淘寶拒絕低質內卷，電商平台如何平衡「僅退款」的天秤

全網紛紛跟進的「僅退款」，今年一直處在爭議之間。

「僅退款」模式，是拚多多率先推出的售後機制，最初在2021年推出，旨在提供給消費者一種不需要退貨就能拿到退款的售後方式，起初主要應用於生鮮品類，後來擴展到全品類。

該政策推出之初，是為了在消費者收到不滿意的商品時，能夠快速且低成本地解決問題，尤其是在購買易腐商品等不便於退貨的情況下。

但偏袒消費者的政策不可避免地存在被濫用的風險。在該政策實施以來，一些消費者利用僅退款政策進行所謂的「零元購」，甚至存在有組織的團夥針對某個商家或商品鏈接發起大量僅退款申請。

僅退款政策如果處理不當，會加劇消費者和商家之間的矛盾，影響商家的正常經營和消費者體驗。今年以來，已有多次商家維權、起訴消費者的新聞登上熱搜。

7月26日，淘寶率先表示」不捲了「，宣佈將優化「僅退款」策略，依據新版體驗分提升商家售後自主權，對優質店舖減少或取消售後干預。相關策略將於8月9日正式實施。策略上線後，對店舖綜合體驗分≥4.8分的商家，平台不會通過旺旺主動介入、支持收貨後的僅退款，而是鼓勵商家先跟消費者協商。

淘寶率先回頭審視政策，而這隻是一個開始，電商平台將從明確適用範圍、完善審核機制、提供申訴通道等方面細化「僅退款」政策，以確保政策的公平、公正和有效執行。

偏離初衷

去年年底至今年年初，各家電商平台已經將「僅退款」捲成了「固定標配」，設立的初衷主要是為了加強平台治理，提升消費者體驗，並保護消費者的合法權益。

例如，淘寶平台規定，若賣家因差評或違規行為被投訴，或未經買家同意延遲發貨，系統將支持買家進行僅退款操作；抖音平台則明確，商品好評率低於70%時，平台將採取支持消費者僅退款和退貨退款包運費的措施，以鼓勵賣家提升商品質量；京東平台在商品存在質量問題或描述不符時，平台有權決定是否同意消費者的僅退款請求。

這些規則的共同點在於，它們都旨在通過平台的治理機制來保護消費者。通過這些措施，電商平台能夠建立起消費者的信任，促進平台的健康發展。同時，這也對賣家提出了更高的要求，促使他們提供更好的商品和服務，以避免因違規或商品質量問題而受到平台的處罰。

然而，這項本是利好的政策在實際操作中卻引起多方爭議。雖然僅退款是淘汰劣質商家非常有效的手段，當平檯面對僅退款更偏袒消費者時，商家與消費者之間的矛盾卻被進一步激化。

一些消費者或團體存在利用僅退款政策進行惡意退款的情況，俗稱「薅羊毛」，獲取不當利益；有些買家也傾向於過度使用僅退款功能，而平台大多優先選擇支持消費者。

今年以來，「僅退款」相關話題多次登上熱搜。據報導，有上海店主為了被不合理退款的12雙襪子，駕車1000多公里去找買家維權，將「僅退款」政策推向了風口浪尖。

彙美集團董事長、茵曼品牌創始人方建華在其公開發表的文章中曆數「僅退款」三重罪，他說道，目前，電商平台的退貨率普遍高達60%左右，而銷售到賬率卻僅有30%左右。

這與三四年前高達60%的到賬率相比，形成了鮮明的對比。「狂買狂退」的現狀讓商家感到經營困難，甚至有種「賣了個寂寞」的無奈感。

最終，商家面對繁的退款請求和複雜的申訴流程，以及額外承擔的貨品損失的成本，要麼選擇漲價，要麼轉移到其他銷售渠道。還有觀點認為，隨著僅退款事件的增多，部分商家為了節約成本，也會降低商品質量，進而影響消費者的購物體驗。

這反而違背了僅退款推出的初衷，消費者的體驗變得更加糟糕。眼下，消費者和商家對電商平台僅退款策略的滿意度均呈現下降趨勢。

「僅退款並不是盲目的僅退款，在功能優化篩選後，規則也在不斷迭代優化。」有業內人士表示。

回頭審視

在此背景下，作為電商平台，需要兼顧維護消費者權益與保障商家公平競爭，確保電商生態系統的品質與體驗不受影響。關鍵在於實現各方利益的平衡，以促進整體利益的最大化。

9月1日起，國家市場監督管理總局《網絡反不正當競爭暫行規定》（下簡稱《規定》）將正式開始實施。

《規定》第二十四條提出：平台經營者不得利用服務協議、交易規則等手段，對平台內經營者在平台內的交易、交易價格以及與其他經營者的交易等進行不合理限制或者附加不合理條件。

業內人士分析認為，完善「僅退款」服務，電商平台應承擔起更多治理責任。一方面，平台應完善商家申訴處理機制，確保商家的合理利益得到保障；另一方面，平台應加強技術投入和數據分析能力，更加精準地識別和處理惡意「僅退款」行為和不良商家，維護良好交易環境。

各大電商平台中，淘寶率先於7月26日宣佈了一系列調整措施，這些措施將於8月10日起正式實施。根據新規，對於店舖綜合體驗分達到4.8分及以上的商家，淘寶將不再主動介入僅退款流程，而是鼓勵商家與消費者先行協商。

此外，淘寶還優化了僅退款申訴環節，引入第三方檢測機構對商品進行抽檢，若檢測通過，平台將賠付損失給商家。同時還將升級已收到貨僅退款的異常行為識別模型，拒絕有異常行為的僅退款訴求。

據瞭解，淘寶「僅退款」新策略已進入內測階段。有多位參與內測的商家反映，新策略效果顯著，一方面，不合理「僅退款」銳減，很多異常行為直接就被系統攔截了，正常「僅退款」需求普遍也可以自主協商；另一方面，對於商家們較為擔心的較高金額訂單，不僅不會出現系統自動通過情況，甚至會直接進入人工審核。

消息人士稱，參與內測的商家遍及各個體驗分分段，並不只局限於4.8分及以上的商家。但各個分段依據體驗分，自主處置權有所區別，體驗分越高，自主處置權越大。

「淘寶一方面希望通過體驗分的完整體系遏製這個不良的趨勢。另一方面也是相信優質商家能夠更好地服務消費者，讓優質商家和消費者有更加溫情的關係，減少平台幹預，增加商家與消費者的互動。」百聯諮詢創始人莊帥表示。

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青認為，對於商家而言，他們在處理售後問題時將擁有更大的自主權，能夠更好地維護自身權益；對於消費者而言，能縮短處理週期，減少等待時間和溝通成本。雙方可以在更加平等和透明的基礎上協商解決問題，對良好的網絡消費環境也有促進作用。

業內普遍認為，淘寶是電商行業的「老大哥」，首先做出對「僅退款」的優化，應該能產生示範效應，其他平台或許也會跟進。

莫岱青表示，未來，「僅退款」政策必須要更加註重平衡商家和消費者的利益，平台可以通過優化算法、提升服務質量等方式，減少惡意退款和糾紛的發生，同時保障消費者的合法權益。