別再捲9.9包郵了！2026年跨境電商拚的是這個

海關總署最新發佈的數據顯示，今年我國外貿起勢有力、開局良好。一季度進出口超過11萬億元，為歷史同期首次，季度增速也是近五年最高。

在行業規模持續擴容的同時，中國電商出海的賽道各玩家動作不斷。新京報貝殼財經記者多方瞭解到，小紅書將於6月上線推出跨境電商平台Redshop，首期定向邀約50家種子商家，聚焦非遺手工、國風文創等特色品類，同步落地9個核心市場，成為跨境電商賽道的全新入局者。

而2026年開年以來，拚多多、阿里、京東、TikTok等頭部電商平台已密集發佈出海新戰略，從供應鏈升級、品牌化孵化到本地化運營，全方位展開佈局。一系列動作背後，標誌著中國電商出海徹底告別了以低價鋪貨為核心的野蠻生長時代，正式邁入品牌化、差異化、精細化運營的全球化競爭新週期。

頭部平台密集加碼海外佈局，跨境賽道迎來多元玩家入局

2026年開年至今，中國電商平台的出海動作呈現出高密度、強戰略、差異化的鮮明特徵，短短四個月內，多家頭部平台接連發佈重磅佈局，在全球市場掀起新一輪競爭浪潮。

作為賽道新玩家，小紅書的Redshop避開了當前跨境電商賽道白熱化的全品類低價競爭，據此前曝光的招商資料顯示，Redshop錨定非遺手工、特色手作、小眾設計師品牌等具備文化屬性的非標品類，首期開放50個定向邀約的種子商家名額，首批落地中國港澳、美國、英國、澳州、新加坡等9個核心市場，將通過內容種草進行消費者觸達，通過意見領袖等打開增長空間。

小紅書的出海探索，最早可追溯至其成立之初的海外購物分享社區基因，而系統性的平台化出海嘗試則始於2021年。小紅書在日本推出Uniik、Takib，在東南亞推出Spark，在歐美推出Catalog，產品分散佈局，未能發展形成生態規模。

2025年初因TikTok相關禁令，大量海外用戶湧入小紅書。這場意外的流量紅利，也讓小紅書重新調整了出海策略，從「獨立App分散試錯」轉向「依託主站生態做電商閉環落地」，2025年3月，小紅書正式啟動「電商出海領航計劃」，向部分中國賣家開放定向內測，賣家通過千帆後台入駐，可在小紅書生態內完成商品展示到交易的全鏈路閉環，這也成為小紅書從「商家出海」向「平台出海」轉型的關鍵鋪墊。

整體來看，小紅書過去的出海嘗試，經歷了從「複製國內社區模式的單點試錯」到「借勢用戶紅利搭建電商生態」的戰略轉變，前期的多輪試水雖未達成規模化突破，卻為其後續的全球化佈局積累了本地化運營、跨境商業鏈路搭建的經驗。

而在賽道頭部，拚多多旗下Temu正加速從低價白牌向品牌化全面轉型。今年一季度，拚多多正式宣佈啟動「新拚姆」計劃，明確未來三年將投入1000億元資金，整合國內優質產業帶工廠資源，從零孵化自營品牌，試圖打破過往外界對Temu「低價鋪貨平台」的固有認知。

阿里巴巴旗下速賣通則在4月於深圳舉辦品牌出海閉門會，重磅發佈2026年品牌出海新目標：年內幫助2000個中國品牌實現出海規模翻倍。新京報貝殼財經記者從阿里內部獲悉，過去一年，品牌GMV（成交總額）在速賣通上獲得40%的高速增長；2026年，速賣通要幫助2000個中國品牌的出海規模翻倍。速賣通總裁在會上明確指出：要打造中國品牌出海全新主場，成為中國品牌海外數字化轉型的主陣地。這標誌著速賣通對品牌出海的戰略定位進一步強化。

