服貿會觀察：中國電商消費轉向體驗、理性與近場

中新社北京9月13日電 2026年中國國際服務貿易交易會(簡稱「服貿會」)正在北京首鋼園舉行。多位與會嘉賓在服貿會期間指出，中國電子商務已從單純商品線上售賣，邁向數實深度融合、服務消費崛起、信任價值凸顯的新階段。平台根據各自特色定位分化出不同賽道的解決方案。

9月12日，北京首鋼園，市民參觀機器人鋼琴表演。當日，2026年中國國際服務貿易交易會(簡稱「服貿會」)迎來公眾開放日。中新社記者 賈天勇 攝

中國消費市場的結構性升級，是本屆服貿會上熱度頗高的話題。當前，中國消費市場的重心正從「擁有商品」轉向「擁有體驗」。數據顯示，2025年中國居民人均服務性消費支出為13602元人民幣，佔人均消費支出比重為46.1%。服務零售成為拉動內需的核心增長極。

美團服務零售樂生活業務部總經理陳一方提到，近年來，消費端顯現三大新特徵：悅己療愈、文化興趣類體驗需求爆發，平台上相關關鍵詞搜索量大幅上漲；消費者追求「高性價比體驗」，理性、自信消費成為主流；全民體育、運動破圈成消費熱潮，運動場館由訓練場轉變為年青人社交、表達自我的潮玩空間。

與之呼應，供給側同步發生三大變革：一站式綜合體驗走紅，線下空間價值被重新挖掘；自助業態快速普及，空間設施類無人業態蓬勃發展；服務與商品邊界愈發模糊，健身、美業等場景同步售賣配套商品，實現商品與服務一體化交付。陳一方判斷，未來市場競爭單元或不再是單一商品或單項服務，而是完整消費體驗。商家經營的核心，也將從售賣產品轉向經營場景、運營用戶長期關係。

9月12日，北京首鋼園，小朋友和家長體驗划船機。當日，2026年中國國際服務貿易交易會(簡稱「服貿會」)迎來公眾開放日。中新社記者 賈天勇 攝

當前，信息技術快速發展，如何在海量信息中找到適合自己的產品和服務是消費者面臨的難題。在此背景下，「信任消費」應運而生。

快手電商精品消費業務運營部總經理陳子濤介紹，能充分體現「信任消費」的「粉絲經濟」是快手獨特的核心優勢。今年二季度，快手應用平均月活躍用戶超7.9億；6月，短劇日均活躍用戶超2億，內容生態持續釋放流量勢能；平台電商GMV(商品交易總額)進入萬億級別，龐大的高黏性用戶群體為電商經營築牢底盤。

陳子濤表示，在快手平台，粉絲帶來的商業價值非常突出，近六成的GMV來自粉絲群體，已成為電商大盤最重要的貢獻來源。從轉化效率來看，粉絲的轉化效率是非粉絲的5倍；從消費能力來看，粉絲用戶單買家用戶的GMV是非粉絲的1.8倍。

消費場景創新、內容交易閉環落地，離不開數字金融基礎設施的賦能加持。微信支付政務行業負責人梁偉強認為，數字支付生態是激活服務消費、串聯多元場景的重要底座。

梁偉強談到，從消費數據看，假日經濟成為服務消費增長主陣地，景區、演出等場景的節假日交易規模大幅上漲，「為一場演出奔赴一座城」等成為消費新風尚；高頻、近場、剛需場景則持續托舉消費大盤，交通、餐飲等品類的交易保持穩定增長；包括「15分鐘生活圈」在內的區域生活服務成為平台的集中發力點。同時，隨著入境旅遊熱度不斷提升，平台持續優化國際化的消費環境，助力入境消費增長。

編輯 毛天宇