春節消費研究所｜新年第一站，為什麼是金店？

大年初一，家住通州的範琳琳最終還是買了那條葫蘆項鏈——15克左右，標價兩萬二。她告訴記者，「去年春節，差不多的款式只要1萬元。年終獎到賬，就當獎勵自己，也算存錢。」

範琳琳每年春節都會給自己或家人添一件黃金首飾，今年她卻有點猶豫。春節前，她跑了幾家金店，也想過以舊換新，但在菜百門口被勸退——人太多，排隊要一個多小時。

「錢包有點‘肉疼’，但情緒價值滿分。」她笑著說。一邊盤算，一邊買單，這大概是馬年春節買金人的共同感受。

春節前後，國際金價持續在高位震盪。大年初一，周大福、周生生、潮宏□等品牌足金飾品價格回落至1520—1529元/克區間，但年內不到兩個月，漲幅已超12%，較去年春節價格上漲超八成。

過年買金，是很多家庭的「固定習俗」。

金價攀上高位，這項年俗悄然變了模樣——從前比的是克重，如今拚的是顏值。手工古法金、黑金、小克重生肖轉運珠成新寵。年青人不再只盯著克重，拍照打卡、刷社交圈，把買金變成社交體驗；旅遊買金也跟著火了，海外遊客也加入「拜金」打卡行列，金店變身城市旅遊新地標。

這大概就是馬年春節的金市圖景：金價燙手，卻擋不住一顆想花錢、想記錄、想犒勞自己的心。買金這件事，正從傳統的消費習俗，演變成一場關於價格、情緒與社交疊加的節日儀式。

春節第一站，金店

今年春節，楊楠接到一個有點特別的需求——客人來北京想去逛金店。

楊楠是一名兼職導遊，往年，他帶外國遊客都是去故宮、廟會或秀水街。今年，他接待的幾位南韓遊客，卻點名要去黃金珠寶店。經過一番功課，他挑了老鋪黃金作為首站。

家住煙台的陳女士也安排上了新春「黃金之旅」。提前幾天到北京，她的目標鎖定老鋪黃金活動，最終入手了種草已久的項鏈。北京閨蜜又帶她去了新開業的君佩珠寶，「買金之旅變成排隊之旅，一家排三小時，一家排兩小時，好在收穫都不小。」在君佩新店買到了期待已久的貔貅項鏈，倆人還體驗了一把「小兔子見面」儀式。

也有人春節的「拜金之旅」計劃泡湯，王維原本打算趁去蘭州過年，順路去社交平台上頗火的琳朝珠寶逛逛，親眼看看工坊里的鏨刻、花絲鑲嵌等宮廷手藝。可沒想到這家號稱每天只接6單、等貨時間半年起、專做手工古法金的珠寶店，「春節期間竟然歇業，乾脆不接客人。」

近年來，國內高端黃金品牌悄然崛起，老鋪黃金、琳朝珠寶、君佩、寶蘭，這些名字漸漸成為現象級國潮。隨之而來的是一場春節「黃金打卡路線」——有人衝著體驗店舖服務、欣賞非遺宮廷工藝而去，有人則目標明確，只為搶購一件心儀古法金作品。社交平台上，大家樂此不疲地分享店舖氛圍和體驗——哪家糖果更好吃、哪家陳設更有範兒。有網民評價，一些金店的陳列和設計堪比小型工藝博物館。

熱門商場的黃金珠寶櫃檯，也成了春節的新打卡地。

大年初一（2月17日），貝殼財經記者在通州灣里王府井看到，周大福、周生生、老廟黃金、潮宏□等門店門口都貼出節日優惠海報，克減活動從80元—150元不等，一口價黃金打八到九折。「前兩天剛換新海報，克減從80擴大到100。」一位金店導購表示，年前她的微信幾乎被諮詢漲價和活動的消息刷屏。「2025年金價漲得快，確實勸退了一些人，但過年該買的顧客還是會買。剛才還有位女士花小十萬買了整套首飾。」

上午，各家金店還舉辦舞獅活動，吸引遊客駐足；下午進店客流明顯增加。記者注意到，除了本地消費者，還有不少外地遊客。「我們這兩天去環球影城玩，順便來這裏吃飯、看黃金，一次完成假期購物和打卡。」一位河南遊客說道。

實際上，這股馬年黃金珠寶消費熱潮從春節前就已悄然啟動。SKP新春活動一開，老鋪黃金自1月底就開始排隊；君佩珠寶國貿新店開業以來幾乎每天都有顧客等候入場。

高端黃金店舖正在重新定義春節買金：它們不僅賣黃金，更承載節日儀式、情緒價值和社交體驗。金光閃閃中，春節的熱鬧也被賦予新的生活方式感。

不再「死磕」克重，為「顏值」買單

去年剛工作的孫荔春節前給自己定下了一個「小目標」——買一款生肖馬手鏈。

她花了幾天時間反復對比，從價格到款式逐一比較，最後看中周生生的一款「一口價」小馬轉運珠。價格不便宜，折合下來大約2100元一克，比按克計價的同類產品略高。但她還是決定收了這隻萌馬，「確實貴一點，但好看最重要，算是為顏值買單了。」

大年初一，95後消費者何女士給自己挑選的新年禮物是周大福獨白系列的一條黑金項鏈，總價過萬元，換算下來每克超過2000元。「有點肉疼，但確實好看。」她說，金價一路走高，自己早已不再死磕「劃不划算」，顏值和情緒價值成了更重要的購買理由。

