中國企業「出海」歐洲 品牌信任建設或是關鍵

中國企業「出海」歐洲  品牌信任建設或是關鍵

中新網上海5月20日電 (記者 許婧)隨著中國品牌在技術創新和高端化發展上不斷進步，歐洲已成為中國企業全球化佈局的重要市場。中國企業「出海」歐洲的階段已從早期的代工出口，轉變為現在的品牌「出海」。目前，中國企業的產品實力已能與國際品牌競爭，但在突破文化差異、獲得歐洲消費者信任、積累品牌資產方面，仍面臨不小挑戰。

回顧中國企業「出海」歐洲的過程，早期很多品牌過於依賴社交媒體曝光，注重短期銷售轉化，沒有重視歐洲市場對品牌公信力的需求。來自法國巴黎的RTL AdAlliance，是歐洲領先媒體集團RTL集團旗下為國際品牌提供直接對接歐洲優質媒介渠道的機構，已經與多家中國頭部企業建立合作。RTL AdAlliance首席執行官斯特凡·科呂普利(Stéphane Coruble)19日在上海表示，中國品牌初期進入歐洲市場時，沿用國內「重轉化、輕品牌」的模式，沒有充分考慮歐洲市場的特點，這是其難以獲得當地消費者信任的主要原因。

「近年來，這種情況有了明顯改變，比亞迪、追覓、速賣通等頭部中國品牌，不再局限於單一的社交平台投放，開始增加大屏媒介的投入，更加註重品牌長期建設。」斯特凡·科呂普利說。

雖然中國企業「出海」能力不斷提升，但歐洲市場的複雜性仍帶來不少困難。歐洲市場較為分散，不同國家的媒介使用習慣差異較大，意大利等國消費者更傾向於觀看線性電視，英國、荷蘭則以流媒體為主。其中，最核心的困難是建立品牌信任。相關研究顯示，61%的歐洲消費者最信任線性電視上的廣告，遠高於社交媒體的33%；83%的歐洲消費者主要在客廳大屏觀看影片，這與中國消費者主要使用移動端觀看影片的習慣不同。此外，歐洲本土品牌基礎紮實，行業合規要求嚴格，也增加了中國企業「出海」的難度。

斯特凡·科呂普利指出，針對這些挑戰，中國企業突破的關鍵是立足歐洲本土媒介環境，圍繞「信任」構建品牌建設體系。「歐洲市場的核心競爭力在於信任，而媒介是傳遞信任的重要載體。中國企業應重視大屏媒介的作用，借助線性電視、聯網電視等權威渠道，結合歐洲消費者的觀看習慣製作廣告內容，才能快速積累品牌信任。」

同時，中國企業需要兼顧品牌建設和效果轉化，通過科學方式追蹤廣告投放的全流程，既做好品牌形象宣傳，也注重實際效果。在運營過程中，要適應歐洲不同國家的差異，結合當地文化和消費偏好開展精準運營，降低跨境傳播成本。此外，可利用世界盃等頂級體育賽事資源，通過大屏傳播提升品牌曝光度，TCL借助奧運營銷打開歐洲市場就是一個成功案例。

目前，中國企業「出海」歐洲已進入注重品牌深耕的階段。斯特凡·科呂普利表示，中國品牌在歐洲市場有較大發展空間，中國企業需立足本土媒介習慣，注重信任建設。未來，隨著中國企業對歐洲市場的瞭解不斷加深，將會有更多中國品牌突破地域和文化限制，成長為全球品牌，而依託大屏生態、以信任為核心的發展路徑，或將成為中國品牌「出海」歐洲的有效方式。(完)