涉黃「翻車」的海河乳品：老字號拚出圈，經銷商成「漏洞」

頻頻發力年青人市場，海河乳品「翻車」了。

4月7日，一則關於「海河牛奶旗艦店」直播間涉黃低俗的信息引爆社交網絡。根據公開報導，該直播間主播在直播帶貨過程中，頻頻發表涉黃涉低俗言論，還搭配不雅肢體動作，內容令人極度不適。

4月8日淩晨，天津海河乳品有限公司（簡稱：海河乳品）發佈致歉聲明，承認涉事直播間為其合作經銷商天津市佰意電子商務有限責任公司運營，並宣佈終止合作、撤銷授權、啟動法律程序。

作為始創於1957年、2024年剛獲「中華老字號」認定的天津本土乳企，海河乳品此次被推上風口浪尖，無疑將傳統企業在數字化轉型中的渠道管控難題暴露於聚光燈下。

拿下年青人的胃，一年開發51款破圈產品

海河乳品並非無名之輩。這家擁有60多年歷史的老牌乳企，經典的可可牛奶、草莓牛奶等產品承載了幾代天津人的味覺記憶。2024年2月，商務部公佈了新一批「中華老字號」認定名單，「海河」品牌入榜；2025年4月，工信部發佈首批中國消費名品名單，「海河」品牌位列其中。

近年來，海河乳品在產品創新、跨界聯名、品牌年輕化等方面全面發力。據媒體報導，2024年，海河乳品創新開髮香菜牛油果味牛奶、煎餅果子味牛奶、炸糕味牛奶等51款破圈產品；與天津中醫藥大學開發食藥同源養生煮奶，做年青人喜歡的「朋克養生」牛奶；順應年青人健康低糖生活趨勢，推出「無乳糖+減糖」版愛克林花色奶產品，挖掘低GI版本花色奶產品的賣點。

海河乳品還加大了產品包裝設計的資金投入，使包裝更加年輕、時尚。通過電商平台和小紅書、嗶哩嗶哩、微博等社交媒體與年輕消費者互動，通過直播、短影片等形式增加品牌曝光度，提升年輕消費者的購買意願。

貝殼財經記者在海河乳品官方公眾號發佈的文章中看到，公司近年來實現逆勢增長，營業收入自2019年至2024年間增長了近140%，年均增長率超10%。據悉，其平均一週推出一款新品，「海河花色奶」在2024年斬獲銷售額與市佔率全國雙料第一。

公開報導中，海河乳品的營業收入從2019年4.6億元增長至2024年11.01億元，利潤總額從2019年113萬元增長至2024年7226萬元；2024年品牌價值達153.75億元，位列中國500最具價值品牌榜。

立即終止合作，直播間運營外包藏隱患

一場直播逐漸演變成品牌危機。在社交媒體上，有消費者表示「寒心」「噁心」「再也不喝了」……

4月7日，涉黃消息登上熱搜，貝殼財經記者多次聯繫涉事直播間的客服核實信息，均未獲得回覆；隨著事件發酵，媒體聯繫海河乳品方面，得到回應稱「不清楚」「不是我們的店，我們管不了」等。此舉被網民「抽水」「賺錢的時候是合作夥伴，不賺錢的時候（經銷商）就是外人了」。

直到4月8日淩晨，海河乳品的致歉聲明姍姍來遲。經海河乳品核查，涉事直播間運營方為天津市佰意電子商務有限責任公司，是公司的合作經銷商。

海河乳品方面公佈處置措施稱，立即終止與涉事經銷商天津市佰意電子商務有限責任公司的直播合作，撤銷其「海河牛奶旗艦店」的官方授權資質；啟動法律程序，就其行為給海河品牌形象造成的損害，立即採取法律措施，依法追究其相關法律責任。

企查查資料顯示，天津市佰意電子商務有限責任公司成立於2019年5月23日，註冊資本為100萬元，該公司有三家線上店舖。

中國企業資本聯盟副理事長柏文喜稱，海河乳品將直播間運營外包給經銷商，卻未建立有效的內容審核與行為監管機制。這反映出企業在快速擴張電商渠道時，重銷量輕管理的粗放式經營思維。品牌方對經銷商的「甩手掌櫃」模式，使得直播間成為品牌風險的放大器。

「海河乳品事件給企業敲響了警鍾。在直播電商時代，品牌方必須摒棄‘授權即免責’的僥倖心理，將渠道管控力視為核心競爭力。唯有把每一個經銷商直播間都當作品牌直營店來管理，才能在流量紅利與風險防控之間找到平衡。」柏文喜說。

新京報貝殼財經記者 閻俠

編輯 王進雨

校對 楊許麗