顧客這種心態的轉變，櫃檯工作人員感受最為直接。一位黃金珠寶櫃姐回憶去年春節，「一口價」產品往往要解釋很久，很多顧客算完賬就搖頭離開；而今年，客人明顯更多關注款式和工藝，年青人尤其偏好小克重、聯名款，對「一口價」的接受度比以往更高。

不過，也有部分消費者認為，現在買「一口價」黃金其實更划算。

王維算了一筆賬，老鋪黃金一款金剛杵項鏈標價約4.89萬元，重量29克，折算下來不到1700元一克。「如果趕上商場活動，比按克買再加工費還合算。」她認為，在金價持續走高的情況下，黃金首飾的收藏價值更重要，「現在買金，更要挑品牌、挑工藝。」

但這份「挑」，正變得越來越貴。

圍繞「一口價」黃金首飾，漲價成為春節消費繞不開的話題。今年以來，周生生、潮宏□已率先漲價，周大福也計劃年後跟進。大年初一，櫃檯前不少顧客試戴時打探漲價的事。工作人員透露，一口價產品預計3月調價，幅度約15%—20%，這幾天不少顧客「趕在漲價前下單」。

業內人士稱，過去一年定價黃金產品經歷了「十年來少見的集中漲價期」，企業表示，黃金及原材料價格持續上升是價格調整的主要原因。

漲價潮背後，是黃金首飾消費承壓之下，企業正將重心轉向高毛利的「一口價」產品。

據周大福2026財年中期報告，故宮系列等定價產品銷售額達34億港元，內地定價首飾零售佔比從27%升至32%。周生生去年上半年毛利率同比提升5.2個百分點至34%，黃金飾品及相關產品佔內地銷售總額八成，其中定價產品佔比約三成。

獨立時尚諮詢師王寧指出，長期以來，「一口價」黃金因溢價高、定價不透明而爭議不斷。但金價快速上漲時，部分定價產品因調價滯後，階段性價格反而低於「克重+工費」，讓消費者覺得划算。「不過，這隻是暫時現象，品牌最終仍需提價完成成本修復。」

在高金價與消費趨謹慎並行的背景下，黃金珠寶行業也進入更為敏感的定價週期。儘管定價產品被視為提升盈利能力的重要抓手，但「一口價」模式是否真正構成品牌溢價，仍存爭議。

要客研究院院長周婷建議，消費者在選擇時需區分品牌力，「若選擇品牌力較強的企業，可考慮一口價產品；若品牌力一般，則更適合買克重產品。」

賣得火，卻並非都賺錢

節前，多家黃金珠寶企業交出2025年業績預告，成績單一出，卻是幾家歡喜幾家愁。

經歷一年多的高金價「硬碰硬」，哪些企業能賺錢、哪些只是賣熱鬧，正在這輪春節旺季被放大，行業分化由此加速。

老鋪黃金無疑是最大贏家，儘管其尚未披露2025年全年業績，但上半年公司營收同比增長251%，淨利潤同比增長285.8%，根據路斯柴爾德相關研究報告，老鋪黃金2025年營收規模有望首次超過曆峰集團中國珠寶業務。春節前，隨著SKP迎春活動開啟，門店再現排隊搶購場面，部分消費者甚至通宵等候。

同樣交出亮眼成績單的，還有正衝刺港股IPO的潮宏□。

潮宏□預計2025年實現歸母淨利潤4.36億元至5.33億元，同比增長125%至175%。潮宏□近年著力佈局年青人市場，黃金飾品主打非遺花絲、國潮串珠與IP集合。記者在潮宏□櫃檯看到，頗受年青人青睞的串珠、轉運珠擺在最顯眼位置，單件價格集中在幾百至幾千元。王寧指出，高金價背景下，潮宏□通過輕克重和IP產品穩定銷量、降低價格敏感度，也緩解了部分原材料壓力。但其黃金毛利率仍低於頭部品牌，「以量換質」的風險仍待觀察。數據顯示，去年上半年黃金業務收入佔比升至45%，毛利率不足13%。

金價高位疊加行業週期壓力，部分企業經營壓力明顯，ST萃華和明牌珠寶成為分化另一端的代表。

ST萃華剛被立案調查、賬戶凍結，2025年歸母淨利潤預計同比下滑超85%。這家百年老字號高度依賴批發加盟，珠寶毛利率偏低，跨界鋰鹽業務持續虧損，2023年、2024年累計虧損超2.5億元，截至去年9月末負債高達43億元，現金流緊張。明牌珠寶困境同樣源於跨界，2025年全年預計虧損2.8億—3.8億元，拖累業績的主要是光伏電池業務，行業下行和價格競爭導致新能源收入上半年同比下滑近八成。業內認為，這些跨界虧損不僅侵蝕淨利潤，也佔用流動資金，壓縮黃金珠寶主業投入，形成沉重的財務負擔。

「對行業來說，高端化不再是選項，而是穿越週期、應對金價波動的必由之路。」周婷預測，到2030年中國高端黃金珠寶市場規模將突破3000億元，利潤空間更大、需求更穩。企業需要同步升級設計、門店體驗和私域服務，夯實高端品牌形象。她建議，2026年黃金珠寶企業應聚焦主業，把資源投向產品研發和品牌升級。「在古法金、宮廷金等優勢領域，持續挖掘工藝和IP價值，打造高辨識度核心產品，提升溢價能力。」

新京報貝殼財經記者 曲筱藝 編輯 陳莉 校對 趙琳