消費場景變革 被遺忘的皮鞋如何逆襲？

皮鞋正在被年青人遺忘。

「多年前剛參加工作時買過，後來幾乎再沒關注過皮鞋。即使逛街路過皮鞋店，也沒有進去挑選的念頭。」5月15日，正在重慶一家商場購物的80後丹恩輝表示，「現在身邊朋友別說買了，平時就沒見到幾個人還在穿皮鞋。」

改革開放後，上個世紀50年代起，皮鞋迎來快速發展的黃金期。到了上世紀80年代，溫州人掀起了皮鞋生產熱潮，戶戶開廠，家家做鞋。

隨著消費場景的變革，人們的消費觀念和購買習慣正在發生深刻的改變。傳統的皮鞋，一度被視為正式場合的標配，近年來卻逐漸被遺忘在角落。皮鞋正面臨著一場生死挑戰。包括奧康國際、紅蜻蜓等在內知名品牌營收和利潤都面臨下滑，甚至破產、退市。這背後反映出了皮鞋產業在品牌建設、產品創新、市場營銷等方面的不足。

大品牌遭遇生存危機，中小廠商更是面臨淘汰出局。

「此前曾跟風做過一段時間皮鞋產品。但隨著消費市場風向的轉變，工廠產量日益減少，接不到訂單成為常態。」一位鞋企負責人表示。

市場發展的舉步維艱，讓一眾不甘失敗的從業者開始另尋出路。一時間，越來越多的從業者們紛紛轉型，要麼重塑產品線，要麼轉型切入休閑鞋、運動鞋賽道。

被時代淘汰的皮鞋，未來步子怎麼邁？

【標配】

家中必備兩大三元皮鞋

「現在家裡的鞋櫃一打開，幾乎都是運動鞋。」丹恩輝告訴貝殼財經記者，「至於皮鞋，基本就在鞋櫃最下層‘吃灰’。」

曾幾何時，皮鞋被視為男士成熟穩重的標誌，更是商務場合中不可或缺的裝備。早前熱播電視劇《繁花》里，爺叔對阿寶穿衣建議中那句「寧可衣裳蹩腳，皮鞋無論如何要講究」的點評，足以證明皮鞋在當時潮流界的地位。

同樣曾對皮鞋情有獨鍾的浙江青年戴斌印象深刻，早前自己每次逛商場時都忍不住去各大品牌店挑選、下單，「但這兩年再沒特意逛過，總覺得買回家也不會穿。即使出席正式場合，有那麼幾雙完全足夠了。」

貝殼財經記者瞭解到，儘管男士皮鞋早在20世紀50年代就在國內流行開來，但真正爆發期卻是在20世紀90年代。彼時隨著中外合資鞋業的興起，大量不同類型的製鞋設備被引進，也推動著我國成為全球最大的皮鞋生產國之一。

奧康國際、紅蜻蜓等品牌一度在市場中吸引到無數消費者的青睞，更引發一眾從業者紮堆湧入。

在四川經營著一家鞋廠的陳迪告訴貝殼財經記者，當時身邊湧現出無數大大小小的皮鞋廠。僅是自己工廠所在的街道上就有四五家，而且家家生意火爆。「根本不愁生意，每個月幾乎都能賣出數千雙皮鞋，能賺到上百萬。考慮都是產量夠不夠大，上新速度夠不夠快。」

曾在服鞋業內從事多年的劉誌淩回憶稱，當年幾乎每個家庭都備有兩大三元皮鞋，城市的大街小巷中也總能看到身穿西裝腳踏皮鞋的男士身影。

據公開信息顯示，2021年中國皮面皮鞋製造企業數量達到2122家，銷售收入為3437.82億元，同比增長4.8%，利潤總額為233.72億元，同比增長5.5%。另外據國家統計局數據，2022年我國鞋類產品產量為135.07億雙，同比增長4.84%，其中皮鞋產量為36.06億雙，佔鞋類產量比重為26.7%。市場規模達到3216.62億元，同比增長6.1%。

同樣在國內經營著一家鞋廠的薑川表示，過去每次推出新款皮鞋，經銷商都是上門尋求合作，「儘管國內大部分市場被大品牌所把控，但市場熱度也催生出不少中小廠商。更憑藉五花八門的設計以及親民的價格，吸引了眾多經銷商和消費者的關注和訂單。」

【拐點】

消費場景生變皮鞋產量下降規模收縮

今時不同往日，在度過數年火爆期後，如今的皮鞋市場後勁不足，迎來拐點。

據公開資料，知名鞋企奧康國際自2016年起業績就持續低迷，其2016年至2020年的年復合增長率為-4.2%。而在2022年淨虧損一度達到3.7億元，虧損幅度同比擴大1185.93%。儘管公司在2023年實現近6年來最高營收的30.86億元，但虧損仍達到9327.89萬元。奧康國際的董事長王振滔更是早在2017年接受外界採訪時就略顯無奈地表示，「現在有多少人還穿皮鞋？」

