燕窩花膠變身「零食」，滋補品吸引更多年青人｜年貨新趨勢

臨近春節，年貨採購進入高峰。除了常規的零食酒水，燕窩、阿膠、海參、蜂蜜等中式滋補食品，正成為購物車里的新主角。

新京報消費研究院調研發現，曾專屬於長輩的燕窩、阿膠等滋補品，如今正被大量裝入年青人的購物車。更多中式滋補產品告別煩瑣燉煮流程，以鮮燉燕窩、花膠粥等即食化、零食化形態出現，有些還採用了非遺設計華美禮盒，滿足健康、便攜、文化認同等多重需求。從「面子消費」到「價值消費」的轉型，讓滋補行業新品不斷，並向品質化、標準化進一步升級。

從「長輩專屬」到「年輕日常」

春節的腳步越來越近，北京市朝陽區一家盒馬門店內的人流比平日多了不少。晚上9時，店內專推滋補養生品的「盒補補」專區，仍不時有顧客駐足挑選。一對年輕夫婦在滿是滋補品年貨禮盒的堆頭前小聲討論，「過年要不拎一盒燕窩，現在挺流行的」，「或者買點阿膠，咱和媽都能吃，還補氣血」。

天貓年貨節數據顯示，「養生」已成為與大魚大肉平起平坐的硬需求，購買養生食品的消費人群持續擴容，不僅有年長者，也有很多00後的身影。淘寶天貓「天然粉粉食品相關負責人表示，「和往年送長輩健康不同，年青人過年養生主要是圖個‘心理安慰’。帶有養生屬性的商品，今年都非常暢銷。大魚大肉之外，讓人感覺沒有那麼‘罪惡’。」「盒補補」相關負責人也指出，2026年，中式滋補品尤其受「Z世代」（通常指1995—2009年間出生的一代人）與新中產青睞。

年輕群體養生需求的上升，拉動滋補品年貨銷量明顯增長。馬年春節前夕，盒馬滋補品禮盒銷量同比增長60%左右，燕窩、人參、阿膠成為中式滋補品中三大受歡迎品類。物美方面也表示，阿膠、燕窩類商品銷售已同比增長10%，「從現有數據來看，健康滋補類年貨商品銷售形勢強勁，已成為年貨市場增速最快的類別之一」。

海參消費則呈現地域性特點。蟹狀元方面向新京報記者表示，年節時，北方消費者對海參這類傳統滋補品有顯著偏好。故而，品牌今年在戰略性擴充年貨品類時，水產方面特意新增了地理標誌產品大連海參，以填補在高端滋補海鮮領域的空白。正在舉辦的第30屆老北京年貨大集市場上，多位遼寧海參銷售員也提及，作為兼具營養價值與禮贈屬性的傳統滋補食品，淡干海參禮盒這兩週走俏，千元價位段最受歡迎，「無論是商務送禮還是走親訪友，北方人比較認這個」。

值得一提的是，滋補年貨的連年走熱，也讓許多消費者從好奇的新客變成有經驗的複購者，在選購過程中更加理性化。多家滋補品牌和商超負責人向新京報記者表示，今年消費者對滋補品的選擇不再僅僅相信傳統經驗，而是更看重產品的權威機構檢測背書和全程可溯源性。選購禮盒時，很多消費者會複購自己實際體驗過的產品用於送禮。這些理性判斷，也倒推品牌和渠道不斷強化源頭管控與標準化能力，建立可溯源體系，提升產品信任度，打造穩定、高效、透明的滋補品生態體系。

非遺設計賦能添彩

「現在送禮是‘面子’‘裡子’都要有，好產品還要配上好外觀。像這個花膠禮盒新包裝賣得就比同品牌其他禮盒快，一下午就剩3盒了。」新京報記者注意到，七鮮超市店員口中的禮盒是官棧2026年新推出的「宮禧禮盒」，該款禮盒由官棧與蘇繡藝術家姚建萍合作，將非遺蘇繡技藝融入設計，把「駿馬載禧」的圖樣印在禮盒正面，傳遞馬年新年祝願。

這種「產品價值+文化心意」的雙重設計，近年來在滋補品牌中流行開來，合作方式多為品牌與非遺傳承人合作推出藝術品（如繡品等），再將相關圖樣用於禮盒之上。比如燕之屋2026年禮盒也選擇聯袂國家級非遺代表性傳承人孫穎，以「燕至福來，鴻運加馬」為主題，推出非遺京繡款「燕之屋歸燕禮盒」。

