股份有限公司總裁周立源介紹，春節銷售季，蘇州稻香村集團累計推出200多款禮盒，涵蓋線上、線下、海外、定製、聯名款等，以糕點禮盒為主打特色，馬年設計元素和造型的糕點廣受歡迎。節前一個月，蘇州稻香村集團全國10個生產基地全部處於滿負荷生產狀態。臨近春節，通過與頭部主播合作，蘇州稻香村糕點禮盒在電商平台銷量「爆發」，海外市場增長15%，整體銷量與去年同期相當，保持穩定。

新京報記者注意到，馬年元素是今年烘焙商家普遍採用的年貨創意主題。除「駿馬踏福」系列糕點外，北京稻香村今年還打造了多款以「馬」為主題的新春系列產品，如「福運小馬」慕斯蛋糕、「馬上有錢」文創手機鏈、造型生動的小木馬湯圓等，同時再度攜手藝術家韓美林推出「噠噠餅」，取名自馬蹄奔騰的噠噠之聲。

今年盒馬年貨節在烘焙專區推出「新年好口彩」系列產品，其中的「馬上來錢」輕甜馬卡隆禮盒糕點上印有福袋、發財、馬蹄圖案，映襯「馬上來錢」主題。盒馬數據顯示，該禮盒2月份銷售月環比增長40%，銷售情況是預期的2倍。

盒馬推出的「馬上來財」輕甜馬卡隆糕點。

連鎖烘焙品牌味多美上新「馬上發財」主題蛋糕，以紅顏草莓和草莓奶油原料寓意「雙倍美好」，附贈以財神騎馬送財為造型的手辦。叮咚買菜同樣推出「馬上來財」系列烘焙、生肖湯圓、八寶飯等產品，並在去年非遺花饃基礎上推出「馬上有福」醒獅花饃。中式點心品牌祥禾餑餑鋪推出馬年限定非遺桶，集十餘種傳統糕點於一身，主打「馬上好運」主題。

健康化趨勢明顯

諮詢機構英敏特發佈的《2026年中國春節消費洞察賽前分析》報告顯示，58%的消費者將健康關懷列為春節禮贈的首要考量因素，體面因素則退居次要位置。這一趨勢在食品酒類領域體現得尤為明顯。

叮咚買菜調研也顯示，年輕一代消費者置辦年貨時，關注情緒價值、健康適用性的比例顯著高於「貴重有面子」。這一審美趨勢與口味偏好也帶動了新中式糕點的熱銷。為迎接馬年春節，叮咚買菜上架了10餘款新中式糕點。其中，由旗下烘焙品牌保蘿工坊與新中式糕點品牌瀘溪河聯名推出的棗泥核桃酥，採用傳統工藝製作，甜而不膩，另外搭配「中、發、白、三萬、六萬、九萬」等麻將印章，做到好吃又好玩。

盒馬方面告訴新京報記者，2024年以來，糕點消費市場呈現出健康意識提升與傳統文化複興兩大特徵。越來越多的消費者關注產品配料表、卡路里、糖含量及油脂選用、原料產地等，期待更好吃、更健康、配料表更乾淨的產品誕生。為此，盒馬糕點商品條線在春節前推出多款大健康概念產品，如低糖雜糧糕點禮盒、錦繡甄禮低糖糕點禮盒等。

據蘇州稻香村電商消費大數據，「好吃，好看，健康」已成為年青人的主流消費理念。近年來，蘇州稻香村加大「國潮+健康」產品佈局，對數十款傳統常規產品生產工藝和原料配比進行升級。在馬年春節年品中，蘇州稻香村推出5款新春低糖糕點禮盒，多款產品糖含量低於5%，符合「低糖」聲稱標準。

除低糖、雜糧、健康食材外，「藥食同源」概念也被引入烘焙糕點創新。枸杞原漿牛角包、陳皮肉桂蘋果酥、羅漢果藍莓歐包、黃芪胡蘿蔔吐司……臨近春節，北京同仁堂知嘛健康隆福寺店裡的「藥膳麵包」銷售不俗，眾多網民被「種草」。

另據上海奉賢消息，春節前夕，奉賢區中醫醫院聯合中華老字號「人和堂」「老大房」推出「藥食同源」麵包糕點。這些糕點外觀與普通烘焙產品無異，但加入了茯苓、芡實、山藥、蓮子等具有健脾祛濕、助消化等溫和調理功效的藥食同源成分。醫院專家團隊負責藥材配伍的研製與監製，老字號則發揮生產工藝優勢，保證口感和品質。

國潮主題熱度延續

今年是第二個「非遺」春節，糕點禮盒市場延續去年的非遺熱度，在傳統文化方向持續創新發力。

北京人逢年送點心匣子的習俗由來已久。作為點心匣子重要代表，「京八件」從宮廷禦膳房傳到民間，對應「福祿壽喜財文吉子」八件人生得意之事，是北京人舊時走親訪友最上檯面的禮品。然而，這樣一份傳統年禮一度消失50年，直至2007年前後才被北京稻香村再次複刻，其製作技藝於2019年入選北京市東城區非物質文化遺產代表性項目名錄。

今年春節前，北京稻香村將傳統春節習俗與京式糕點製作技藝融合，推出輕量版「賀歲京八件」禮盒。禮盒內含有8塊獨立包裝糕點，分別對應8個年味主題，融入醒獅、花燈等傳統元素，同時附贈一款「食來運轉」主題冰箱貼，傳遞出濃厚的「雙非遺」文化氣息。

北京稻香村「京八件」馬年創意禮盒。

同為中華老字號的蘇州稻香村，基於電商業務積累的大數據，確立了以「國潮+健康」為特色的市場策略，陸續開發出「乾隆探店」「蘇州園林」「寶玉餅」等自主IP伴手禮。為迎接馬年春節，蘇州稻香村觀前街門店與拙政園夜遊品牌「拙政問雅」聯名，將江南年味與團圓寓意融入糕點設計，讓年青人在吃糕點的時候感受到蘇州的慢生活與雅文化。

除非遺元素外，今年有不少烘焙企業以「北京」這一文化地標作為糕點禮盒的創意元素。例如，紅花點心局推出「北京禮物」蝴蝶酥禮盒；味多美首家北京文化體驗店近期在天壇附近開業，推出冰糖葫蘆牛角包、驢打滾牛角包、北京文創紅顏草莓瓷杯蛋糕等。

紅花點心局推出「北京禮物」蝴蝶酥禮盒。

近幾年，在國潮文化推動下，新中式糕點品牌頗具人氣。在業內人士看來，一些新中式糕點品牌具備創新能力強、開店速度快等優點，但缺點是產品同質化嚴重，部分品牌更是利用中式「外衣」銷售西式糕點，最終在市場上曇花一現。

北京稻香村春節項目負責人邵冰潔認為，新中式糕點品牌想要長久發展，重要的是找到傳統文化內核作為支撐，在此基礎上做到口味與樣式的創新，讓更多年青人樂於接受。「我們有很多非遺技藝傳承人，一直沒有停止對傳統糕點的複原。同時我們也結合現代人的口味，對傳統糕點進行創新和改良。在不同節日，我們會追溯傳統飲食文化，希望賦予糕點更多的文化內涵。」

新京報首席記者 郭鐵

編輯 李嚴

校對 劉軍

本文圖片 郭鐵 攝