第酒局丨酒企「觸網」，誰是白酒線上「銷量王」「毛利率之冠」？

白酒線上化成為熱議話題，尤其是以i茅台為代表的線上自營平台，成為重新掌握終端定價主導權、直達消費端的重要通道，讓白酒行業多年來重視線下經營網絡的行業，越來越重視線上渠道的佈局與建設。

儘管白酒線上化提了許多年，但進展卻不明顯。新京報記者梳理A股18家酒企披露的線上數據（迎駕貢酒和順鑫農業未單獨披露）。2025年，18家酒企線上營收總額佔總營收仍不足一成，其中7家企業線上營收增速超兩成；16家白酒企業線上營收佔比較上年增加，4家酒企佔比突破一成，水井坊佔比最高，也是唯一佔比超兩成的企業；貴州茅台是白酒行業毛利率大戶，其線上渠道毛利也最高，是唯一超九成的企業；而*ST岩石線上毛利率不足兩成，這家企業將成為白酒退市第一股。

白酒行業處於深度轉型週期，庫存高企之下，線上渠道成為去庫存的重要出口；同時消費場景需求的變化，也給線上渠道帶來了更多增量。如今，白酒線上化渠道正從「補充」角色向行業增量引擎角色轉變。這也意味著，誰能抓住線上化增量發展的機遇，誰就將在未來獲得更多突圍的機會。

誰是線上「銷量王」？

手機一鍵買萬物的當下，不少人買白酒還依然保留著線下門店購買的習慣。東吳證券研報數據顯示，近年來，白酒線上的滲透率達到15%。而參考社會消費品零售總額大盤線上滲透率近30%，這一數據也表明，白酒線上化整體仍處於導入期，同時也意味著白酒線上滲透率還有較大的提升空間。

近年來，一方面平台通過補貼標品如白酒吸引消費者，另一方面，經銷商因庫存壓力大和利潤縮減，尋求線上渠道作為新的銷售渠道，疊加年輕客群（85後至95後）逐漸成為白酒消費主力，多方因素共同加速白酒線上化。

2025年，白酒線上化出現哪些新變化？據新京報記者不完全梳理，根據已披露線上具體營收數據的A股18家酒企線上營收共計256.2億元，儘管佔A股白酒上市企業總營收（約3654.6億元）仍不足一成，但多家酒企線上化增量凸顯。

數據顯示，線上營收最高的為貴州茅台，共計134.36億元，其中i茅台貢獻最大，為130.31億元。另據茅台披露數據顯示，一季度i茅台平台實現銷售收入215.53億元，同比增長267.16%，累計註冊用戶9344.96萬人，一季度新增1398.46萬人。這一數據背後，源於1月1日消費者可以在i茅台上購買1499元（後調價1539元）飛天茅台，以及生肖茅台、公斤茅台等茅台全矩陣產品。

排名前五的除茅台外，五糧液、山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒四家企業線上營收分列第二至第五位，線上營收在10億元以上，其他均在10億元以下。這一排名，前四位與各自總體營收排位一致，總營收位列第五的洋河股份線上營收僅3.18億元，未跑贏古井貢酒線上成績。

從營收增量看，*ST岩石增長超六成，但基數較小，僅0.09億元，意義有限。除此之外，口子窖與金徽酒漲幅位列第二和第三，分別為47.2%和40.26%，這一數據顯示出部分區域酒企正通過線上化突圍。不過，這兩家酒企線上銷售額整體體量仍較小。

收在百億元以上的酒企中，五糧液、山西汾酒、古井貢酒、今世緣均實現線上同比上漲，分別增長7.7%、15.21%、30.65%、2.99%，貴州茅台、瀘州老窖、洋河股份下跌，跌幅最大的是貴州茅台，近四成，大幅下滑主要系i茅台。這也被業內解讀為源於平台產品投放策略調整、線下直營渠道分流等多重因素影響。

從線上銷售額佔比總營收數據看，水井坊佔比最高超兩成（21.5%），酒鬼酒（14.17%）、捨得酒業（13.67%）、五糧液（11.7%）佔比在一成以上，其餘不足一成。

水井坊2025年的線上佔比較2024年增加一成，這與其較早進行渠道多元佈局有關，但同時這家酒企也面臨經銷商密集「退網」的窘境。2026年一季報顯示，水井坊較2025年末的94家減少43家經銷商，降幅達45.74%。

