故宮、非遺印上產品包裝，休閑食品飲料主打文化牌丨年貨新趨勢

馬年春節將近，休閑食品飲料市場火熱，生肖、新春元素、非遺文化成為這些企業的創意源泉。據新京報消費研究院調研發現，不同於單純的節日促銷，今年各企業紛紛將文化屬性作為核心發力點，非遺、故宮等熱門IP與馬年生肖、新春元素深度融合，成為品牌佈局春節市場的關鍵抓手。從大窯飲品攜手「汪氏皮影」傳承人推出新春限定包裝，到可口可樂以主題煙花活動啟動馬年新春系列，從康師傅結合「馬踏飛燕」打造東方美學禮盒，到角樓咖啡萃取故宮藏品靈感設計限定周邊，眾多品牌通過多元形式，實現文化與產品的綁定。

整體來看，伴隨年貨節的開啟，文化屬性成為食品飲料企業主打的方向。與此同時，在新春銷售旺季來臨前，休閑食品飲料企業也開始加大備貨力度，有企業升級了生產線來備戰銷售旺季。業內人士指出，春節是中國人最看重的節日，而文化屬性則非常匹配消費習慣，這種將文化傳播與市場需求相結合的模式，不僅助力企業提升競爭力，更實現了商業價值與文化價值的雙贏，為新春消費市場注入濃厚文化活力。

文化屬性貫穿始終

從過去幾年行業發展來看，春節銷售是各個品牌的旺季，而通過文化屬性的營銷讓消費者接受，也是休閑食品飲料企業的主要動作。

春節是中國最重要的傳統節日之一，也是聚餐、出遊、娛樂消費的高峰期。圍繞春節多種多樣的消費場景，一些品牌持續推進以中國傳統文化為靈感的產品創新和市場活動佈局。

作為2026馬年新春系列活動的啟動環節之一，可口可樂中國在重慶舉辦主題煙花展示活動。活動圍繞「綻放這一刻，讓我們‘年’在一起」這一新春主題展開，邀請消費者通過線下參與和線上觀看相結合的方式共同參與。自2022虎年新春推出生肖主題包裝以來，可口可樂已多次圍繞春節這一核心消費場景，通過限定包裝形式探索將中國傳統文化融入產品創新中。

作為深耕中國市場的外資企業，億滋中國攜旗下奧利奧、趣多多、太平、閑趣等多個品牌，推出一系列融合中國傳統文化與創意設計的春節禮盒。為回應消費者對春節贈禮既要儀式感又需結合美好寓意的需求，億滋同步推出奧利奧「馬年鴻福禮盒」，運用中式花窗與駿馬奔騰的典雅設計，傳遞馬到成功、福運高昇、新年行大運的祝福。

除了「新年」主題，也有的品牌更專注在文化層面。康師傅攜手甘肅省博物館館藏文物「馬踏飛燕」衍生設計綠馬，將東方美學融入新年禮盒設計中。伴隨春節營銷的還有新品，例如霸王茶姬全國門店上新「天馬馳騁」主題杯，將《離騷》中的「乘騏驥以馳騁兮，來吾道夫先路」（意為騎上千里馬平治，在前引路開道）的意象注入2026丙午馬年的品牌敘事中。其官方小程序春節期間還將同步上線自定義「天馬馳騁」主題福貼，消費者可定製專屬新年祝福。

故宮、非遺成大熱IP

在春節營銷中，無論是與故宮聯名或者合作，還是與非遺傳承人攜手聯動，都能讓品牌從眾多營銷活動中脫穎而出。

今年春節，飲料企業大窯飲品邀請「汪氏皮影」傳承人親自操刀，推出馬年新春限定包裝，精準聚焦春節場景，將非遺文化與年俗進行了深度綁定，將皮影藝術從螢幕「搬」上了餐桌。在保留產品「勁爽大汽」核心特點的基礎上，遵循「紋必有意，意必吉祥」的傳統紋樣邏輯，將汪氏皮影的標誌性技藝與吉祥寓意深度融入產品包裝。

故宮不僅是享譽中外的知名旅遊地標，其深厚的文化底蘊更讓故宮文創成為吸引年青人走近、瞭解中華優秀傳統文化的重要載體。如今故宮文創走出國門辦展，並在更廣闊的國際舞台上，鮮活展現出中華文化的獨特魅力。多個品牌推出的春節禮盒包裝中，也汲取了故宮文化的靈感。

馬年春節，休閑食品企業百草味推出「和」系列禮盒，以「百年紫禁中國味，年年有味百草味」為主題，創造性展示春節禮盒的文化韻味。休閑食品企業鹽津鋪子旗下品牌「大魔王」在今年也攜手故宮宮廷文化，於新春之際推出定製款麻醬素毛肚新春禮袋，設計上聚焦故宮核心符號「太和殿」。太和殿位居紫禁城中軸，曾見證國家大典，其名蘊含《周易》「陰陽調和、萬物共融」的秩序之美。禮袋以殿為型，化為精緻手提樣式，傳遞「太平安樂、美滿團圓」的新春祝願。

作為伴隨故宮而誕生的咖啡品牌，故宮角樓咖啡自然在春節也與故宮密不可分。故宮角樓咖啡位於故宮博物院神武門西圍房，2018年12月1日正式開業，遊客無需購買故宮門票即可到訪。馬年春節來臨，角樓咖啡推出了馬年限定保溫杯，其靈感源自故宮博物院藏品清代「掐絲琺瑯七珍—馬寶」，在杯子上，勝馬紋化作杯身圖騰，帶來新春的祝福。

另外，除了角樓店外，這個冬天，角樓咖啡還空降荷花市場開起了快閃店，把「宮的味道」搬進了什刹海。消費者可以不用到故宮就能品嚐到角樓咖啡的馬年限定拿鐵與「柿柿」如意奶茶，一杯下去滿是宮廷祝福。

在業內人士看來，馬年春節臨近，休閑食品飲料行業的新春營銷已全面鋪開，各企業紛紛立足文化屬性，借力非遺、故宮等熱門IP，推出各類兼具實用性與文化感的產品和活動。這種將文化傳播與市場需求相結合的模式，既幫助企業搶佔了市場先機，提升了產品競爭力，也實現了商業價值與文化價值的雙贏，進一步推動了中華優秀傳統文化的傳承與傳播，為春節消費市場注入了濃厚的文化活力。

新京報記者 王子揚

編輯 唐崢

校對 穆祥桐