兩會聲音|戴斌：旅遊發展不能總想著當「網紅」

從1999年首個國慶「黃金週」日均出遊僅400萬人次，到今年春節假期日均出遊突破6000萬人次，旅遊已成為人民群眾美好生活的重要組成部分，與此同時，旅遊本身也在經歷深刻轉變——從「看風景」走向「過生活」，從滿足基本需求走向觸動內心情感。如何推動旅遊業實現更高質量發展，成為今年全國兩會代表委員關注的話題之一。

全國政協委員、中國旅遊研究院院長戴斌指出，當前旅遊業正經歷從「功能價值」向「情緒價值」的深刻轉型，市場呈現出常態化消費、需求分層明顯、文化對旅遊的塑造和引領深化、制度型開放加速等四大趨勢。面向「十五五」，戴斌呼籲加快完善旅遊法治體系，推動《中華人民共和國旅遊法》修訂，並強調「搞文旅不能老想著當網紅，要用品質和真誠贏得市場」。

全國政協委員、中國旅遊研究院院長戴斌。

從「看風景」到「過生活」

被稱為「最長春節假期」的2026年春節假期，全國國內出遊5.96億人次，出遊總花費8034.83億元，雙雙創下歷史新高。入境外國遊客接近90萬人次。戴斌表示，旅遊市場的持續擴容得益於基礎設施、公共服務、接待能力的持續完善。而旅遊業最大的政策風口，就是旅遊真正成為人民群眾美好生活不可或缺的組成部分。

戴斌觀察到，旅遊消費需求正呈現加速分層與多元化的特徵。「過去我們可能偏愛名山大川，而年輕一代更追求個性化的獨特體驗。‘神州無處不風景’，如今博物館、圖書館、高速公路服務區、菜市場等也成為熱門打卡地。」他指出，隨著旅遊資源日益泛在化、供給主體多元化，更好滿足人民群眾多樣化、個性化與品質化需求的新時代已然來臨。

戴斌認為，「旅遊正在從‘看風景’走向‘過生活’，從滿足基本需求走向觸動內心情感。」人們對旅行的期待不再只是去了哪裡、花了多少錢，而是更看重旅途中的感受與情感共鳴。旅遊業正在經歷深刻的價值轉變——過去更多承載的是「功能價值」，而現在日益凸顯的是「情緒價值」。

在談及當前旅遊業發展趨勢問題時，戴斌著重指出，文化對旅遊的塑造和引領日益突出。「好的旅遊既要讓人們看到綿延不絕的文化，也要讓人看到生生不息的未來。而生生不息的未來需要靠科技支撐。」

對於如何把握旅遊市場發展趨勢，戴斌認為，看待當前數據要善於「落葉知秋」。單個消費熱點現象的湧現，折射出旅遊業正加速成長為國家的支柱產業、民生產業和幸福產業。「在這一背景下，我們要持續推進文化旅遊深度融合，要著力完善現代旅遊業體系，加快建設旅遊強國，推動旅遊業高質量發展行穩致遠。」

散客化趨勢下法治建設亟待跟進

隨著旅遊進入日常化，散客化趨勢愈發明顯，與之相應也帶來了一些新的治理難題——頻頻曝光的「驢友」擅自進入未開發區域、網絡博主為吸引流量引導公眾前往危險地帶等現象，都暴露出散客治理體系的不足。另外，部分地區的無資質運營現象依然存在，缺乏合法資質的車輛、船隻仍在暗中組織遊客出行，存在安全隱患。 

戴斌指出，當前面臨的一個突出問題是旅遊景區、渡假區等核心業態缺乏專門的法律法規授權。當遊客大量進入非傳統景區時，監管依據的缺失使相關部門面臨「無法可依」的困境。

隨著旅遊活動日益融入社會日常生活，安全監管已不能僅靠單一部門。《中華人民共和國旅遊法》即將迎來第三次修訂，戴斌建議，以保障人民群眾旅遊權益為核心，推動《中華人民共和國旅遊法》及配套法規修訂，研究出台《旅遊景區管理條例》《旅遊渡假區管理條例》等行政法規，將更多旅遊業態納入規範化管理。同時，他呼籲構建多方參與的旅遊安全保障機制，加強旅遊安全領域的國際合作，為出境遊客提供更有力的權益保障。

如何讓傳統或經典的旅遊業態實現更高質量發展，也是今年全國兩會戴斌重點關注的話題之一。「在關注新業態的同時，我們不能忽視旅行社、景區、渡假區、酒店等傳統業態以及千千萬萬導遊、酒店員工、客車司機等群體。他們應該有好的社會聲譽和職業尊嚴，通過旅遊行業發展來獲益。」戴斌認為，政府和媒體應給予他們更多正面的聲音和保障，從法治、政策等多方面綜合發力，支持這些經典業態提質升級。

此外，戴斌指出，遊客滿意度是衡量旅遊業高質量發展的「金標準」，「金盃銀杯不如老百姓的口碑。」他建議將遊客滿意度監測納入文明城市的考核標準，避免「賣家秀」與「買家秀」的落差。在過去18年里，戴斌和團隊堅持對全國遊客滿意度進行連續監測，「這套體系已日趨成熟，應盡快納入法治化和政府監測體系。」

不能用政府財政為網紅的冒險行為買單

近年來，旅遊市場湧現出網紅打卡地、網紅景點，各地文旅部門也存在競相打造「網紅」的現象。

針對「網紅打卡」現象，戴斌認為，「從旅遊目的地管理者的角度，旅遊發展是一項長期系統推進的戰略任務，不是簡單搞宣傳、追求網絡爆紅或吸引網紅打卡。要樹立和踐行正確政績觀，尊重旅遊業發展規律，需要耐性和智慧，而不是急功近利。旅遊發展還是要多在文化內涵的挖掘、旅遊服務品質的提升上下功夫，別總想著當網紅。」

戴斌特別強調，不能用政府財政為網紅的冒險行為買單，否則只會激勵他們不斷製造更刺激、更危險的內容。對於違背公序良俗、造成安全隱患的事件，相關部門應當及時叫停。「一個好的旅遊目的地一定是深水靜流，靠品質打動人，更多的是要提供常態化的真誠和溫暖。」

相比2024年，2025年因為一個人或者一部劇帶火一座城市的現像似乎在減少，對此，戴斌表示，「我始終認為少一點喧囂、多一點沉靜，不是壞事。喧囂過後，真正的日子才到來。遊客觀美景、品美食、賞美文，生活如靜水深流，讓身心得到浸潤，這就是主客共享的美好生活。我們追求的，不是聚光燈下表演式的生活，而是與家人朋友一起，在異國他鄉過上平靜、美好的旅遊生活。由內而外、自然而然的美好生活品質，才是未來旅遊發展最有競爭力的地方。」

新京報貝殼財經記者 王真真 編輯 陳莉 校對 賈寧