此外，對於2024年，2025年除貴州茅台、*ST岩石、皇台，其餘16家企業均實現線上營收佔比的增長，其中，線上化佔比增長形勢最猛的包括五糧液（佔比總營收11.7%）、捨得酒業（佔比總營收13.67%）水井坊（佔比總營收21.5%）。

白酒企業2025年營收僅山西汾酒一家實現業績雙增，在整體業績下滑背景下，線上多數企業呈現增長，且線上營收佔比也整體出現提升。

「這恰恰說明傳統批發代理渠道的庫存和價格壓力巨大，迫使酒企將線上作為突破口，完成直接觸達消費者的新通路。」酒業分析師蔡學飛對新京報記者分析表示，線上線下增長趨勢的差異揭示了白酒行業正在深度結構調整期的關鍵時期，具體來看，口子窖、捨得、古井貢等品牌的線上增速都超過了30%，這不僅是簡單的渠道轉移，更是品牌在主動調整產品結構和營銷方式，比如電商開發定製產品，發力直播、即時零售等，以應對主流消費場景的萎縮。

同時，他認為，理性地看，這種增長是分化的，頭部品牌為了維護價盤，往往對於線上依然比較謹慎，而區域品牌則更積極地將線上視為突圍的「第三曲線」。而且16家企業線上佔比整體尚不足一成，也說明線上增長不是行業回暖的信號，而是渠道博弈深化、企業尋求新生存策略的縮影。

「毛利率之冠」花落誰家？

毛利率是衡量企業盈利能力的關鍵經營指標之一。中泰證券統計Wind數據顯示，2025年白酒板塊毛利率同比增加0.24%至81.45%。記者梳理了線上銷售毛利率的13家上市白酒企業數據，多數在六成以上，貴州茅台以超九成的線上毛利率成為「毛利率冠軍」，瀘州老窖則以82.75%的毛利率位居第二，其餘多在60%-80%，這也意味著白酒酒企線上毛利率均未能跑贏整體板塊數據。其中，*ST岩石線上直營店的毛利率墊底，為14.78%。

*ST岩石自2023年底受關聯公司海銀財富涉嫌非法集資犯罪事件影響，自身問題不斷被揭開，隨之深陷困境：2024年，其業績大幅下滑，實際控制人被採取刑事強製措施，公司過半股份被司法凍結，高管接連出走；2025年因業績不達標，成為白酒退市第一股。其間，為了自救，該公司以折扣銷售的方式實現庫存去化，其線上直播賣貨曾打出「1折清倉」甩賣旗下的產品，或許這也是拉低毛利率的原因。

2025年，披露線上毛利率的13家企業，僅貴州茅台、瀘州老窖、金徽酒、伊力特、金種子同比上年基本持平或小幅上漲。*ST岩石、口子窖、古井貢酒、老白干酒、捨得酒業、水井坊、洋河股份、今世緣8家企業線上毛利率出現明顯下滑，部分企業降幅也高於線下。

其中，口子窖、古井貢酒、捨得酒業、老白干酒等線上毛利率減少在5%以上，且部分酒企線上毛利率跌幅均明顯大於傳統批發代理渠道，如古井貢酒線下毛利率79.93%僅微降0.1%，而線上毛利率67.37%同比下跌8.92個百分點，線上線下毛利率跌幅相差近90倍。古井貢酒此前曾回應投資者提問時說，公司線上線下產品銷售毛利率差異主要為線上線下產品結構不同所致。

除了產品結構不同，毛利率差異還受價格等多種因素影響。過去，白酒行業長期依賴線下經銷商體系，通過區域管控以穩定價盤。然而，自2024年白酒行業進入深度調整期，傳統渠道庫存高壓之下，酒商開啟了低價甩貨，帶來價格大幅波動。而在去庫存過程中，線上渠道仍處於滲透率提升的藍海空間，也成為清庫存的重要出口。

中國酒業協會《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，白酒行業平均存貨周轉天數已達900天，較上年同期增加10%，58.1%的經銷商表示庫存增加，超過一半存在價格倒掛。

「以價換銷量」成為酒企應對高庫存的方式，酒商紛紛通過線上線下聯動促銷活動促進動銷。尤其在「618」「雙11」等大促節點，平台補貼力度巨大，導致名酒線上售價遠低於線下批發價，衝擊了價格體系，讓線上渠道的價格競爭更為激烈，這也倒逼酒企被迫參與到「以價換量」中，對毛利率也會構成直接侵蝕。

