直播間里的兒童奶粉：「一米八八」暗示長高，利用話術製造焦慮

「年齡越小，干預越早，效率越高！」在一家名為蒙牛嬰童生活旗艦店的直播間里，女主播舉著廣告牌如是宣傳。

評論區不時有消費者詢問孩子身高問題，從奶粉名字到口播內容均暗示奶粉具有增高功效。

新京報記者調查發現，類似話術在南山漲高高、合生元大灌籃等知名奶企品牌直播間均有出現。多家知名乳企都在搶佔兒童成長奶粉賽道，不少品牌與電商公司團隊合作，由乳企提供奶源、技術，電商團隊操盤全國經銷。

儘管此前已有媒體曝光蒙牛一米八八虛構數據報告，主播們仍通過各種話術繞開敏感詞紅線，在灰色地帶與監管「打遊擊」。事實上，這些動輒幾百數千元的奶粉執行的是GB19644《食品安全國家標準——乳粉和調製乳粉》奶粉國標，屬於普通食品，並無明確的增高效果。

中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長、北京陽光消費大數據研究院執行院長陳音江表示，「廣告法明確禁止普通食品宣傳疾病預防、治療功能，食品安全法也有類似規定。」他解釋說，喝奶粉屬於正常營養攝入，「這就像你不能說米飯、麵條有‘長高’功能。」

合生元大灌籃奶粉主播讓消費者抓緊在骨骺閉合前喝奶粉。網絡截圖

直播間里的「身高焦慮」話術

王穎承認，她被直播間的話術吸引了。

「如果父母兩個人‘成長’都很落後，你不給孩子想辦法干預，孩子將來肯定也落後，但是我們想辦法給孩子干預，孩子是有機會‘優秀’的，抓住黃金期！」男主播在直播間里說。

這句話裡並沒有明確提到「長高」的字眼，而是用「成長」規避了審核，但滿屏的「一米八八」奶粉名字，抓住了王穎「求高」的心。

兒子今年讀小學五年級，個頭才一米三出頭，看起來比同齡人瘦小了一圈。王穎和丈夫個子都不高，對孩子身高的擔憂幾乎從孕期就開始了。社交平台的算法精準捕捉到了她的焦慮，推送的都是兒童長高的產品和偏方，她甚至一度動了帶孩子去打生長激素的念頭。

直播間里的主播還在繼續，「男孩子從3週歲可以喝到16（週歲），女孩子從3週歲可以喝到15（週歲），17、18（週歲）再去喝它意義不大，一定要抓住寶貝成長的黃金年齡。」

王穎的手指已經不自覺地完成了下單的動作。奶粉不算便宜，2袋裝套餐398元，平均算下來每個月花在奶粉上的錢至少400元起。

買完奶粉後，客服以另贈兩小包奶粉為由加上了王穎的微信，王穎被拉入一個活動群。客服稱交20元定金就可以參加優惠活動。

而當活動開始後，王穎傻眼了，所謂的優惠套餐動輒三五千、上萬元，王穎不願意參加，銷售人員隨即多次打語音電話勸說，讓其抓住孩子「成長關鍵期」。

事實上，這並不是蒙牛一米八八品牌的個例。多家知名乳企都推出了與身高暗示相關的兒童成長奶粉品牌，並在直播間通過各種話術進行宣傳。在主播口中，每個季節都是補充營養的關鍵時期，「冬天一定要喝，冬天是儲備營養的關鍵期。」「春天是補充營養季節，一定是春天。」

合生元大灌籃的主播甚至拿出與親戚的聊天記錄，稱孩子拍片已經骨骺閉合了，「什麼事情都可以後面再努力，唯有這件事它不行。」

蒙牛一米八八奶粉的主播也直言，「我們的奶粉是有針對性的，是功能性的，是‘成長配方’奶粉……32種營養成分，比你買純奶營養價值高很多，沒有可比性。」

去年11月，有媒體報導蒙牛一米八八虛構數據報告，稱「身高差距30%」等。被曝光後，蒙牛的宣傳物料刪除了類似表述。

當王穎對增高效果產生懷疑、找到客服詢問時，客服的話術又變成，「這不是藥，不會有立竿見影的效果，長高還要搭配休息和運動。」

去年11月媒體曝光蒙牛一米八八虛構科研數據，如今相關宣傳物料已經被悄悄刪除。網絡截圖

兒童成長奶粉真的能「長高」嗎？

新京報記者注意到，這類各個直播間依然在推銷、暗示有「長高」功效的奶粉，營養成分大多相似，包括CBP初乳堿性蛋白（英文全稱Colostrum Basic Protein）、賴氨酸、鈣等等，而CBP初乳堿性蛋白則是「成長奶粉」的核心賣點之一。

