一個更豐盛更便捷更有滋味的中國年

2月9日，市民在山東省煙台市芝罘區一處年貨市場選購春節飾品。

孫文潭攝（人民視覺）

2月8日，河北省秦皇島市2026年網上年貨節啟動當日，主播正在使用網絡平台進行直播帶貨。

曹建雄攝（人民視覺）

2月8日，新疆維吾爾自治區昌吉市花兒小鎮花卉市場，各類年宵花爭奇鬥豔，吸引了不少市民前來選購。

陶維明攝（人民視覺）

近日，在浙江省金華市金東岸金義綜合保稅區保稅倉庫，工作人員正在忙著運送進口商品。

金思成攝（人民視覺）

直播間里，主播熱情推銷著非遺糕點，彈幕中「怎麼買」的留言刷屏；小區樓下，快遞員的配送車裝得滿滿噹噹，各類年貨禮盒堆疊擺放；家庭微信群中，網購的年宵花前腳剛送到，長輩們後腳就開始曬圖分享……

眼下，由商務部等多部門指導的「2026全國網上年貨節」正在火熱進行中，線上消費市場活力持續釋放。這一連續舉辦6年的新春消費盛宴，成為節慶特色濃厚、促消費帶動作用明顯的消費新場景。

業內人士指出，今年的網上年貨節已是融合文化傳承、產業升級和聯通國內外市場的關鍵橋樑，呈現出「新潮與傳統共生」的鮮明特點。年貨消費正從單一的「物質滿足」轉向多維的「精神共鳴」，每一重變化都在助力營造一個更豐盛、更便捷、更有滋味的中國年。

從老傳統到新潮流：

網上年貨創意多

曾經，置辦年貨不外乎是雞鴨魚肉、酒水飲料；如今，年貨的含義已被大大拓寬。從國潮文創到智能家電，再到寵物的新年「裝備」，這些彰顯個性與潮流的「新年貨」，折射出人們對更高生活品質的追求。

「這幾年，許多老字號給產品融入更多‘非遺’元素，有歷史也有新意，成了我家買春節禮物的首選。」家住北京市朝陽區的王阿姨一邊說，一邊拆開剛網購到的北京稻香村禮盒。

作為百年老字號，北京稻香村今年打造了多款以「馬」為主題的新春系列產品，巧妙融合傳統工藝與藝術元素。其首推的賀歲京八件禮盒，把京式糕點製作技藝與春節習俗融合在一起，8塊糕點對應8種年味祝福，配上醒獅、花燈紋樣，還附贈「食來運轉」冰箱貼，為年味添了份趣味。

「這款禮盒上市以來，已經成了我們最‘出圈’的年貨產品之一。」北京稻香村相關負責人介紹，現在的消費者對於糕點的追求，已經不僅限於口味，更多了一份對文化上的追求，企業在做年貨創新時，其實也在不斷挖掘傳統文化元素，融入產品中。

《抖音電商2026年貨禮盒消費報告》顯示，眾多老字號糕點品牌通過直播間實時展示非遺製作技藝，讓「匠心」直觀可感，帶動其禮盒成交額實現增長。

與此同時，不少傳統年味產品也迎來了「變裝」升級。曾經以紅金為主、銀柳為飾的傳統春節福桶，如今在電商平台上有了「新面貌」。敦煌紋樣、馬卡隆色等設計令人耳目一新，孔雀尾、大麗花、木棉花等花材也紛紛加入，整體風格更顯清新活潑。這種兼具裝飾與DIY樂趣的福桶，正成為許多家庭裝扮居所的時尚年禮。不少消費者在電商平台購買半成品自己動手製作，在簡單操作中收穫一份節日的儀式感。

隨著年青人成為置辦年貨的主力軍，這個網上年貨節呈現出年俗新變化。

在四川省成都市工作的95後李悅，今年準備的年貨清單充滿新潮氣息：除了為家人添置智能手錶、便攜藍牙耳機等電子產品，還入手了4款馬年主題微信紅包封面。「過年線上發紅包、拜年是常態，好看的紅包封面是年青人的社交標配，身邊朋友都在囤。」李悅說。

筆者注意到，近期在小紅書平台，「馬年微信紅包封面」相關搜索量同比大幅增加。其中，一款售價6.88元的微信紅包封面已售出超過3000件，網民評價中多提到「炫酷」。這類融合馬年生肖、國潮風格的紅包封面，憑藉設計輕快、個性鮮明、社交屬性強等特點，正成為年青人追捧的年貨新選擇。

伴隨「精緻養寵」理念興起，新式寵物年貨成為網上年貨節的重要增長點。京東公佈數據顯示，近一週，寵物託運、寵物美容、寵物疫苗等服務類銷量同比增長均達4倍以上，魚缸、貓狗窩銷量同比增長超3倍，儲糧桶、貓濕糧、狗乾糧等銷量同比增長均超2倍。

