550天價格戰，寶馬率先退出！平治、奧迪、本田等被曝漲價

作 者丨桑治豆豆

編 輯丨張銘心

圖 源丨新華社

從去年1月特斯拉在中國率先降價算起，這場車市價格戰已持續了18個月，從燃油車到電動車，從自主品牌到豪華品牌，無一例外都在貼身肉搏。一個比一個更大的優惠數字刺激著消費慾望，但技術和價格的雙重內卷損傷著每家車企的毛利率，汽車行業的利潤大幅縮減，壓力也傳導至上下遊。

550多天后，寶馬率先退出了遊戲牌桌。從7月開始在中國市場減量保價，包括收回優惠折扣力度、降低經銷商的批發任務量，簡言之不再通過降價方式刺激銷量，而是優先保住利潤。此後，平治、奧迪傳出將上調價格，大眾、本田、豐田、富豪等均被曝出跟進漲價。

近日，21世紀經濟報導記者走訪一線市場後發現，寶馬、奧迪旗下主銷車型價格有所回調，豐田、本田等品牌銷售人員表示8月起部分車型會有一些優惠力度的回收，蔚來、理想等新能源品牌的優惠政策和折扣幅度出現「縮水」，零跑也傳出「將從8月1日起收回部分車型權益」的消息，但富豪、上汽大眾等品牌的售價暫未發生變化。

不過，在車市價格戰趨於平穩之際，比亞迪再度點燃戰火。7月29日晚間，比亞迪旗下方程豹品牌宣佈大幅降價，唯一一款在售車型豹5起售價降至23.98萬元起，全系降幅高達5萬元。

走出「價格戰」週期？

「漲價的說法並不完全準確，（我們）並非在官方指導價上提價，可以理解為優惠幅度降低了。而且並非所有車型都進行價格回調，主要集中在X3、X5、5系等車型，普遍漲了2萬左右，比如X3領先型一個月前落地價最低33萬元，目前高於35萬元。」北京一寶馬銷售告訴21世紀經濟報導記者。

奧迪旗下主銷車型價格也有所上調，奧迪A4、A6、Q5等優惠幅度約為2%。奧迪一銷售經理以奧迪A4舉例，其低配版優惠幅度從此前的13萬元變為12萬元，優惠少了1萬元。「優惠收窄是肯定的，‘賣一輛虧一輛’持續下去誰都頂不住，但不會一下子漲好幾萬，（優惠力度）會根據市場的反應一步步收窄。」

不過，降量保價的政策「勸退」了一批消費者，早已簽訂合約、尚未提車的消費者也被部分銷售要求「加價才能提車」的消息蒙上了一層陰影。一位對寶馬X5有購買意向的國產新能源車車主在被告知「優惠比之前少了2萬」後推遲了購買計劃，「打算等年底大促的時候再看看。」

汽車博主孫少軍7月23日爆料稱，「寶馬7月漲價後一線數據下滑20%～25%，這些客戶流散到頭部新能源品牌數據需要時間，包括瞭解和體驗。」另外，他還表示，從7月第三週來看，BBA漲價後，新能源豪華頭部品牌進店和訂單整體迎來10%左右的小幅度上漲，但主要銷量增長依然來自銷售政策調整。

在傳統的汽車銷售淡季，對標BBA的造車新勢力們，例如理想、蔚來也出現了優惠幅度縮水。7月22日起，蔚來ET5、ET5T、ES6、EC6四款車取消3000元或5000元的現車優惠，但蔚來ET7和ES7的優惠幅度不變。

「ET5T現車優惠少了3000元，從3.4萬元變為3.1萬元；ES6現車優惠從3.8萬元變為3.3萬元，另外北京京牌購車1萬元現金及配置優惠本季度內可能也要退坡，其他車型的優惠可能也會下調，建議儘早下定。」一蔚來銷售人員告訴記者，銷售政策不是一成不變的，也沒有跟隨誰的意思，7月初蔚來電池租賃BaaS贈送的免費換電券已經從4000元降到了2000元。

理想汽車也在調整購車權益，理想L6首銷期結束後，促銷權益也從最初的2萬元降至1萬元；此外，理想L系列的一些車型將於8月1日開始取消贈送充電樁。

多位理想汽車銷售人員對21世紀經濟報導記者強調，「理想價格穩定，不會出現大範圍波動的情況」。小鵬汽車銷售人員也稱，「後續小鵬汽車不會有大的價格波動，年初價格已經降了一大波，現在已經穩定了。」

與此同時，近期一張疑似零跑汽車PPT在網絡上流傳，稱「8月1日起，零跑汽車將做出重大戰略調整，收回部分車型權益」。零跑汽車方面回應稱「此圖來源不明，我們正在查證」。