「線上毛利率降幅更大，直接原因無疑是電商平台的‘價格激戰’，為了引流和去庫存，平台將名酒作為‘硬通貨’進行百億補貼，導致酒企核心單品價格擊穿批發價，嚴重擠壓了利潤空間。」蔡學飛認為，從深層看，這不只是平台單方面的行為，在行業整體動銷疲軟、庫存高企的背景下，許多酒企將線上視為去庫存的緊急通道，主動或被動地參與低價競爭，甚至推出價格更低的電商專供系列，這自然拉低了整體毛利率。同時，線上渠道的流量成本和履約費用高企，進一步侵蝕了利潤。而批發代理渠道，高端產品在該渠道佔比更高，本身毛利率本身基數也較高，且價盤相對穩定，降幅溫和。所以，線上毛利率的更快下滑，本質上是行業在存量博弈下，是一種「以價換量」的無奈選擇。

重視線上會弱化線下嗎？

近五年來，白酒線上化快速發展，角色也正發生著明顯變化。如今，線上渠道已從補充性角色轉變為驅動行業增長的核心引擎，尤其在年輕消費群體中，電商平台與直播帶貨的轉化率持續走高。

根據中國酒業協會發佈的2025年白酒中期研究報告調研數據顯示，2025年，34.9%的白酒企業最看重即時零售這種創新銷售渠道的拓展，佔比第二的為直播帶貨近24%，20%的選擇線上商城，還有17%選擇社交媒體。

多家酒企近期表態，未來要重點發展線上渠道。其中，最受關注當數今年1月i茅台上線茅台全系產品，且大力度下調了茅台精品、茅台15年兩款產品的出廠價和零售價，下調幅度超1000元以上，這也意味著，消費者可通過i茅台這一官方渠道買到全系產品。近期落地的代售模式，下單也需要經過i茅台，進一步提升了線上導流線下門店的作用。

i茅台的熱銷，也讓不少人關注五糧液是否跟進，考慮開發一個獨立的App。對此，五糧液日前回應，五糧液現已搭建起以「五糧液會員中心」和濃香酒「濃五的酒館」為核心的微信小程序矩陣，私域會員人數積累超過5000萬人。下一步將持續深耕微信小程序，再逐步優化升級平台模式和運營模式。同時提到會做強即時零售業務。

捨得酒稱要成為互聯網營銷渠道最受消費者喜愛的老酒品牌；口子窖稱公司加速佈局即時零售，全面入駐即時電商平台；老白干酒在提到線上佈局時，稱鼓勵員工及合作夥伴開展短影片創作……此外，多家酒企也提到規範線上價格體系管控，如瀘州老窖稱要依託數字化體系的全面落地應用，對物流流轉、跨區竄貨實現全流程可追溯、可管控。

渠道線上化佈局儘管成為酒企尋求增量、掌控定價權的重要抓手，但並非酒企要放棄線下。

就在前幾天茅台業績說明會上，針對投資者關注的渠道問題，茅台集團總經理、貴州茅台代總經理王莉回應稱，「線上與線下渠道早已不是對立博弈的關係，兩者的邊界也已打通，融合協同共生是發展方向構建。線上負責效率與用戶觸達，線下負責成交轉化與服務體驗，最終打造線上線下融合的立體化立交橋式渠道格局。」

有著8年線上渠道運營經歷的穀小酒近年來也開始拓展線下渠道，穀小酒董事劉飛此前接受採訪時談道，一方面，線上白酒競爭日益激烈，獲客與運營成本持續攀升；另一方麵線下始終是白酒品牌的生命線，尤其是大眾酒而言，線下餐飲終端是大眾消費的主力場景，必須實現「線上+線下」雙輪驅動。另據介紹，穀小酒正通過「AI+新零售」對渠道創新提供新的動能，為經銷商提供科學決策。

「線上的快速發展並不會弱化線下渠道，而是會推動其轉型和升級，走向線上線下融合的‘全域’模式。」蔡學飛說，線上確實是新的增長引擎，尤其在觸達新人群和消化庫存上作用顯著，但傳統渠道，特別是核心經銷商網絡，在維護品牌價盤、深耕區域市場、服務團購客戶以及提供體驗式消費上，依然具有不可替代的價值。未來酒企大概率是一方面深化與電商平台的戰略合作，另一方面反復強調要維護良性的渠道生態，白酒消費的社交和禮品屬性決定了線下關係網絡的長期重要性，未來的趨勢可能是「線上做聲量、抓數據、拓增量，線下做深度、保利潤、穩基本盤」的協同共生。

新京報記者 秦勝南

編輯 唐崢

校對 柳寶慶