新玩法「出圈」 文旅業煥新

遊客在廣西貓兒山國家級自然保護區體驗「窩囊漂流」。

馬蜂窩供圖

如今，越來越多的遊客在規劃行程時，首先考慮的不再是「去哪裡」，而是「去玩什麼」，不再滿足於「看風景」，而是追求參與感、體驗感與情緒價值。近日，馬蜂窩發佈《2026中國文旅新玩法報告》（以下簡稱《報告》），梳理推介了100種全國文旅新玩法。從場景參與到情緒價值，再到產業融合，新玩法不僅在改變「人們怎麼玩」，也在重塑文旅如何創造新價值，拉動文旅新消費。

從「種草」到「出行」

《報告》分析，新玩法正在從需求側重構消費結構，並催生出新的產業形態。新玩法正通過場景重構、情緒價值驅動、融合業態升級、內容驅動轉化四個方面助推文旅新消費，為旅遊業培育新增長點提供實踐路徑。

從「看景」到「進入場景」，新玩法帶動沉浸式消費增長。貴州省清鎮市的石龍洞依託自然景觀打造探險型體驗產品，不僅帶動裝備與嚮導服務消費，還將本地村民培養為持證戶外教練，助其提升收入。以沉浸體驗類玩法為代表，旅遊正在從以觀光為核心的「門票經濟」，逐步轉向以參與和沉浸為特徵的「體驗經濟」與「內容經濟」，延長了消費鏈條與停留時間，助力消費增長。

新玩法滿足遊客情緒價值，推動「功能消費」轉向「興趣消費」，療愈型、逃離型與社交型的新玩法備受喜愛。以去年安徽宣城廣德爆火的「廣德三件套」為例，年青人爭相前往，並非單純為了品嚐廣德燉鍋、卡旺卡奶茶和詹記桃酥，而是期待在相對鬆弛的小城中完成一次「低成本逃離」。這種玩法同時滿足了「高性價比體驗」的驚喜以及「社交媒體分享」的成就感，形成典型的情緒消費閉環。

新玩法正在打破傳統旅遊的邊界，實現體旅、食旅、藝旅等多元融合，推動產業從單一供給轉向多業態協同。旅遊逐漸成為整合多類消費資源的「場景平台」。湖北武漢的櫻花馬拉松受到人們喜愛。跑者在賽程中穿行於櫻花盛開的城市街道，既完成了運動體驗，也沉浸式感受城市春日景觀；而賽事帶來的酒店住宿、餐飲消費、周邊文創與城市觀光，則共同構成完整的消費鏈條。這種「體旅融合」的新玩法，讓賽事成為流量入口，帶動餐飲、住宿、零售等多業態協同增長，已成為近年來多地探索的方向。

《報告》認為，新玩法本身就是可傳播的「內容產品」，表現為強視覺衝擊、強參與屬性與強標籤記憶，有助於人們實現從「種草」轉化為「出行」。

打破產業邊界

不用穿越驚濤駭浪，也無需挑戰極限，順著山間小溪慢慢漂下去，享受被水輕輕推著走的鬆弛感。廣西貓兒山國家級自然保護區的「窩囊漂流」讓遊客盡享輕鬆之旅。入住四川稻城亞丁星空民宿，伴雪山星河入眠；在上海崇明島西沙濕地，體驗獨木泛舟紅杉林；探訪安徽合肥廬陽區科學島，打卡人造太陽，開啟硬核科技研學之旅；在山東曹縣安蔡樓漢服基地，千款漢服任你挑選；在西藏拉薩夜遊拉薩河，觀賞特色水上演藝；在海南陵水黎族自治縣住進海上民宿，體驗疍家文化……此次發佈的100個新玩法體現了旅遊與自然、人文、科技等深度融合，呈現出復合消費的趨勢。這些新玩法打破了產業邊界，延長消費鏈條，帶來更高的產業附加值。

在這100個新玩法中，人文類佔比達40%，從非遺手作、沉浸式演出，到博物館里的互動體驗、節慶活動的在地參與，遊客不再只是參觀者，而是參與者。無論是在街頭音樂會上參與即興表演，還是在文化場景中創造出自己的「作品」，人文類新玩法不是遊玩的「附加項」，而正成為很多人出遊的動因。

自然風景類新玩法也日益豐富，從地下溶洞探險、雪山星空露營，到水上漂流、森林療愈，遊客更願意走進自然，自然從背景板變成體驗本身。

音樂節、演唱會、體育賽事等活動也正在成為新的旅行動機和內容；非遺體驗、角色扮演、沉浸式劇場等新玩法不斷豐富旅行內容；戶外運動也在向更輕量、更娛樂化的方向發展，吸引越來越廣泛的客群參與。

助力城市打造IP

新玩法不只是讓旅行變得更好玩，還讓文旅產業從「資源分發」走向「體驗設計」；從「流量競爭」走向「用戶關係經營」。在馬蜂窩旅遊研究院負責人魏健看來，以玩法創新為核心的文旅發展模式，將持續推動文旅產業從「拚價格」走向「重體驗」，為文旅高質量發展注入新動能。

中國旅遊研究院數據分析所所長張楊認為，對地方政府來說，創新玩法、增強體驗，有助於讓遊客對目的地的認知從抽像走向具體，從刻板走向靈動、從平面走向立體；對文旅主管部門來說，新玩法是城市打造IP的新路徑，市場主體在玩法與體驗方面的創新，能夠與地方文旅主管部門的目的地推廣形成協同效應，吸引更多個性化群體並增強粘性，打造更加立體豐滿的目的地標籤；對旅遊從業者來說，由新玩法帶來的創新產品，為景區和遊客建立起了長期連接。遊客心裡裝的不只是一片風景，他們更想帶走能刻進記憶的獨特感受，還有那份常玩常新的鮮活勁兒。讓玩法出新，也能提升遊客的滿意度。（本報記者 趙 珊）

《人民日報海外版》（2026年04月10日 第 12 版）