315影子調查｜私域直播圍獵老年群體（下）：精巧的「繭房」誰來破

清晨5點半，北京昌平區回龍觀首開龍街的天色還未亮，72歲的張大爺（化名）已準時出門，步履匆匆地奔赴周邊某家打著「健康養生」「生活驛站」旗號的門店。這樣的打卡，他風雨無阻堅持了多年，每月退休金和早年攢下的積蓄，都悄無聲息地流入了各類私域直播間。

為何老人會沉迷在「私域直播」中購買產品，為何這類直播間又能迅速擴張，形成一個龐大卻隱秘的「收割」渠道？近日，澎湃新聞採訪多位沉迷購買私域保健品的老人及老人子女、私域直播從業人員和專家，試圖揭露私域直播里買方的心理和賣方的話術，以及這方隱蔽的空間該如何監督和規範。

精心設置時間：瞄準老人作息，清晨開啟私域直播

不少子女因自家老人沉迷購買私域直播帶貨的保健品而發帖求助，李女士便是其中之一。

李女士說，她的公公張大爺近20年開始沉迷購買保健品，家中角落堆滿了各類產品，從硒片、羊奶粉、海參製品，到魚油、亞麻籽油等所謂的功能性油品，再到磁療床墊等保健品，幾乎市面上常見的「有坑」的品類都買過。此外，張大爺的姐姐也在保健品上花費了至少二三十萬元，姐弟倆還會相互介紹，對方說哪款好，另一方便會跟風購買。

李女士說，張大爺和家人同住，但家人根本管不住他。「他都是偷摸購買，吃完的保健品包裝被扔出來，家人才知道他又添了新品類。」她說，子女給老人買正規渠道的保健品，老人是不吃的，但外麵店里直播間銷售賣的，卻是一大把一大把買。「有些產品就算違背常理，他也不相信（家人），反而還會幫騙子說話。」她說。

張大爺的「入坑」是從線下開始的。李女士回憶，店舖的引流手段十分典型，開業初期總會以送雞蛋、小禮品為噱頭，吸引老年人前往，而一旦老人踏入，便會被各類宣講、洗腦式推銷包圍。這些商家還會搭建私域社群，將老人拉進群裡，通過直播、私域鏈接進行產品銷售，直播結束後鏈接便會下架。

子女們講的道理「鬥」不過銷售們的洗腦式推銷，更讓子女們防不勝防的，是商家們精心設計的直播時間：早上六七點、晚上七八點。李女士非常無奈，「都是我們上下班的時間點，忙得焦頭爛額的，哪有空去防著老人看直播。」

暗訪調查期間，一名私域直播前從業人員餘林（化名）向澎湃新聞證實，商家設置的私域直播時間經過了很長時間的實踐檢驗，確實非常有效：就是瞄準了老年人的作息，藥品直播在清晨六七點，百貨（業務）線直播在晚上七八點，恰好避開了年青人的時間，讓直播更隱蔽。

打造「好兒女」人設：嘮家常、回憶過往，博取共情

「不聽勸」的購買慾望背後，是老人們無處安放的健康焦慮和情感需求，以及鑽空子的直播產業鏈條。

長期在外地生活的周婷也有同感。她一年只能回家一兩次，最近三年，發現家裡保健品在逐步增加，今年已經到了「行李箱都推不進家門，家裡到處都堆滿了保健品」的程度。

她說，雖然自己每一次回家都在跟父親反復交代，如何防止上當受騙，但因自己長期不在家，老人買了（保健品）自己也發現不了，沒辦法及時退貨，這種購買才會持續兩三年之久。

老年人的親情依胡禮點，也成了商家乘虛而入的機會。

私域直播前從業人員餘林介紹，線下銷售人員會打造「好女婿」「好女兒」的人設，每天陪老人嘮家常、唱歌、回憶過去，用情感共鳴拉近距離；在線上，主播們則通過賣硫磺皂等便宜日用品，獲取老人信任。

「引流的手段很簡單，就是送雞蛋、送掛面，或者送洗衣液，這是行業內公認的獲客方式。」餘林介紹，針對老人的私域直播大致分為藥品類、保健品類和百貨類，核心共性是「線下引流+線上收割」，未經過線下註冊的人，根本找不到直播間的入口，更無法參與購買，也無從監督。

餘林說，一般來說，商家的獲客成本控制在15-20元之間，除了送禮品，還會通過「看直播領紅包」的方式留住老人——比如一節課一小時，老人看夠40-50分鐘，就能領到5毛錢的微信紅包，「看似小額福利，卻能讓老人養成每天看直播的習慣」。

