年青人主導對聯紅包設計，新渠道分食年節飾品份額丨年貨新趨勢

超大紅包疊出「億點心意」，葫蘆形磁吸對聯解鎖新玩法，財神擺件撐起情緒價值，寵物、親子、盲盒需求開拓新場景……據新京報消費研究院調研顯示，當90後、95後成為新一代「春節主理人」，傳統春節飾品行業正在經歷一場從設計到渠道的全新變革。

對聯紅包設計「年輕化」

內容要有趣，設計要花哨，創意要大膽，安裝要便捷……這是叮咚買菜商品規劃許丹丹對新一代「春節主理人」需求的概括。當90後、95後「操刀」春節裝飾，春聯、福字、紅包、燈籠的呈現方式逐漸脫離傳統，更注重個性化、情緒化的表達。

「今年我們上新了兩款‘巨額’紅包，尺寸很大，文案也很有趣，有一種花小錢辦大事的感覺，深受年青人喜愛。」許丹丹介紹，傳統紅包尺寸一般為長19釐米、寬10釐米，而「億點點心意」「潑天的富貴」兩款超大版紅包，做到了長35.6釐米、寬20.5釐米，「個頭」幾乎是傳統紅包的2倍。更具創意的是，超大版紅包中的內卡可以橫插疊放錢幣，創造出「1」後面疊加16個「0」的視覺效果，以呼應「億點」紅包創意。

除紅包外，一套上聯「喜樂自在」、下聯「生活可愛」、橫批「馬上發財」的創意對聯，現已衝到叮咚買菜平台「新春飾品加購榜」榜首。與傳統對聯不同，這套對聯採用葫蘆形的不規則樣式，文字簡短，筆觸活潑，近半個篇幅被卡通造型的小馬填滿。馬蹄上舉托起元寶、福袋、福祿等吉祥物品，映襯「馬上發財」主題。磁吸固定方式，適用於鐵門、冰箱等多場景，還能免去打膠、黏貼、留痕等麻煩。種種創意、創新元素，構成了年青人下單這款對聯的理由。

作為年慶飾品上遊供應商，紫燦科技（上海）股份有限公司（簡稱「紫燦科技」）銷售總監黃逗逗也感受到了市場需求的變化。「這幾年，顧客越來越年輕化，產品設計也在跟著轉變。以福字材質為例，早期就是光板銅版紙，後來流行植絨，現在已發展成絨布材質，容易黏貼還不易褪色，原料、工藝越來越精進。對聯產品尺寸、設計上也有變化，以前流行1.6米長的對聯，現在90釐米長的居多；以前形狀都是方方正正的，現在融入更多卡通設計，內容上也融合了年青人喜歡的‘暴富’‘暴瘦’‘脫單’等心理元素。」

拓展寵物親子新場景

英敏特「2026中國春節消費趨勢報告」顯示，2026年春節將圍繞「自我照顧」「高質量連接」「文化歸屬感」三大核心展開。消費者在團圓的同時，更追求個人舒適、代際和諧與文化共鳴。品牌需在尊重傳統的基礎上，提供更輕鬆、更有創意、更貼心的產品與體驗。

為抓住新一代「春節主理人」，許丹丹團隊通常在每年10月份就開始籌備來年新春飾品的選品方向。作為策劃方案的執行者，叮咚買菜商品採購任亞齋通過調研發現，春節飾品早已突破對聯、紅包、窗花、靜電貼、中國結、毛絨玩具等傳統範疇；寵物裝飾、親子DIY、祝福盲盒，以及帶有「發財」「牛馬」等年青人「精神玄學」的創意商品，已成為行業新增長極。

「根據我們調研統計，‘發財’主題的年貨在年輕消費者中是最具話題性的，辦公室‘牛馬’這種帶有自嘲性質的文創反響也比較好。」任亞齋舉例稱，「我們‘順風順水順財神’的木框擺件，因材質原因定價相對較高，但其暢銷程度超出我們的預料，上架第一天就出現了斷貨情形，銷量在年節飾品里也排在前列。這也反映出，年輕消費者願意為情緒價值買單。」