一家寵物用品網店經營者劉琪表示，近期帶有春節元素的寵物服飾銷量明顯上升，例如馬年主題醒獅服、國風拜年裝等款式尤其受歡迎，「現在的年青人願意為寵物的新年儀式感買單，線上採購品類多、配送方便，特別受大家歡迎」。

網上年貨節不僅涵蓋食品、飲品、日用品等實物消費，還提供美容護理、家政服務等多樣化生活服務。美團數據顯示，美甲、燙染、睫毛造型等服務在節前需求旺盛，近30萬相關從業者通過平台獲得的預訂收入較去年同期增長近一倍。同時，家政服務行業也進入消費高峰，以2小時日常保潔最受歡迎，近兩週訂單量實現翻倍增長。

「電商年貨消費呈現出智能化、個性化等多元趨勢，這背後是消費升級、基礎設施完善、政策推動等因素綜合驅動。」中央財經大學國際經濟與貿易學院副教授蒙雙表示。

從家鄉味到全球鮮：

特色好物選擇多

春節的餐桌，同樣體現著多樣性的變化。借助四通八達的電商與物流網絡，天南地北的特色年貨共同構成一席豐盛的「舌尖上的中國」。

2月1日，「齊魯有年味 雲端買好品」2026網上年貨節在山東省泰安市啟動，同步發佈2026「必買100款山東好年貨」特色清單，涵蓋老字號、地理標誌產品、非遺手造等各類優質產品。

「我根據清單推薦，買了福牌阿膠、黃河口大閘蟹和康都炸肉，沒幾天就送到了，包裝很精緻，送人自用都合適。」山東省青島市市民高先生的話語中透著對家鄉好物的喜愛。

據悉，此次年貨節期間，淘寶、京東等重點電商平台將聯合發放新春消費券，在「好品山東」微信小程序與官方App特設線上年貨專區，集中展示銷售全省特色年貨，提升山東好品的曝光量與銷售轉化效率。

前不久，「2026網上年貨節」陝西專場啟動後，西安市市民李女士在抖音刷到了中華老字號西安飯莊的直播間。看到兩袋葫蘆雞僅售69.9元，她當即下單。「往年買葫蘆雞，都是我媽專門跑到鍾樓的店裡買，今年我從直播間下單直接送到家，省得她再跑一趟了。」李女士說。

西安飲食集團品牌營銷負責人介紹，今年企業專門打造西安飯莊年貨節專場和陝西飲食非遺直播間，通過「自播+達人播」的方式，形成直播間、產品和流量3大矩陣，帶動西安特色美食和年俗食品銷售。「預計今年網上累計銷售額可達1000萬元，從用戶畫像看，除了陝西本省，廣東已成為西安特色美食的主力購買區域，特色陝西菜正走進廣東家庭的年貨餐桌。」

作為河南省開年首場促消費活動，2026年河南網上年貨節精心策劃了12場全省性活動。其中，河南本土企業和電商平台積極參與：農購網打造「河南年味地圖」、設立「品質年貨專區」，開展場景直播；豫農優品在生產基地組織「年貨放心購」源頭直播；雲書網圍繞暢銷圖書、非遺文創、家電數碼，開展有獎促銷。

抖音電商也推出「家鄉年貨」專項活動，借助「天南地北年貨大賞」等話題，將潮汕滷鵝、浙江醬鴨等地域特色禮盒從地方推向全國。數據顯示，此類禮盒成交額同比增長223%，讓藏於市井的地道年味，借直播鏡頭突破地域，走向全國消費者的餐桌。

隨著商品進口更便捷、免稅政策熱度延續，進口商品成為許多人網購年貨時的消費新寵。

最近，福建省平潭跨境電商物流園內，意大利巧克力、澳州葡萄酒、日韓化妝品等世界各地的特色產品堆滿貨架。分揀線高速運轉，工作人員打包、發貨、裝車，一片繁忙。

「為了備戰網上年貨節，我們提前備貨約1063萬件，總貨值約11億元，以美妝、食品、酒水為主。」福建嵐和供應鏈管理有限公司負責人陳小文表示，不少國際品牌還專門推出春節禮盒，增添「中國味」，更好滿足消費者對品質年貨的需求。

「往年春節最多買一斤嚐嚐鮮，今年價格更親民，可以多買點！」近日，河北省石家莊市的趙女士一口氣網購了5斤智利車厘子，「準備給孩子囤一些，過節慢慢吃。」

業內人士分析，今年年貨市場呈現出「精品水果更實惠」趨勢。以智利車厘子為例，這一以往較昂貴的水果，如今隨著供應鏈效率提升，價格更加親民，已成為年貨里走俏的「硬通貨」。

「網絡零售在年節期間的促消費作用愈發凸顯。」商務部研究院信用所副研究員洪勇分析稱，通過直播電商、即時零售等模式，網絡零售將地方特色產品、國外進口產品與現代消費方式相結合，不僅放大了節日消費規模，也帶動了農產品上行、中小商戶增收，對穩消費、穩預期發揮了重要支撐作用。

