ALO入華首戰：贈品包被炒至400元，核心產品瑜伽服被「抽水」起球

8月12日淩晨，小馬窩在沙發上，手指在手機上不停地忙碌——她的ALO天貓店的購物車里，添加了好幾條瑜伽運動褲和鞋子，單筆金額都在千元以上。她反復確認了幾遍金額，下單任何一件都能達到滿1000元贈紮染托特包的活動門檻。

卡點在ALO天貓旗艦店下單，並不是因為這家來自美國的運動品牌首次在中國內地開售有什麼折扣，這次她只是為了拿到那個滿贈品，「ALO這個贈品我勢在必得。」——這是小馬同步發在社交平台上的「豪言壯語」。

以瑜伽服起家的ALO，明星產品當然是運動服飾，但誰都沒想到，天貓旗艦店首戰後最先引爆話題的，竟然是一個帆布包。

誰在為贈品買單？

8月12日，美國瑜伽品牌ALO正式入華，天貓旗艦店開門營業。天貓官方給出的首戰成績單很亮眼：淩晨0點30分，ALO天貓官方旗艦店開啟預售尾款支付，僅1分鐘成交便突破1000萬，打破天貓運動戶外行業新品牌開店成交紀錄。

8月13日上午，新京報貝殼財經記者在ALO天貓旗艦店注意到，店舖粉絲量已突破20萬；正式開售的第二天，店舖年銷量已突破7萬件，近90天有一萬回頭客，近一年有2萬+88VIP下單。

截至13日13時，其天貓店銷量排名第一的是售價1150元的suit up寬鬆休閑直筒西褲，已售1萬多條。其次為1750元的男女同款德訓鞋，已售3000多雙。這兩件趙露思同款，累計銷售額已超千萬元，其中部分尺碼已出現缺貨情況。此次ALO上架的趙露思同款共12件，價位在550元-1750元，最低銷售量也在100件以上。

值得注意的是，新京報貝殼財經記者查看社交平台上的討論發現，這超千萬的成交額里，除明星帶動效應外，還有相當一部分是被贈品包「推」出來的。

官方活動一開始在預售期間的規則是：消費者在ALO天貓官方旗艦店註冊會員並完成首單實付滿1000元，可獲贈一隻ALO紮染托特包，官方標註參考價值450元，限量5000只。每個ID限領一個滿贈包。

後因活動規則引發消費者不滿，ALO對贈品規則進行了調整，即預售用戶滿足贈送條件且付清尾款即贈包，全量覆蓋；而8月12日0:00-23:59期間滿足贈送條件的現貨訂單，按支付時間順序前2萬單同享贈品。贈品將於8月31日前陸續發送。

新京報貝殼財經記者從品牌的天貓旗艦店客服獲悉，目前，ALO紮染托特包的現貨贈禮活動已經結束，且該產品在中國市場也沒有單獨售賣。

層層限制條件下，這個滿贈包的稀缺性再次被放大。「不單獨售賣」的身份不僅刺激了消費者的購買慾望，也加速了其在二級市場的流通慾望。

在設計平台的討論中，許多已在ALO天貓官方旗艦店的網民明確表態「不給（包）就退，就衝著帆布包買的」。同時，新京報貝殼財經記者在社交平台發現了眾多ALO滿贈包的求購、收購帖子，同類帖子的評論中也大都是求購的內容。

新京報貝殼財經記者在二手交易市場上也看到了這款ALO贈品包的身影。閑魚上，它被普遍標價250至350元，最高標到400元，溢價邏輯直白而赤裸。而另一邊的電商平台，仿品早已批量鋪開，幾十元的「同款平替」觸手可及。