除發財寓意場景外，可實現親子互動的DIY走馬燈、張貼在冰箱上的迷你磁吸對聯、寫有「好柿花生」「平安喜樂」等吉祥話的盆栽掛件、融合社會熱點的「糖葫蘆」毛絨玩具盲盒等，都成為春節前夕的暢銷飾品。

「今年有個很大的變化，是以往春節飾品採購大多以家庭為單位，今年流行的手機貼、財神相框等則是以個人採購為主，滿足個體情緒價值。這類產品吸引了更多的流量，也擴大了企業的生意範圍。」黃逗逗告訴新京報記者，今年其公司較為暢銷的產品有財神相框、冰箱貼對聯等，而產品創意幾乎每天都在進行。「從三四月份開始，我們就要複盤春節期間的銷售數據，現在已經開始羊年生肖產品的設計了。」

新渠道分食商超份額

隨著「春節主理人」發生代際變化，年貨置辦渠道也逐漸從傳統商超向線上渠道轉移。

春節前夕，通過直播間銷售對聯、紅包、燈籠、掛件等裝飾品的商家增多，個別直播間單場觀看人數超過60萬，且售價相比線下渠道低廉許多。2月1日晚，新京報記者在名為「緣囍工廠」的直播間看到，主播手中的一套「五福臨門」馬年創意對聯，整套售價僅7.9元，還提供磁吸、掛鉤、粘膠等配件供消費者選擇，鏈接剛剛掛出就售出了2600餘單。

與線上渠道相比，近期各大商超春節飾品也已上新，但銷售高峰尚未到來。一位商家告訴新京報記者，他所在公司原本是做對聯、福字等春節飾品批發生意的，早期自己設計、印刷生產。隨著印刷廠越搬越遠，公司近幾年轉從浙江義烏進貨，並在北京部分商超租賃攤位銷售。他坦言，目前線上渠道對線下生意影響很大，「去年這個時候大家都排隊來買，今年沒什麼人，生意較之前大概少了一半。」

據任亞齋瞭解，過去節慶用品公司主要針對線下商超渠道，往往是公司生產什麼，渠道就銷售什麼，日子過得非常「滋潤」。近幾年新興平台出現後，傳統商超渠道逐漸「萎縮」，一些節慶用品公司轉型成功，還有一些公司的審美、設計、思路跟不上時代發展，漸漸被淘汰。

天眼查專業版數據顯示，截至目前，我國現存企業名稱或經營範圍、產品服務中含「節日用品、節慶用品」的相關企業4萬餘家。其中，2019年註冊企業數量最多，達3萬餘家；2020年降至9000餘家。此後幾年註冊數量逐步減少，2021年降至500餘家，2022年-2025年，每年新註冊的相關企業進一步降至百餘家。

黃逗逗對於渠道轉變也深有體會。他供職的紫燦科技成立於2007年，初期主要給全國各大連鎖商超供應節慶飾品。近幾年，線上渠道已佔到紫燦科技銷量的一半，且銷售比例逐漸上升。「線下渠道的產品線、商品寓意偏向傳統，但對於我們來說銷量依然穩定，沒有被分流，因此線上銷售對於我們來說都是增量。」

財報顯示，紫燦科技2018年起向互聯網科技與文創型企業轉型，在各大平台均開設了自有品牌旗艦店，2020年底開始佈局新零售模式。為持續保持銷售增長，該公司近三年共成立了10個研發開發項目。

談及行業競爭，黃逗逗認為，關鍵要看企業對市場環境的感知度和產品的創新度。「每年我們公司都有30%-40%的產品創新。如果我們今年在擺件產品上沒有創新，就會維持過去的銷量，沒有增量。節慶飾品企業需要市場敏銳度，在日常中發現消費者需求。」

新京報首席記者 郭鐵

編輯 唐崢

校對 柳寶慶