“卷不動”的六個核桃,開始迷戀玄學,誰真正該“補補腦”?

文 | 新浪財經 原禕鳴

“經常用腦,就喝六個核桃”。

曾幾何時,六個核桃的廣告語響徹大街小巷,成為Z世代們的童年回憶,甚至成了一代人備戰高考的“利器”。

不過此前不少專家都指出,“六個核桃”廣告被指虛假宣傳:一罐240毫升的“六個核桃”飲品中,蛋白質含量為1.44克。按蛋白質含量推算,飲品中其所含核桃數為1.87個,不足兩個核桃。

今年春節,六個核桃推出了新包裝對策,取名為“六六大順賀歲罐”,將六與“六六大順”諧音,再將“核”與“合”“和”諧音,取和順、和睦、和諧之意,“桃”諧音“逃”,有逃脫、趨吉避凶之意。打算喚醒中國人血脈里的文化認同。

營銷創意雖好,但當一款本就備受爭議的飲品,掛上玄學的標籤,它還能走多遠?

養元飲品一直在走下坡路

不僅在春節,在今年高考之際,六個核桃又推出了“孔廟祈福罐”,契合“孩子高考多喝六個核桃”的廣告語,負責人表示,其象徵著“核桃智慧”和“孔子智慧”的結合,希望能給全國考生帶來六六大順、金榜題名的美好祝福。

值得注意的是,這個曾經家喻戶曉,曾稱為超市里的“硬通貨”的六個核桃,如今已經淪落到了超市的角落,成為Z世代“記得,但不一定買”的童年回憶。

一份由微博發起的投票顯示:以前喝過,現在不喝的人占比為37%,這說明著六個核桃已經丟失了至少三分之一的客流群體。只有逢年過節走訪時會喝的消費者占比為14%,多過很喜歡喝,一直在喝的8%的消費者,而有占比41%的人群表示,自己從未喝過六個核桃,以後也不打算喝。

要知道,六個核桃的主體公司養元飲品在2008年至2011年間,營收增幅以每年接近100%的速度野蠻增長,六個核桃橫空出世後幾乎難尋敵手。

2015年,養元飲品營收高達91.17億元,成為中國核桃乳行業領軍企業,一度讓行業側目。不過,其自2017年開始便營收疲軟。2016年至2017年,養元飲品的營收分別為89億元、77.4億元,同比分別增長-2.38%、-13.03%,業績增速明顯放緩。

到了2019年,養元飲品直接開啟了營收淨利雙降模式,2022年,養元飲品的營收為59億元,距離頂峰時期已收縮了三分之一,而淨利潤則為14億元,利潤直接為2018年的一半。

在財報中,養元飲品也坦然承認了六個核桃的銷售額與春節送禮相關性極大。其在財報中表示,因受新型冠狀病毒疫情影響,消費者減少甚至取消了聚餐和走親訪友,導致公司產品市場需求下降。

雖然今年前三季度,養元飲品的總營收45.87億元,同比增長9.6%;歸屬於上市公司股東的淨利潤為12.89億元,同比增長27.98%。

但疫情後消費水平恢復的數據與疫情時期的數據對比似乎意義不大,從整體發展來看,養元飲品仍走在下坡路上。

營銷研發無果,專家稱形成了負向螺旋

在“經常用腦,多喝六個核桃”的廣告語自2009年橫空出世後的14年,都沒有將傳播矩陣進行擴大和更新。2022年,受挫的養元飲品開始在電商、直播、社區、O2O 等新興渠道出現,還合作了東方甄選、羅永浩、辛選等熱門主播。

但事實上,六個核桃時至今日仍然沒有破圈的營銷動作。

在推出新品方面,養元飲品除了六個核桃外,再無破圈產品。2018年,養元飲品曾推出枸杞飲料“養元紅”,稱該產品每罐特別添加35顆“枸杞黃金產區”西北優質特級枸杞,隨後又推出核桃咖啡乳和植物基酸奶“發酵核桃乳”。

但目前在電商平台以及線下超市,均不能檢索到枸杞飲、咖啡乳等新品。

此外,養元飲品一直受著研發太少的質疑。財報數據顯示,養元飲品的研發費用從2020年的5920萬元下降至2022年的2892萬元,今年前三季度的研發費用為2285萬元,研發費用率不足1%。

而對比之下,2020年至2022年及2023年前三季度,養元飲品各期的銷售費用為6.04億元、9.64億元、8.4億元及5.25億元。顯然,這是一家重營銷輕研發的企業。

在香頌資本執行董事沈萌看來,六個核桃無非是一種植物蛋白飲品,既沒有什麼技術含量,也沒什麼創新因素,卻成為河北養元的唯一產品。

也因此,六個核桃屬於傳統的製造業,需要走傳統的餐飲經銷和商超節慶渠道,因此也就缺少銷售保障。“六個核桃在競爭中沒什麼特色,但春節時節的貨架渠道可以保障固定的消費群體。”沈萌說道。

其進一步介紹道,與六個核桃類似的,承德露露、海南椰島也都是植物蛋白飲料,相似度極高,對消費者來說缺少差異化,存在可替代性,因此各自生存的壓力也都很大。“對於消費者來說,六個核桃和承德露露買哪個都行,哪個有就買哪個;對於店家來說,哪個牌子能多賺就賣哪個。”

在上述的留言中,也有消費者表示,六個核桃拚情懷打不過旺仔牛奶和銀鷺,拚口感打不過各種奶茶果茶咖啡,拚性價比打不過椰樹椰汁果粒橙。

也因此,在沈萌看來,因為缺少創新,六個核桃無論是營銷還是產品都無法吸引年輕人,最終導致業績不佳,業績不佳又慣性導致創新乏力,最終形成負向螺旋,越來越沒有存在感。

“六個核桃”不足真實的兩個核桃?

如今,Z世代成為消費的主力軍,追逐健康的潮流席捲了消費圈,此前六個核桃還可以因“可以補腦”來吸引到消費者,但隨著消費者的辨識能力越來越高,“六個核桃對身體有益”的說法已經無法取得消費者的信任。

此前,有專家分析道,按蛋白質含量推算,一罐“六個核桃”中所含核桃數為1.87個,按脂肪含量推算僅為1.58個,均不足2個核桃。且“六個核桃”中的核桃在加工過程中會損失掉一些營養物質,如抗氧化物質和膳食纖維等,並殘留一些雜質,因此,喝核桃類飲料不如直接吃核桃。

相比之下,六個核桃的營養價值遠低於牛奶,但終端零售價卻遠高於牛奶。此前財報數據顯示,核桃仁在六個核桃的生產成本中占比僅為23.3%,而易拉罐在生產成本卻高達52.18%,居於首位。換言之,六個核桃50%以上的生產成本來自易拉罐。

時至今日,六個核桃已經不是當年那個劍指百億,令行業側目的六個核桃。

其面臨著營銷的年輕化不足,落後的產品尚未更新,在如今內卷嚴重的飲品賽道,各大新式茶飲聯名滿天飛、季季出新品的今日,六個核桃似乎成為那個只有在逢年過節走訪親友才會想起的“童年回憶”。

而六個核桃似乎也除了逢年過節的時候靠推出相關的禮盒外處於躺平狀態,僅僅將“六個核桃”四個字與玄學掛鉤,還能支撐六個核桃走多遠?