從提前囤到即刻買：

電商平台玩法多

在年貨範圍不斷拓展的同時，人們的消費習慣也在悄然發生變化。以往，要提前囤好年貨，而今，手機下單、即時配送，「隨用隨買、即買即得」正成為消費新常態。

「以前辦年貨可是件大事，米面糧油、糕點糖果都要成箱成袋地往家搬，冰箱里的食材裝得滿滿的，恨不得備足整個正月用的。」在北京工作的李先生感慨道，「現在不一樣了，想吃什麼隨時用手機下單，半小時就能送上門，省心多了。」

「年貨不囤，閃購即買即用」成為近年來年貨採購的新特點。

今年網上年貨節，淘寶閃購圍繞團聚、禮贈、出行、裝扮玩樂四大高頻場景推出年貨購物解決方案。平台數據顯示，消費者「閃購」年貨的熱度連續多周穩步攀升，年貨商品整體銷量同比增長201%。

美團閃購公佈數據顯示，臘月初八以來，平台上多類年貨熱銷——手機銷量同比增長126%，運動相機銷量增長501%，羽絨服銷量增長593%，肩頸按摩儀銷量增長213%。

專家表示，依託30分鐘送達的即時零售體系，過去常常因為「麻煩」而「算了」的突發需求，現在已能得到有效承接。技術的進步為消費者創造了更靈活的購物選擇，讓人能夠從容下單，即時獲得所需。

值得一提的是，今年年貨節期間，各大電商平台還紛紛亮出特色玩法，以AI技術為驅動力，實現從用戶體驗、運營管理到供應鏈履約的全鏈路升級。

1月22日，美團App推出「問小團」人工智能搜索，用戶可以更便捷地找到吃喝玩樂的好去處。用戶可直接輸入像「出門給長輩拜年，有什麼半小時能送到的年貨」或「哪有全家人和寵物都能去的年夜飯餐廳」等具體問題。「問小團」將基於美團平台實時、準確的商戶信息——包括地址、營業時間、設施等，並結合大量用戶評價，進行綜合分析與智能推理，最終為用戶生成帶有推薦理由的結構化列表。

「新春佳節年味漸濃，正是商家衝刺增長的關鍵時刻。」淘寶相關負責人表示，阿里媽媽平台借助AI大模型，為商家分析市場趨勢，提供經營參考，協助美妝、運動戶外、寵物食品等多個領域的品牌，將春節商品精準對接目標消費群體，形成從吸引關注到完成購買的全鏈路推動。

據介紹，該做法已取得初步成效。「以前靠經驗判斷爆款，現在AI能幫我們迅速鎖定熱點。」浙江省杭州市一家戶外潮玩品牌負責人林曉介紹，在年貨節啟動首週，品牌銷售額已達到2025年同期的3倍。

京東物流則聚焦供應鏈優化，推出「AI年貨地圖」系統，幫助商家一站式「智能全託管」，完成精準布倉、科學備貨。

GDANNY電器旗艦店負責人陳小鋒告訴筆者，該店主要經營破壁機、咖啡機、養生壺等廚房電器，年貨節期間訂單集中，對倉儲配送和履約穩定性要求較高，若備貨或分倉安排不當，易在高峰期出現缺貨或發貨延遲。他介紹，店舖自去年起與京東物流合作，今年年貨節前正式使用「AI年貨地圖」，輔助完成倉配與履約規劃。

「‘AI年貨地圖’數據呈現直觀，預測能力和系統分析能力都比較強，能夠幫助我們做決策。」陳小鋒表示，今年網上年貨節，該店舖跨區發貨比例由原來的27%降至3%，「次日達」時效提升22%，顯著緩解了銷售高峰期間的缺貨與延遲發貨壓力。

「在消費者體驗方面，AI可以提供個性化推薦與決策輔助，加快購物決策速度；在商家運營方面，AI有助於實現精準選品與庫存預測，可以降低庫存風險並提升周轉效率。」對外經濟貿易大學教授孫瑾分析稱，未來，AI在個性化定製、沉浸式體驗、供應鏈深度優化等方面潛力巨大，有望進一步助力激活消費市場。

未來，如何用好年貨節這一線上渠道，為促消費提供更大助力？洪勇認為，下一步，應推動網上年貨節促銷從「搞活動」向「建體系」轉變，把網絡零售作為常態化促消費的重要抓手。具體可從3方面發力：一是引導平台圍繞年節消費場景，持續豐富優質供給，推動品質化、品牌化與國貨創新；二是加強線上線下融合，聯動實體商業、物流和服務業，放大消費乘數效應；三是通過數據賦能，提升消費趨勢研判和精準促銷能力，讓網絡促銷更好地服務穩增長、惠民生和擴內需的整體目標。（劉樂藝 王紫嫣）

《人民日報海外版》（2026年02月13日 第 08 版）