京東則以重資產模式打響了歐洲市場的攻堅戰。2026年3月，京東旗下全品類跨境電商平台Joybuy正式落地英國、德國、法國等歐洲六國，而支撐這一佈局的，是京東此前以22億歐元收購的德國消費電子零售巨頭Ceconomy 85.2%的股份，借此一舉拿下歐洲超1000家線下門店與成熟的本土供應鏈體系。配合過去三年在歐洲搭建的60餘個自營海外倉與本地化配送團隊，Joybuy在歐洲30多個核心城市實現了「211限時達」的履約時效，在海外複刻京東「自營+物流」的核心優勢，精準瞄準歐洲中產消費群體。

TikTok則持續強化「內容+電商」的閉環優勢，在2026年美區年度大會上明確釋放了告別低價內卷的核心信號。平台高層公開表態，2026年平台助力商家做強品牌，「興趣電商」正加速開啟美國電商新賽道。

「低價跑量」遭遇增長天花板，差異化競爭成轉型核心方向

多家平台密集調整出海戰略、新玩家以差異化路徑入局的背後，是中國電商出海沿用多年的低價跑量模式，已經遭遇了清晰的增長天花板。

過去數年，中國電商出海依託國內完善的供應鏈體系、成本優勢與平台流量紅利，走過了一段低門檻、高增速的擴張週期，鋪貨、低價衝量成為行業最主流的生存法則。但走到2026年，這套增長邏輯正在失效。全球各國跨境電商監管政策持續收緊，各國稅務政策相繼落地，讓低價鋪貨模式的合規成本持續攀升。不合規企業將面臨高額罰款、封店甚至清退的風險。

與此同時，同質化低價內卷已經讓行業利潤空間被持續壓縮。網經社電子商務研究中心特約研究員、中國跨境電商50人論壇特邀專家研究員朱秋城認為，跨境電商「免稅」紅利的快速退潮一定是大勢所趨，標誌著中國跨境電商正式告別「野蠻生長」。德、美、英、烏、巴、俄、日等幾乎同時收緊小額包裹關稅，既是疫情後財政「補缺口」之需，更是數字經濟規則重構的縮影：全球正把「數據流動＋稅收主權＋產業公平」置於同一框架下監管。

在這樣的行業背景下，各大平台的出海戰略都不約而同地轉向了差異化競爭，走出了各具特色的轉型路徑。小紅書Redshop錨定「文化出海」賽道，近年來，隨著國風文化在全球範圍內的影響力持續提升，海外消費者對中國非遺、手作、文創類商品的需求快速增長；京東則依託自身的供應鏈與物流優勢，在海外市場主打「正品保障+極速履約」的高端定位；速賣通依託阿里生態的品牌運營能力，打造品牌出海的全鏈路服務體系；Temu則憑藉供應鏈整合能力，從低價白牌向產業帶自營品牌轉型，打造具備性價比的中國自有品牌；TikTokShop則持續放大內容優勢，以全域電商模式為品牌提供全週期的營銷與交易解決方案。

多位行業從業者告訴記者，不同平台的差異化佈局，讓中國電商出海告別了過去「千軍萬馬擠獨木橋」的低價內卷，形成了多元賽道協同發展的全新格局。但與此同時，中國電商出海仍面臨著多重挑戰。一方面，全球市場的合規門檻持續提升，各國的關稅政策、數據安全法規、消費者保護條例不斷收緊，對平台與商家的合規能力提出了更高要求；另一方面，如何實現本地化運營適配，打破文化壁壘，搭建符合當地消費習慣的履約、支付、售後體系，仍是所有出海平台需要解決的核心問題。

朱秋城認為，免稅時代結束，真正意味著低價模式的終結，品牌時代啟幕，跨境電商未來的發展趨勢一定是品牌化、品質化和差異化。經過多年發展，全球小額免稅的紅利期落幕，但這並不意味著中國跨境電商的冬天到來，這是「分層出清」的開始：低端白牌將加速被關稅成本擠出；腰部工廠型賣家通過海外倉+合規溢價完成「二次品牌化」；頭部DTC（直面消費者品牌）品牌借助專利、內容、社群，在50–150歐元價格帶建立「高稅也扛得住」的護城河。

新京報貝殼財經記者 程子姣

編輯 楊娟娟

校對 李立軍