「圍獵」層層遞進：送禮品鋪墊健康焦慮，再賣高利潤產品

引流之後，便是層層遞進的分層收割。

餘林告訴記者，以藥品類直播為例，商家會製定30天的直播排期，前10天不直接賣主品，而是反復宣講「中醫三通」「淤堵致病」等理念，鋪墊健康焦慮；第十天左右，推出類似「輔酶q10」等鋪墊產品，篩選出有消費意願的客戶；再通過多輪篩選，最終向核心客戶推送某口服液等主品，完成精準收割。「比如一個門店收了500個老人，先篩出300個買鋪墊產品的，再篩出200個核心客戶，最後重點推銷高利潤主品，每一步都算得很精準。」他說。

即便是營銷百貨類的商品，私域直播也會設計好節奏，例如，前五天賣便宜的日用品，獲取老人信任，第十天開始推出羊奶粉、駝奶粉等高利潤產品，「這類產品的毛利率能達到40%-50%，保健品的毛利率甚至能衝到60%，利潤非常驚人」。

如今，私域直播的套路也在不斷升級，愈發「合法化」。

前從業人員餘林透露，商家售賣的產品大多有正規資質——藥品是帶OTC標識的正規產品，保健品是有藍帽子標誌的合規產品，本身沒有問題，容易觸碰的法律紅線是虛假宣傳，但需要一定情節支撐，且商家的定價差額大多在合理範圍之內，難以認定違法。「他們的話術有些時候很巧妙，不說產品能治病，只說能補充營養、緩解不適，再通過引申焦慮，讓老人主動購買，你很難抓住把柄。」

對於子女而言，維權的成本更是難以承受。

李女士表示，她並非沒想過找市場監管部門，但採集證據的過程太過繁瑣，子女大多上班忙碌，沒有時間天天跟著老人、錄製商家的宣傳內容；且老人購買的保健品種類多達十幾、二十種，涉及多家店舖，挨個維權的時間成本、精力成本太高，到最後也只能不了了之。「他們現在學精了，把老人拉到私域，線下還不承擔產品責任，說自己只是平台，想抓把柄根本抓不到。」

市監部門打擊私域「圍獵」，專家：防範老人被騙是個系統工程

這個行業仍在擴張。餘林介紹，不少私域直播平台仍在不斷招募城市合夥人，快速擴張線下門店，一套成熟的模式被複製到全國多個省份，門店一般按銷售額分成，佣金比例在15%-20%之間，形成「總部-平台-門店」的利益閉環。不少私域直播平台能用很短的時間複製落地大量門店和巨大利潤。

這背後還有完整的產業鏈支撐：總部負責文案策劃、節目審批，通過小程序、H5界面或自有APP搭建觀看平台，即便被微信封禁，也能通過更換域名規避風險；線下門店則作為引流和銷售的核心載體，除了各類養生館、體驗館，甚至有大藥房等正規藥店嫁接這種模式。

他坦言，行業內的老闆大多不用承擔太大風險，遇到投訴，寧願接受一對一地賠錢，「對他們來說，賠給一個客戶2萬塊，相對於一年的巨額利潤，根本不值一提」。

不過，相關監管部門也在持續打擊私域直播中的違法違規行為。

2025年10月，市場監管總局在「整治私域直播虛假宣傳違法行為」專題新聞發佈會上提到，近年來，部分不法商家通過「免費健康講座」「專家義診」「直播領福利」等形式精準「圍獵」老年群體，將其引流至私域直播間實施虛假營銷，侵害老年人合法權益。針對私域直播虛假宣傳亂象，市場監管部門持續強化民生領域反不正當競爭工作，嚴厲打擊涉老年人藥品、保健品虛假宣傳等違法違規行為。

會上提到，一是要高位統籌謀劃，部署全國市場監管系統開展專項整治；二是加強監管執法，形成對私域直播虛假宣傳違法行為的強力震懾；三是壓實平台責任，推動對違法行為的治理關口前移；四是回應社會關切，堅決整治群眾身邊的違法隱患；五是堅持標本兼治，深化治理長效機制建設。

「社會要宣揚科學的保健觀，很多人不健康的保健觀念，實際上源於社會對科學的不尊重，很多問題應該從源頭上去解決。只有全社會尊重科學，才能引導老年人避坑。」知名數字經濟專家盤和林告訴澎湃新聞，監管部門既要加大監管和對違法行為的處罰力度，也要加大科普和宣傳。

針對部分平台疏於監管、容忍保健品虛假宣傳的問題，盤和林認為是基於兩個原因：一個是因為利益，怕影響平台生意，另一個是沒有人提供專業的建議和看法，這就需要市場監管局利用專業知識和平台合作，對私域直播內的虛假宣傳進行識別。

「關鍵還是要將責任落實到平台，因為取證方面平台更加方便。」盤和林表示，首先，要明確監管職責，互聯網往往是跨區域的，各地監管部門要開通網上「仲裁庭」，方便互聯網用戶跨區域舉報；其次，要明確平台責任，讓平台主動去監管私慾直播、監管保健品營銷，無論是內容平台還是電商平台，虛假宣傳都應該納入平台合規範疇。

（餘林、周婷為化名）