年收入超50億、研發僅佔0.77%，毛戈平難甩「輕研發」標籤

對於「國貨高端美妝第一股」毛戈平來說，業績狂飆背後，研發「短板」猶存。

據毛戈平化妝品股份有限公司（以下簡稱「毛戈平」）發佈的2025年年度報告，報告期內，該公司實現收入50.5億元，同比增長30%；淨利潤同比增長36.8%至12.05億元，上年同期約8.81億元。

儘管毛戈平方面稱，其業績實現了喜人的增長，憑藉良好的銷售表現，公司「不斷鞏固在高端美妝行業的市場領導地位和品牌資產」。然而，想要在高端美妝領域持續突圍，毛戈平需要一場從「營銷驅動」到「科技驅動」的徹底轉型。

化妝藝術培訓及相關銷售收入下滑2.8%

將時間的指針撥回至2000年7月，化妝師毛戈平以自己的名字成立了公司，同時創立了高端美妝品牌MAOGEPING，憑藉其自身在美妝行業的影響力，公司迅速發展。

征戰資本市場多年後，2024年12月10日，毛戈平在港交所敲鍾上市。這一年，毛戈平不僅實現了發展戰略的跨越，收入與淨利潤也分別同比增長34.6%、32.8%至38.85億元、8.81億元。

進入2025年，毛戈平的增長還在延續。

據中國香料香精化妝品工業協會發佈的數據，2025年，國貨品牌競爭力持續攀升，市場份額進一步擴大至57.37%，以絕對優勢領跑市場。作為國貨品牌的代表之一，毛戈平「接住」紅利，在2025年實現收入50.5億元，淨利潤也同比增長了36.8%至12.05億元。

分產品來看，堅持高端定位的毛戈平，主要提供彩妝、護膚和香氛三大類產品。截至2025年12月31日，其產品組合涵蓋彩妝、護膚及香氛三個類別的469個單品。

圖/毛戈平2025年年度報告截圖

數據顯示，2025年，該公司的彩妝產品實現銷售收入29.96億元，同比增長30%，在公司總收入中的佔比約59.3%；護膚產品銷售收入同比增長31.1%至18.73億元，其中，明星產品奢華魚子面膜的零售額超過10億元；香氛產品銷售收入為3384.4萬元，收入佔比約0.7%。

與此同時，毛戈平還開展「化妝藝術培訓及相關銷售」業務，報告期內，該業務收入同比下滑2.8%至1.47億元。對此，毛戈平解釋稱，主要原因包括：在現有的培訓場地條件下，為提高培訓服務水平和學員滿意度，嚴控招生人數及滿班率；自2025年起不再收取學員考前培訓費等。

值得關注的是，雖然毛戈平旗下擁有MAOGEPING、至愛終生兩個美妝品牌，但長期以來，該公司收入都主要依賴MAOGEPING。

圖/毛戈平公告截圖

在2025年年報中，毛戈平並未詳細披露兩個品牌的具體銷售數據，僅稱作為旗艦品牌的MAOGEPING貢獻了主要的產品銷售收入。而據此前公告，2024年上半年，MAOGEPING的產品銷售收入為18.87億元，佔公司產品銷售總收入的99.3%，至愛終生的佔比僅為0.7%。2021年至2023年，MAOGEPING的產品銷售收入分別佔公司產品銷售總收入的96.6%、98.4%和99%。

營銷及推廣開支增至11.57億元，研發費用率僅0.77%

渠道方面，毛戈平主要通過整合線下及線上渠道的廣泛銷售網絡，銷售公司產品。

憑藉以內容為導向的品牌推廣方法，結合營銷策略，毛戈平指出，其總體複購率從2024年30.9%提升至2025年的33.3%，其中，線上渠道的註冊會員複購率為30.3%，線下渠道為36.5%。

圖/毛戈平2025年年度報告截圖

反映到銷售層面，2025年，毛戈平線上產品銷售收入約24.77億元，同比增長38.8%；線下產品銷售收入同比增長24.5%至24.26億元，截至2025年12月31日，毛戈平在全國131個城市擁有445個品牌專櫃，「我們不遺餘力地開拓高端百貨渠道」，該公司指出，報告期內，毛戈平新入駐了北京SKP、杭州大廈、杭州萬象城等高端百貨商場。

線下渠道的擴張往往伴隨著巨大的成本，加之在電商平台的銷售與營銷活動，進一步推高了公司的銷售及分銷開支。

數據顯示，2025年，毛戈平的銷售及分銷開支由2024年的19.04億元增長28.1%至24.38億元，佔公司總收入的48.3%，其中，由於「提高品牌曝光度，加大品牌宣傳力度及渠道建設投入」，毛戈平的營銷及推廣開支同比增長約33.4%至11.57億元，上年同期這筆費用約8.67億元。

與高額營銷及推廣開支形成鮮明對比的是「單薄」的研發投入。