流量贈品之外，ALO的真正考驗

紮染的藍白色，帆布材質，肩帶上印著小小的logo——這樣一款看著不起眼且非常規售賣的帆布包，卻是ALO品牌一直以來的標誌性贈品，刻有深深的品牌文化符號。隨著ALO本身自帶的眾多明星的街拍流量，品牌自帶的潮流光環被放大，即便是個帆布包，也成了穿搭符號。在北美瑜伽社群和潮流圈層中，這款紮染托特包頗具辨識度，其聯合創始人更直言它成為「一種歸屬感的徽章，一種文化符號」。

ALO贈品包的吸引力早已不是單一的「顏值」能定義。此前在國外旅遊購物時，張女士買ALO獲得滿贈袋子後，幾乎沒有拿出來用過。她不明白：這個「破爛購物袋」怎麼這兩年這麼火。

要客研究院院長周婷分析認為，ALO這款贈品引發熱度的核心來自三層價值的疊加：一是，ALO作為北美頭部輕奢運動生活方式品牌，本身自帶圈層辨識度與時尚屬性，贈品包帶有清晰的品牌視覺標識，相當於消費者以遠低於主品的成本，滿足了對品牌身份的認同感與社交打卡需求。二是產品本身具備實打實的使用價值，這款包可適配運動、通勤等多場景，具備完整的商品屬性，天然具備二手流通的基礎。三是限定屬性帶來的稀缺溢價。非賣贈品，不進入常規商品售賣體系，限量獲取的規則進一步放大了它的收藏價值，也因此催生了二手市場的交易需求。

然而，與贈品包的熱度形成鮮明反差的是，ALO核心產品的質量口碑並不盡如人意，社交媒體上的「抽水」聲浪甚至不輸品牌本身的營銷聲浪。

有人曬出穿著ALO瑜伽服的照片，點評「ALO你除了好看一無是處」，該網民表示ALO的衣服好看是真的，品質也真的很一般。在社交平台上，ALO衣服最常被提及的問題就是起球，此外還有做工細節粗糙、面料體感不佳等。

這些「抽水」和「搶包」的熱鬧形成了鮮明的對比。一邊是萬人求購的贈品包，一邊是正價衣服被「抽水」。一個贈品包的熱度，蓋過了整個品牌的產品力。這種現像在消費市場上其實並不陌生——熱度可以靠營銷事件快速引爆，但產品的口碑，是靠一件件衣服穿出來的。

當流量贈品的熱度褪去，ALO在中國市場面臨的真正考驗才剛剛開始。

周婷認為，做品牌，從來不是靠單次流量炒作，也不是靠一兩款周邊產品破圈，而是要靠長期主義的體系化運營，真正紮根中國市場，持續創造用戶價值。要實現這一目標，ALO一方面要回歸產品本質，補全質量口碑短板，核心服飾的面料質感、做工品控、版型適配是品牌的立身之本。二要將流量熱度轉化為長期品牌心智，落地自身的品牌調性，通過圈層運營、內容種草、場景化體驗，建立用戶對品牌核心產品的深度認知。三是推動本土化創新與體驗升級，ALO需要針對中國用戶的身形版型、穿著場景、審美偏好做本土化適配，同時完善線上線下的服務體系，提升用戶留存與複購。

在中國市場的競爭中，lululemon是ALO繞不開的參照坐標，雖然兩者體量懸殊，但ALO仍有破局的可能。時尚產業專家楊大筠指出，ALO在面料質感與工藝精細度上尚不及lululemon。但後者為追求規模擴張而不斷拓寬產品線，鮮明品牌個性被逐步稀釋，消費者「專屬感」正悄然流失。這正是ALO的發展機會所在。當市場情緒從追逐「流行」轉向渴求「獨特」，情緒價值的稀缺性便成為新驅動力。ALO憑藉精簡SKU、深耕瑜伽賽道及年輕化視覺與社群運營，精準回應「品牌疲倦期」的消費心理——當消費者對無處不在的lululemon產生審美疲勞時，ALO以更小眾、更新鮮的姿態，成為下一個被看見的選擇。

新京報貝殼財經記者 王真真

編輯 嶽彩周

校對 柳寶慶