蒙牛一米八八的宣傳頁面上顯示「10000g生牛乳僅能提取4gCBP」，稱其能提升成骨細胞活性，抑制骨流失與幫助骨骼生長。合生元大灌籃的直播間里甚至直接將CBP骨蛋白與骨骼「拉長」做了連接。

據國家衛健委官方網站，CBP初乳堿性蛋白是2009年被國家衛健委（原衛生部）批準成為新資源食品，其生產工藝是以牛初乳為原料，經殺菌、脫脂、離心分離、去除酪蛋白、α-乳白蛋白、β-乳球蛋白，微濾、超濾，雪藏乾燥等工藝而製成，每日食用量≤100毫克/天，其使用範圍包括乳製品、含乳飲料、糖果、糕點、冰激淩，但不包括嬰幼兒食品。

科信食品與營養信息交流中心主任鍾凱告訴新京報記者，CBP初乳堿性蛋白和水解蛋黃粉批準成為新資源食品，意味著它們可以作為食品原料使用，安全性沒有問題，但這並不代表國家認可其具有特定功效。「作為食品原料可以使用，相當於普通食品原料，並不代表認可它有長高的功效。」

對於有研究顯示CBP在動物實驗中能促進骨骼生長，鍾凱認為，廠商如何宣傳要看具體措辭。「動物實驗有，那就說動物實驗有。但對於人的影響，那要看他說的是‘肯定能長高’還是‘有可能促進骨骼發育’，宣傳尺度需要斟酌。」

鍾凱認為，兒童身高，營養攝入是第一位的，其次是遺傳因素，此外，還包括後天因素，比如運動和睡眠，「小孩充足的運動和睡眠，也有助於身高和生長髮育。」

事實上，蒙牛一米八八等系列兒童奶粉均執行的是GB19644《食品安全國家標準——乳粉和調製乳粉》。作為普通食品，兒童成長奶粉只能有營養描述，如高鈣、含益生菌等，不能有功能性描述。

這些要求被明確寫入了法律。《中華人民共和國食品安全法》第七十三條，食品廣告的內容應當真實合法，不得含有虛假內容，不得涉及疾病預防、治療功能。《中華人民共和國廣告法》第十七條，除醫療、藥品、醫療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，並不得使用醫療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫療器械混淆的用語。《中華人民共和國食品安全法實施條例》第三十八條，對保健食品之外的其他食品，不得聲稱具有保健功能。

即使對於擁有國食健注或者食健備批準文號的保健品，也只能宣傳國家規定的24項保健功能。2023年9月1日由市場監管總局、國家衛生健康委、國家中醫藥局聯合發佈《允許保健食品聲稱的保健功能目錄非營養素補充劑（2023年版）》正式刪除了「改善生長髮育」這一保健功能。

這意味著無論是普通食品還是保健食品，都不允許宣傳「長高」「增高」「改善生長髮育」的功能。

陳音江說，類似宣傳製造了未成年人身高焦慮，讓家長誤以為不買這種奶粉孩子就長不高，涉嫌侵犯消費者的知情權和選擇權。如果孩子確實存在營養不良或基礎疾病，應到正規醫院接受治療，而不是指望通過吃某種奶粉來解決。

「蒙牛兒童奶粉旗艦店」的認證說明。網絡截圖

「一米八八」商標始終未獲註冊

新京報記者發現，蒙牛一米八八奶粉直播從未出現在蒙牛官方旗艦店，而是出現在「蒙牛兒童奶粉旗艦店」「蒙牛嬰童生活旗艦店」等帳號。這兩個帳號的備案主體並非蒙牛公司，而是武漢一米八八食品有限公司和一米八八奶粉（湖北）電子商務有限公司。

