從藝伎到網紅，賣醬油的她翻車了

來源：環球人物

賣人設難，翻車容易。

作者：劉瀟

1991年出生的Moe，是一名日本網紅，網名叫「和服媽媽」。憑藉自己那內容勵志、精緻的影片以及高超的運營手段，2020年2月到2022年的兩年半時間內，她吸引了超過130萬名粉絲的關注。而到2024年7月，她的粉絲已增至294萬。

真可謂是增粉迅猛！

就在粉絲數量大漲之際，她日前發佈的一條影片卻令她人設翻車。影片中，她號召粉絲們為她過去3年多來的各種費用買單。

影片一出，引起了不少粉絲的反感，評論區內一片嘩然：什麼時候富人開始向窮人要錢追夢了？這世道太瘋狂了。一名美國網民評論稱：「我覺得和服媽媽一家人已經失去了原先的純真，而成為追求盈利成功的企業。」另一位網民寫道：「我猜，也許和服媽媽的帳號從一開始就是一個局？」

天價醬油

2020年，超熱門主播Paolo決定跟拍採訪Moe，向粉絲展現普通的東京媽媽的一天。作為坐擁百萬粉絲的大V，他專門跟拍日本各行各業的普通人，其影片拍一個火一個。

他把對Moe的跟拍影片剪輯成《東京寶媽的一天》，沒想到這條影片成了他迄今為止最火的一條作品，在優兔的累積播放量已經超過2070萬。

看到大家對自己的生活如此感興趣，Moe嗅到了機遇，很快以「和服媽媽（Kimomo Mum）」為網名，開設了自己的帳號。一開始，她的影片以抱著女兒一起做飯為主，第一條影片是教大家如何油炸蓮藕。

那時，女兒Sutan才1歲，隨著和服媽媽的影片越做越火，粉絲們也見證了Sutan逐漸長大，鏡頭感越來越好，越來越搞怪、可愛。很快，她的丈夫也經常出現在影片中，帶娃，澆花，上班，一家人生活的點滴呈現在粉絲面前，其樂融融，簡單的溫馨隨即俘獲了粉絲的心。粉絲們也根據「和服媽媽」的網名，稱自己為「和服媽媽仔」（Kimonokos）。

·和服媽媽一家三口在自家公司門前。2022年，Moe的丈夫辭去了工作，全心全意幫助妻子一起經營帳號。兩人還成立了公司，經營和服媽媽品牌的商品。

2024年6月，和服媽媽決定去美國推廣醬油，她把這次路演推廣稱作「和服媽媽家庭鮮味醬油行」，並稱將在未來一年時間內環遊美國，前往各州，把日本醬油賣給美國人。

然而，話鋒一轉，和服媽媽表示：理想非常飽滿，現實非常骨感。「在過去3年多時間里，為了開發推廣這款鮮美的醬油，我和我的家庭投入大量財力和時間，加之日元疲軟，我們已無力支付前往美國的實地推廣費用。」根據測算，赴美總費用需籌集18萬美元（約合130萬元人民幣）。

隨著截止日期臨近，眾籌的進度並不理想。看來，粉絲們並不太想為此買單。一名粉絲評論稱：「賺粉絲的錢，無異於將她自己與粉絲們割裂開來，不是明智的舉動。」

另一方面，一些網民也對她開發的鮮味醬油（Umami Sauce）提出質疑。和服媽媽對她的產品非常自信，每瓶定價27美金，約合人民幣196元。

定價之所以高，是因為該款醬油主打純植物產品，無麩質、無酒精、無味精，想填補海外市場正宗日本料理的需求空白。

然而，不少購買了這款醬油的粉絲卻評價：與其他日本醬油差不多。另外，還有不少粉絲「抽水」，和服媽媽的其他商品定價也不合理，一個米飯飯勺價格為11500日元，約合人民幣519元。

吃了不少苦頭

為了開發自己的醬油品牌，和服媽媽其實也吃了不少苦頭。

要找到一家願意接單的醬油廠，並沒有想像中那麼容易。在日本，成為女性企業家很睏難，她對媒體說：「在商務會面中，對方總是小瞧我，每次都要和我丈夫談，可我才是和服媽媽，是我創造了這個品牌，我沒有必要去爭取對方的認可。」

對於自己的媒體形象，和服媽媽覺得外界更喜愛她「與女兒一起烹飪日本美食的家庭主婦形象」，要想超越這個形象，可謂難上加難。日本社會偏向保守，對方一聽到和服媽媽的職業是「網紅博主」後，往往「敬而遠之」。和服媽媽好不容易才撞開了一家有著330年歷史的老牌醬油廠的大門。

獲得老牌醬油廠認可的和服媽媽喜笑顏開，還專門發佈了一條影片，向粉絲們介紹這家醬油廠的歷史和生產線，也讓粉絲們體會到了和服媽媽「不撞南牆不回頭」的拚勁。

這種拚勁是和服媽媽與生俱來的。「家族里的大部分女人——包括我外婆和我媽媽，都認為女人就應該呆在家裡，相夫教子。我卻不這麼認為，所以很早就開始工作了，成為了藝伎。現在，我又成為商業女性，我一直秉持著‘女人也可以工作’的信條。」