不過記者從零跑汽車APP查詢發現，零跑汽車多款產品在7月31日後就不再提供一些購車權益，比如零跑C16要求定購用戶須在2024年7月31日24:00前通過指定渠道下定並支付5000元定金，且須在2024年9月30日24:00前支付購車尾款並提車，否則無法享受上市權益。

「6月年中衝量後，主機廠和經銷商進入了季節性休整期，加上工廠放高溫假、減產清庫存之類的行為，收縮優惠力度是正常現象，往年也有淡季優惠縮水的情況出現，並不意味著車市走出了價格戰的週期。」有業內人士對21世紀經濟報導記者表示。

下半年趨緩？

與前述車企或價格回調、或權益退坡相比，也有部分品牌仍在觀望。

21世紀經濟報導記者從一富豪銷售人員處獲悉，XC60、S60等之前已推出了較高幅度的優惠，目前尚未收到廠家漲價要求；一上汽大眾銷售人員稱「要想賣車不降不行，目前店內所有車型的優惠力度沒有回調，但接下來一些燃油車可能會出現優惠縮水，比如途觀L現金優惠4萬元，後續可能會出現幾千元的優惠縮水。」

此外，東風日產、廣汽本田、別克等銷售人員均表示目前並未收到漲價通知，店內優惠幅度在2～4萬元不等，但「價格已是最低，後續肯定會漲價，建議儘早下單」成為銷售人員的共同話術。

「優惠退坡，這是各品牌4S店面正在發生的場景。說明價格確實到底了，可以出手了。」廣汽豐田副總經理彭寶林日前在社交媒體發文，被認為廣汽豐田將退出價格戰。對於此事，廣汽豐田內部人士對21世紀經濟報導記者回應稱，「官方從未宣佈退出價格戰，此次事件屬於‘意外捲入’」，並表示廣汽豐田車型依然有優惠價格，價格會趨向穩定。

今年以來廣汽豐田旗下多款車型給出了2萬元—6萬元的優惠。記者從廣東一廣汽豐田經銷商處瞭解到，7月第9代凱美瑞、鋒蘭達、威蘭達等多款車型展開限時促銷，除享受最高2萬元的置換補貼和5000元的新車補貼外，終端還會給出5000元—7000元的補貼。

21世紀經濟報導記者瞭解到，有合資品牌在部分區域市場下調了銷量指標。一經銷商人士告訴記者，「每月KPI少了十幾輛，但作用不大，銷量下滑嚴重，甚至虧本賣車，完不成任務拿不到返利照樣賠錢。」

「比亞迪和特斯拉還有繼續降價的能力。今年業界基本的認知是份額比利潤更重要，生存是第一位，降價還管用的時候，可能就不得不降價。」國家信息中心原副主任、正高級經濟師徐長明表示。

擁有著龐大銷量基盤和更高毛利率的比亞迪，一個月內連推15款主力車型的榮耀版本，在不改變電池、底盤的情況下，新車增加無線充電、座椅按摩，最大降幅超過3萬元。5月，比亞迪第五代DM插電混動技術的發佈再次將刀尖對準合資車企，試圖將其所佔市場份額從40%擠壓到10%。繼秦L DM-i和海豹06 DM-i上市後，近日比亞迪全新中級SUV桑治L DM-i上市，共推出5款車型，售價13.58萬元—17.58萬元。

除了推出新車外，比亞迪旗下另一品牌方程豹官宣降價，唯一一款豹5全系產品價格均下調5萬元，至23.98萬—30.28萬元，希望以價格換銷量。今年上半年，豹5累計銷量為1.83萬輛，近三個月銷量不足3000輛。此次降價5萬後，豹5將與競爭對手坦克300（19.98萬元—22.68萬元）正面爭鋒。

需要注意的是，激烈的價格戰對車企的盈利能力提出挑戰。艾睿鉑報告顯示，2023年中國輕型乘用車價格指數下滑13.4%，而美國的指數僅下滑4.9%。

汽車是一門極致追求規模和效率的生意，價格戰下，供需關係發生深刻變化之際，汽車製造商們需要在規模和效率間尋找平衡。

「部分廠家意識到了價格戰沒有可持續性，但是沒有誰會主動回收，因為沒有一個體制能控制各家車企的政策步驟，所以價格戰前期只會繼續打下去。下半年的價格戰可能會出現趨緩的現象，經過上半年的激烈競爭，市場可能會逐漸形成新的價格平衡點。」乘聯會秘書長崔東樹認為，車企持續的單車虧損不是長久之計，車企在經過一輪價格戰後，可能會重新評估其價葛斯略，尋求更加穩健的盈利模式，目前來看最快捷的降庫存方式就是減產穩定體系。