據天眼查信息，武漢一米八八食品有限公司成立於2021年，是一家從事零售業為主的企業，2024年員工為10人，經營範圍包括嬰幼兒配方乳粉及其他嬰幼兒配方食品銷售，銷售代理等等。一米八八奶粉（湖北）電子商務有限公司成立於2019年，經營範圍與前述公司相似。

記者以代理一米八八奶粉為由接觸到負責蒙牛一米八八招商工作人員，該工作人員告訴新京報記者，蒙牛一米八八是武漢一家公司操盤銷售的產品。

其稱，該公司發現了兒童長高這一賽道，於是找到蒙牛合作，蒙牛負責提供技術研發，包括供應鏈，武漢的公司獲得品牌授權，拿到了全國總代理。前述備案主體其實都是同一個操盤團隊，「實際老闆是一個人。」「我們是全國壟斷的。」

這種由品牌方與電商團隊合作的深度代運營模式讓兒童成長奶粉的營銷幾乎無孔不入，也讓出廠僅三四十元的奶粉一路攀高，價格翻了五倍，甚至十倍。

該工作人員稱，線上一米八八標價800克是518元，套餐更優惠，如果以工作室方式加盟代理，拿貨價格是標價的三至四成，如果是更高一級代理，還會享受10個點的返點。

當記者好奇，如此高定價和利潤空間真的能賣出去嗎？工作人員信心滿滿回覆，「我們賣這個就不是一罐兩罐地賣，而是一箱兩箱地賣，3-6個月的套餐，我們叫‘百日追高’計劃，去年我們賣了二十多億。」「兒童增高的市場是很大的。」

然而，新京報記者同時也注意到，「一米八八」的商標曾多次申請，至今未獲批準註冊。據國家知識產權局商標局商標查詢頁面，蒙牛歐世營養食品有限公司與雅士利國際嬰幼兒營養品科技有限公司曾多次就「一米八八」商標提出申請，均被駁回。

其中一條理由是，申請「一米八八」商標指定使用在「奶粉：羊奶粉」商品上，直接表示了商品的功能、用途等，已構成《商標法》第十一條第一款第（二）項所指情形，不宜作為商標註冊。

而同樣另一家奶粉品牌申請的「一米九九」也於2025年9月被駁回，駁回原因也是直接暗示「身高、長高」功能，屬於描述性詞彙，缺乏商標顯著性，違反《商標法》規定。

對於用「一米八八」這類身高數字作為產品名稱，陳音江認為，是否構成誤導，應當以普通消費者的認知來判斷。

「法律上很難有一個明確的標準，說哪個數字就一定構成誤導。」他說，「但如果普通消費者看到這個名字，就直接聯想到身高，從而產生喝了就能長到一米八八的期待，那麼這種行為就涉嫌對消費者構成誤導，侵犯消費者的知情權。」

他進一步解釋，如果商家故意用這類名稱製造誤導，又拿不出權威的科學依據來證明，則性質更為嚴重。「輕的話，消費者知情權受到侵犯，可以要求退貨退款。」陳音江說，「一旦被監管部門或法院認定為構成欺詐，依據消費者權益保護法，就要承擔‘退一賠三’的責任。」

此外，在影片平台上，一名推廣一米八八奶粉的主播，自稱是蒙牛一米八八總經理，其個人介紹包括「哈佛營養師林單」、美國哈佛希波醫學實驗室特聘專家、中國臨床營養研究會特聘專家等頭銜。帳號背景主頁是用中文寫就的美國哈佛希波醫學實驗室特聘專家聘書等名頭。

新京報記者檢索發現，哈佛醫學院官網並無該組織，民政部主管的「全國社會組織信用信息公示平台」也無「中國臨床營養研究會」。目前國內與該名稱較為接近的機構包括中國營養學會下設的中國營養學會臨床營養分會，該分會公佈的第八屆委員會成員名單（2022年10月至2026年10月），未見「林單」姓名，也未發現「特聘專家」這一職務設置。