她在許多場合表示，自己穿和服是為了傳承傳統的優雅，但她內心卻與傳統女子無關。

在接受日本媒體採訪時，她特意提醒媒體不要報導她的姓氏，而只用日語拚音寫作Moe。成為網紅，意味著要與過去的自己割裂開來。

藝伎、離婚、推銷化妝品

如今以「貴婦」「優雅」標籤示人的和服媽媽，一路走來道路並不平坦。

16歲時，受京都之美感化的她決定不上學了，去京都成為一名藝伎。這種想法當時遭到了家裡人反對。不過，她個性如此，就是要自己去吃苦。要成為藝伎，需要進入「置屋」，接受嚴苛的訓練：傳統舞蹈、傳統樂器、言行舉止等。女孩子一旦決定成為藝伎，基本不可能在家人身邊撒嬌了。

所謂「置屋」，即在正式成為藝伎前，接受培訓的地方。和服媽媽回憶說：「在置屋裡，置屋老闆、祇園媽媽、藝伎、舞伎、幫傭，總共10個人住在一起。」

在成為舞伎之前，和服媽媽經歷了1年的幫傭生活。每天，身為學徒的她需要早早起床，打掃衛生、洗衣服、學習舞蹈、給義姐（藝伎學徒製中的前輩）幫忙，接著，她還要學習傳統知識和語言（藝伎使用傳統日語）。

即便條件嚴苛，「一年時間很快就過去了」，和服媽媽也順利成為了一名舞伎（成為藝伎前的階段），能正式開始工作了。沒想到，工作才是真正的考驗，和服媽媽體會到了什麼叫做忙碌的生活：每天上午要學習舞蹈，晚上去禦座敷（表演場所）表演。

和服媽媽回憶：「當時並沒有感歎自己成為舞伎的成就感，當它成為一項工作時，反而只感到不輕鬆。」舞伎只被允許說三句話：謝謝您、請、對不起。而且，這三句話還都是用傳統日語說的，類似於中國古裝劇里的語言。無法表達內心真實的想法，對於當時只有17歲的和服媽媽而言有些「心累」。

壓力下，和服媽媽經常感到身體不適，每次去禦座敷表演前，就會胃痛，表演結束後又常常會嘔吐。天生愛自由的和服媽媽對於這這種嚴苛的生活很不習慣，經常因為想家，哭著哭著就睡著了。但由於每天結束工作後都已經淩晨兩三點了，沒法給朋友打電話聊天，就只能打擾媽媽了，和媽媽聊天，「現在回想起來，不管我多晚打電話過去，媽媽立刻就把電話接起來，想必她一直守在電話前吧」。

雖然媽媽每晚都聽著女兒在電話那頭哭到天亮，但一次，在女兒決定放棄這份工作時，媽媽在電話那頭說：「當我把你送到置屋的時候，就已經做好了不是你媽媽的決定了。置屋老闆才是你的媽媽。既然你當初做了這個決定，就必須完成它。」

第二天，媽媽來置屋看她，讓她到門口來一趟。她下樓一看，玄關桌上放著用布包裹著的便當盒，打開一看，發現是她從小最愛吃的咖喱飯和一封信。

要知道，藝伎不能隨便吃外面的餐食，連家裡送來的飯都在「違禁品」之列。

正因為這個經歷，讓和服媽媽深深懂得家常飯對人心的治癒功能，也讓她在多年後開始以家庭料理為主題，成為影片創作者。

從16歲到22歲，和服媽媽當了6年藝伎，酸甜苦辣，冷暖自知。後來，和服媽媽與一名客人相戀結婚，退出了藝伎行業（藝伎一旦結婚，就要退行）。

結婚後，和服媽媽成了全職主婦。由於丈夫工作原因，她經常陪著丈夫往返於日本與海外之間。借此機會，和服媽媽開始自學做飯，並很快迷上了做家常菜。由於從少女到成年時期都是以藝伎身份度過的，和服媽媽在結婚後也習慣於在丈夫面前隱藏自己的感受，幾年下來，她覺得這不是自己想要的生活。

雖然沉默，但她不認為自己是一個傳統的弱女子。和服媽媽向丈夫表明了態度，丈夫則說：「一個人生活很艱難。不過，既然你決定了，那就去吧。」

和服媽媽與丈夫離婚了。離婚後，和服媽媽一人來到東京，用自己的錢租了一間小公寓。為了維持生計，她拚命嘗試不同的工作，有時拖著拉杆箱，挨家挨戶地推銷化妝品，一直都很白淨的皮膚也被曬得黝黑。人生中的酸甜苦辣讓她更加嚮往家庭，以及攜帶著治癒功能的家庭料理。

如今，她好不容易再次成家立業，但卻突然翻車了。

僅用兩年打造出來的IP，終究還是太單薄了。