奔赴「縣」場｜能「賺錢」的義烏也懂得「花錢」

10月03日 22:09 新浪網 news-china-auto-hilite

【編者按】

縣城，盛得下夢想，載得動鄉愁。一到假期，年青人「奔縣」成風潮。今年國慶，澎湃新聞記者奔赴「縣」場，感受中國縣域的生機、韌性與真實生活。

這裏既有縣域產業突圍、文旅融合的鮮活探索，也有古老文脈在小城煥發新生的轉型實踐。在一個個縣域樣本中，發現一個別樣精彩的中國。

國慶假期是觀察縣域經濟活力與特色的重要節點，澎湃新聞再推策劃《奔赴「縣」場》，讀懂中國經濟發展的深層動力。

今天，我們關注浙江義烏。

海報設計：祝碧晨

都知道義烏居民能「賺錢」也會「花錢」。年初，隨著春晚分會場落地義烏，當地中產們的消費能力已經被市場看見。大半年過去，在義烏，首店、新店的落地正成為一種「日常」。幾乎每隔幾天，就有新品牌亮相，吸引著市民「試新嚐鮮」。

2026年中秋節、國慶節，假期連著假期，我的發小、在義烏當了20年中學教師的蕭宇，親自下廚招待藉著假期前來探望老師的昔日弟子。往年，國慶、春節兩個小長假，都是他要面對這些幸福煩惱的時候。如今，要是覺得和學生們拉家常時餐桌上少倆硬菜，順便叫個盒馬閃送，端來剛出鍋的海鮮大餐，已經成了這些義烏中產們最日常的生活方式。

國慶假期，和我聊起日常生活，蕭宇只希望預計2027年上半年在義烏開業運營的山姆，能夠進一步拉平縣級市義烏與超大城市杭州，甚至國際都會上海的消費層級。用蕭宇的話來說，每個週末跑一趟杭州的山姆超市「進貨」，開車來去通勤，加上選品支付，半天時間就沒了，實在是劃不來。在義烏中產們的眼裡，貴為「世界小商品之都」的義烏，更配得上山姆。

穩定的收入水平為居民提供了消費的底氣。

就在前不久，有機構發佈2025年中國十大消費縣排行，義烏以2153.8億元社會零售總額登頂，崑山、晉江、常熟緊隨其後，四縣均突破千億元大關。這個數字放在全國城市序列里橫向一比，超過了一批地級市，甚至逼近部分省會城市的社會消費品零售總額。同時，2025年義烏全體居民人均可支配收入達到92852元，繼續排在全國縣域第一。

看2026年的數據，今年上半年，義烏居民人均可支配收入為51747元，同比增長6.6%。

百萬級常住人口疊加龐大的商貿從業者、外來經營主體，形成規模龐大的中高消費群體。不同於大眾認知里下沉市場等於低價市場，義烏大量家庭無房貸壓力，可支配收入充足，居民願意為品質生鮮、網紅預製菜、全球選品支付溢價，對新消費、新場景接受度高。

「貨出去，人進來，發大財」，最懂得這個道理的義烏人，最先聞到其中的商機。

高中學弟曹晨是義烏人，在杭州下沙讀的大學。工作之餘，他已經當了三四年的「明星代購」，過往成為網紅消費品的山姆瑞士卷、開市客炸雞翅、鮑師傅蛋撻，都曾經是他團購的明星款產品。在他看來，與其他地區代購是為了給年青人提供網紅消費品不同，義烏的代購這些年其實是在填補市場供給端的不足，同時提前完成了市場教育，為實體門店到來埋下伏筆。

雖然隨著盒馬、山姆這些新型超商先後落地義烏，像曹晨這些代購的生意難免會受衝擊，但他依然看好義烏本地居民的消費能力。他分析，除居民收入之外，義烏獨特的城市氣質，也與兩大品牌的客群畫像高度契合。作為「世界小商品之都」，義烏商貿氛圍濃厚，大量經營主體常年接觸全球化商品，對外來品牌、會員製消費的接受度遠高於普通縣城。

從代購經驗分析，曹晨認為，義烏的消費者既追求全球選品，也看重性價比，既需要適闔家庭採購的大份商品，也離不開適配單人、小家庭的小份分裝，多元消費需求，恰好能夠同時承接山姆和盒馬兩套差異化業態。

兩大巨頭同時落子，也給義烏本地商業帶來新的命題。

一方面，新品牌落地豐富城市商業配套，推動首店經濟發展，把大城市成熟的供應鏈、商品體系、消費理念帶入縣域，推動本地消費升級，市民不用跨城，就能體驗會員倉儲、生鮮加工、即時配送等服務。另一方面，激烈競爭也將倒逼本土商超、零食零售、烘焙行業升級，過去依靠山姆代購分裝獲利的本地商戶，將直面實體門店的衝擊，行業洗牌不可避免。

蕭宇從自身經驗觀察，自2024年7月開業以來，盒馬鮮生義烏天地店如今已經度過了新晉網紅打卡地標的階段，開始真正影響義烏居民生活。同時，該商圈經城市有機更新後，已然成為市中心一處高端且人口密度集中的居住區域。

學營銷的曹晨看的更為長遠，在他看來，山姆、盒馬紮堆義烏，意味著未來零售增長的故事，不再只發生在北上廣深。一批經濟強縣，將借由頭部商業品牌的落地，完成從消費模仿到消費自主的進階。未來將會有更多新型商超走出大城市，在一個個超級縣城中，書寫新的故事。