「產品形態大致相同的情況下，當然是有非遺或中國元素的禮盒更吸引我，與春節也更應景」，北京消費者楊女士今年在線上選購了小仙燉「龍馬安康」鮮燉燕窩禮盒作為節禮，「我先是在網上刷到了禮盒包裝，覺得很精美，後來得知相關圖案來自非遺螺鈿技藝，感覺更有意義了，送長輩時還可以再聊聊這些和文化相關的故事。」

天貓健康滋補中藥行業小二表示，當下消費者在選購產品時，不僅關注產品本身的營養或功效，也看重其能否提供情緒價值、社交談資與儀式感共鳴。單純依賴流量競爭的時代已結束，懂場景、有工藝的新一代滋補品牌正在崛起。而健康行業的最大機會，將來自快速響應趨勢，打造新爆款。

即食化、零食化是趨勢

爆款的答案，正寫在年貨的購物車里。過往的滋補節禮市場，一度是燕盞、乾花膠等傳統形態滋補品的主戰場。而今，賽道上的排名表正被改寫。

2月初，新京報記者走訪北京多家商超、滋補品店看到，今年滋補年貨花樣繁多，既有燕盞、赤靈芝、麥盧卡蜂蜜等單品大禮盒，也有猴頭菇、蛹蟲草、銀耳、紅棗等組成的拚盤禮盒，凍干海參、凍干鮑魚、乾花膠、魚翅等組成的乾貨禮盒。而比起這些年貨「老常客」，燕窩粥、阿膠原粉、精燉海參等「新面孔」比例同比增大。

天貓年貨節數據顯示，傳統滋補品「花式」吃法受到追捧。以燕窩類產品為例，即食燕窩同比增長62%，燕窩粥同比增長34%，燕窩水牛奶同比增長33%。

在物美集團新聞發言人許麗娜看來，當下，健康滋補年貨正在向即食化、零食化轉型。傳統需要複雜泡發、燉煮的滋補品，逐漸轉為即食即飲的鮮燉品或養生水；即食阿膠糕、茯苓脆片、參片巧克力等產品，則順應了年青人便捷、「輕養生」的生活需求。

「以前大家總認為滋補品是禮盒越大越貴越好。現在不是了，你得看對方是誰，需要什麼」，九芝堂銷售人員一邊介紹，一邊向新京報記者打開了鮮燉燕窩、精燉花膠等禮盒，「這類即食品今年走得很好，不用研究怎麼煮、放多少量，小玻璃瓶精緻美觀，特別適合送同齡朋友，小預算也有大面子。」同仁堂店員也向新京報記者介紹，比起需要泡發2-3天的淡干海參，只要泡發8-12小時的凍干海參禮盒很受歡迎。相較於傳統燕盞，用開水就能衝泡的方便燕窩、開蓋即食的即食燕窩禮盒正在吸引更多年輕消費者的注意。

即食滋補品陣容擴大的同時，消費者也不再滿足於只能吃到單一食材，由多種食材組合而成的復合型滋補品成為新增長點。年貨堆頭與貨架上，玫瑰人參阿膠糕、蛹蟲草燕窩飲品、鮮燉阿膠燕窩羹等多食材組合產品層出不窮，更有10盒裝燕窩粥禮盒，集合了整根人參陳皮燕窩粥、五紅潤養燕窩粥、生椰藜麥燕窩粥等多款復合口味。有超市銷售人員稱，或是出於「吃一口就能補多樣」的心理，或是出於食材組合後的口味改善，今年年貨市場中，這類組合食材禮盒的銷售增速與受歡迎程度，較單一滋補食材禮盒更高。

「盒補補」相關負責人認為，即食、便攜類產品的增多，得益於中式滋補品已從節慶贈禮延伸至日常營養與自我關愛場景，覆蓋辦公、健身、加班等多種場合，進入日常化、高頻化、輕食化、場景化的新階段。短期來看，滋補年貨的熱度在節前還將持續；中長期來看，「輕滋補」需求的增加，將進一步推動行業向標準化、品質化、食品化持續演進。

新京報記者 王思煬

編輯 李嚴

校對 穆祥桐