首提“生活方式電商”定義 小紅書：激活電商場域“人”的力量

封面新聞記者 付文超

7月22日，小紅書發佈COO柯南與經濟學者薛兆豐的對談視頻。對談中柯南首次對外定義，小紅書電商是“生活方式電商”。柯南表示，生活方式電商是讓用戶在小紅書買到的，不僅是好產品，也是一種嚮往的生活。

隨著生活方式的多元化，用戶需求越來越細分。小紅書電商要做的是幫助用戶去挑選，並找到匹配自己個性化需求的商品。“我們看到很多商家正在基於用戶細分需求開始經營，小紅書電商希望更好地去支援和服務這一批滿足個性化需求、懂生活方式的商家。”柯南表示。

“從經濟學的角度來看，產品向上提高質量的過程就是從求同走到求異。個性化需求對整個大人群足夠大。”薛兆豐在對談中說。

用戶的個性化需求直接反映在搜索行為中。用戶在小紅書搜索時，開始用更為主觀的語言、更多的字數進行具體描述。數據顯示，2024年6月，表達用戶個性化、具體需求的長尾搜索詞，在小紅書所有搜索詞里的佔比已經超過60%。如搜索“大體重胖腳丫的兒童跑鞋”、“配速6分左右的緩震跑鞋推薦”等等。

柯南表示，生活方式電商的關鍵是激活電商場域里人的力量，去創造貼近生活的購買場景，滿足用戶個性化需求，從交易到體驗。“我們的生活方式電商中的‘人’，不僅僅是消費者和用戶，而是真正能夠基於用戶需求去創造、搭配、挑選商品的人。他們是小紅書買手，也是小紅書主理人。這些創造購物場景的人，為用戶帶來價格之外的價值和生活方式體驗。”

小紅書買手是第一批在小紅書出現的電商角色。2023年小紅書將電商融入社區，打通了讓用戶看筆記、看直播到下單購買的全鏈路，實現社區與電商的有機融合。這一年，小紅書電商提出“買手時代已來”。柯南介紹，小紅書買手很多都是小紅書的原生創作者，他們基於用戶的需求去挑選好產品，是最懂生活、最有生活方式的一批人。

今年，“主理人”群體也在小紅書電商逐漸壯大。以@王微為例，她是面向微胖身材、梨形身材女生分享穿搭的時尚主理人，擁有20多年服裝供應鏈工作經驗。在小紅書的直播間，本身就是微胖身材的王微，通過自己的分享使用戶直觀看到微胖女生穿搭效果。她不僅能深刻感受微胖女生的需求，同時能根據用戶需求隨時溝通供應鏈調整貨盤，這使她的直播間涵蓋了微胖女生在各個生活場景中的穿搭需求。如今，雖然才1萬多粉絲，做了半年，王微一個月就賣出近三百萬。

柯南說，小紅書把這些懂生活方式，且有供應鏈的人叫做小紅書主理人，小紅書電商已經成為他們線上創業的第一站。