奧康國際只是鞋企不景氣的冰山一角，更多皮鞋品牌都在面臨經營困難。

貝殼財經記者瞭解到，知名品牌紅蜻蜓2023年公司營收達到24.69億元，但淨利潤僅有2160萬元。其加盟店數量也從2019年的近4000家銳減至2023年的2513家。另一傳統品牌富貴鳥更是直接宣告破產退市。同樣知名國際品牌Clarks自2018年起就持續虧損，最終不得不出售公司。

據中研產業研究院數據，2021年中國皮革鞋靴產量為35.24億雙，同比下降0.5%。預計國內皮鞋行業未來將呈現下降的態勢，2026年國內皮鞋行業將收縮至17億雙。

陳迪告訴貝殼財經記者，早前工廠除了打造自有品牌外，同時也給其他品牌做代工，但近年來卻發現市場越來越難做，「當下年青人有太多穿鞋選擇，唯一不會選的就是皮鞋。」

5月15日，貝殼財經記者走訪浙江一家商場時發現，多家品牌門店裡儘管擺滿了各式男士皮鞋，但卻少有人光顧，只有兩三位導購守著櫃檯。

「現在皮鞋越來越不好賣了，幾天賣不出一雙都是常態。」一位導購坦言，前幾年市場火爆時的熱鬧場景已經遠去。

皮鞋儘管流行多年，但其「舒適度差」「時尚度落後」等問題卻長期被消費者詬病。

「以前因為工作緣故，對於皮鞋壓腳背、磨腳踝等體驗感都默默忍受了。」丹恩輝表示，如今隨著職場裝扮的逐漸休閑化，大家有更多鞋型選擇，皮鞋自然逐漸退出日常購鞋選項，「除了某些重要的商務場合，沒有人再執著於穿皮鞋。」

多位年青人在接受採訪時也坦言，皮鞋在時尚度和適用性上早跟不上如今的潮流。「皮鞋款式版型永遠就那麼幾款，且搭配服飾也只有正裝，完全不適用於當下年青人穿著隨意的需求。加上如今可選擇的鞋種實在太多。要運動有球鞋，要正式有板鞋，而且無論從設計風格還是穿著舒適度都遠高於皮鞋，為何還要選擇它？」戴斌如是說。

薑川認為，如何調整產業線打造更符合年青人風格的產品是從業者亟須解決的問題。

【重生】

潮流前線探索時尚休閑新篇章

「要想重新獲得市場，必須做出改變。」薑川指出，「當下消費群體已經變為95後和00後。這一人群在意的是‘悅己’，傳統皮鞋顯然已很難吸引他們。」

2021年，奧康國際發佈「微空調」「雲朵」「呼吸」「萬步」等多款皮鞋，希望通過全新款式來解決舒適體驗差、容易出汗等傳統皮鞋的缺點。而在2023年5月的戰略發佈會上，除了將戰略定為「更舒適男士皮鞋」外，還邀請明星陳偉霆當品牌代言人，以此吸引年輕消費者。

而另一品牌紅蜻蜓則開始拓展皮鞋外的業務，於2022年推出聚焦年輕客群的休閑鞋品牌「GONGJI」，並表示輕運動、輕戶外和休閑時尚將成為公司的長期戰略。

「打敗皮鞋的，或許並不是另一雙皮鞋。」陳迪在發現市場蕭條後，也對自家產品線進行調整。那段時間里，他叫停了皮鞋產線，開始向休閑運動鞋轉型。他特意邀請到多位設計師，在對方的幫助下就產品款式重新設計，「此前購買運動鞋的顧客主要以年青人群為主，而如今這一群體年齡範圍逐漸擴大，甚至不乏中老年人。這意味著運動鞋市場的風口將越來越大，肯定希望能早日入局。」

「相對傳統皮鞋，肯定更青睞適用性更強、性價比更高的運動鞋。」戴斌告訴貝殼財經記者。

事實上，相比日漸蕭條的皮鞋市場，運動休閑鞋正迎合了年輕群體所需而不斷擴大。多位從業者表示轉型運動鞋領域已成為當下不少鞋企的轉型方向。

據公開數據，運動休閑鞋市場從2018年的2691億元增長到2022年的4251億元，幾乎翻了一番。

薑川同樣也對產品線做了調整。他嘗試著將皮鞋和運動鞋兩種不同的風格相結合，以設計出無論商務宴席還是休閑場合都適用的鞋子。這一效果讓他頗為滿意，經銷商諮詢、訂單量，相比早前同期都在大幅增加。

隨著眾多品牌和廠商的轉型，劉誌淩表示，未來運動鞋乃至更多細分領域勢必也會展開激烈的比拚。

新京報貝殼財經記者 覃澈 編輯 陳莉 校對 盧茜