今年最糟的 AI 廣告出現了，比審美降班更可怕的是「不做人」

「最鬆弛」的一屆奧運會告一段落，有歡笑有眼淚，有勝利有失落，但要論最大的輸家，一定是 Google。 

在奧運期間，Google 為 Gemini 做了一支電視廣告，展示了 Gemini 的寫作能力 —— 可惜，沒有用在正道上。 

廣告中，一位父親用 Gemini 代勞，為女兒寫一封粉絲信給美國知名的田徑運動員 Sydney McLaughlin-Levrone，表達女兒對她的喜愛，以及想要超越她的夢想。 

廣告一出，直接被噴到關閉評論區。華盛頓郵報專欄作家亞曆山迪拉維杜華・佩泰利是罵得最狠的一位，在字裡行間怒吼：求一雙沒有看過這廣告的眼睛。 

雖然每個人對同一個內容的理解，可能會偏差，但是 Google 在這則廣告里，確實有很主動在暗示 Gemini 可以和人類一樣好。 

這堪稱是 目前 AI 營銷最大的雷區。

同樣在奧運期間投廣告的還有微軟，而且同樣是 AI 產品。微軟突出了 Copilot 是如何輔助用戶的日常生活。 

從精簡行程，到製定計劃，Coplit 最終幫助用戶實現了「You empowered」的效果，這是跟 Google 截然不同的基調。 

甚至，被拿來跟 Google 翻車相提並論的蘋果，這次沒有重蹈覆轍。依然是為 iPad 製作的廣告，不過採用了更親近生活的街頭廣告牌，並且與法國插畫家合作，走活潑可愛的路線。 

蘋果是有「前科」的。今年五月，為新 iPad 製作的廣告「Crush」里時，一台巨大的液壓機，碾碎鋼琴、顏料、遊戲機，同時也碾碎了觀眾的眼鏡，引發了巨大的批評浪潮。 

儘管有蘋果的前車之鑒，Google 卻沒有發現到自己廣告里也有不對勁的地方，或許是因為它在同時面對不少幺蛾子，也可能是因為它壓根沒覺得自己做錯了。 

01 希望之光

Google 最近的境況都不太好。 

8 月 5 日，美國華盛頓的哥倫比亞特區聯邦地區法院裁定 Google 非法壟斷了在線搜索市場，違反了美國反壟斷法。當日 Google 母公司 Alphabet 股價應聲下跌，跌幅超 5%。 

這是繼本世紀初，美國司法部與微軟之間展開的反壟斷對決之後，最大的科技反壟斷案，同時也是今年 Google 在反壟斷上的又一張罰單——三月時，法國監管機構就開出過 2.2 億歐元的罰款。 

美國司法部的訴訟書是這樣寫的：「二十年前，互聯網剛剛興起，Google 從一家草草成立的創業公司，憑藉其創新的搜索方式，一躍成為矽谷寵兒。 曾經的 Google 早已不再。如今的 Google 只是互聯網壟斷的守門人。」 

短短幾行字，是一個科技巨頭二十六年的起和伏，也是世界對待技術變革時心路歷程的變遷史。 

時間退回本世紀第一個十年，Google 是上一波互聯網浪潮里，開放、創新的代表。有點網齡的朋友，可能還記得「穀人希」這個昵稱，那是 Google 粉絲們起的，意在 Google 是人類的希望之光。 

世人對 Google 的寵愛在 2012 年達到頂峰。那一年，Google Glass 發佈，謝爾蓋・比連在台上，帶領全場觀眾通過 Google Glass，穿越到了高空中的跳傘運動員視角。 

一路由舊金山上空，落在發佈會所在的展覽中心房頂；再攀岩走壁從大樓外立面直落，最終由山地車手騎著車衝進會場，衝上演講台，完成了這款產品的亮相。 

那是科技史上濃墨重彩的一筆。今天我們再去回看那些影像記錄時，畫面晃動、像素欠佳，但依然能從中瞥見 上一個十年，新技術「降落」時，所有人都獻上興奮和歡呼。

那一年，距離 Google 堅持「不作惡」這句口號，已有十三年。然而距離它重組 Alphabet，只剩三年。2015 年公司重組後，這句口號被改寫；2018 年後，逐漸淡出江湖。 

Alphabet 當年的重組固然有很多商業上的考量，不過，當時的美國企業普遍在收兵買馬、壯大自身，背後有這樣一個願景： 將利潤和股東利益最大化，讓社會自行完成福利分配，恰恰是一種追求公共利益的表現。 

然而這種願景並沒有實現，重組和壯大最後只是走向壟斷，走向和早期矽谷黑客文化完全不同的方向。Google 從曾經的「不作惡」，成了現在的「不做人」。 

更何況，技術的迭代可能比技術人自己預估得都快。不管是 Google Glass，還是 Google 一直倚賴的搜索，在用戶眼中曾經是更天然無公害的「進步」範式。 

搜索引擎作為通往信息世界的鑰匙，在提供檢索服務；手機、眼鏡等移動電子設備，是數字世界與線下生活彼此交互的方式 —— 它們都只是輔助，讓生活變得更好，從不在於「取代」人。 

然而人工智能不盡相同。 

人工智能在追求的是自動化。無論是借助算法，還是借助機器設備，都是瞄準了那些在可預測的環境中、以規定方式實施的工作。而基於大語言模型的 AI 產品，進一步拓寬這個定義，降低了「可預測」三個字的門檻，又一次提高了自動化的水平。 

面對自動化，科技精英普遍狂熱。然而勞動人民看待自動化，是截然不同的眼光。 

02 自動化也有基本法 

一講自動化，19 世紀初的盧德運動就要被拎出來遊街。 

這項反對自動織布機的運動最後被英國政府強力鎮壓，最終，砸壞機器的反對分子，沒有能阻止工業自動化進程。 

這個例子常被作為論據，用來論證技術進步的車輪滾滾而過，不可阻擋。但老實說，19 世紀的經濟形態，實在是跟今天差太遠了。 

現代經濟中，服務業和知識型工作的比重遠大於工業時代，AI 對這些領域的衝擊和影響與盧德時代對製造業的影響完全不同。不僅影響工兵型工人，還可能影響白領工作，包括專業和管理職位。還有可能借由自然語言，介入人的意識世界 —— 這些是盧德運動時期根本不存在的。 

自動化取代人類在近代有沒有發生過？也確實有。 

上世紀 20 年代，打電話時需要轉接線路，這都是由人工完成的，而且大部分是年輕女性。當時美國的 AT&T 是電話接線員的最大僱主。 

接下來三十年間，自動電話轉接系統逐步取代了人工接線員。但卻沒有重創就業率。這是由於不同的工會組織快速行動，為勞動者爭取權益，尤其是保證由新技術帶來的新就業機會，能承接曾經的勞動力。 

這就是和 19 世紀工業時代最大的差別： 現代社會向人們許諾，分歧可以經由制度、規則來協調，從而彼此適應。 

對 Google 的口誅筆伐再狠，總沒有人溜進機房拔電源吧。 

只要彼此正視各自的訴求，不需要走到砸機器那般針鋒相對的地步。1962 年，在美國自動化轉型最重要的階段，一份由勞工管理政策諮詢委員會出具的報告書，遞到時任美國總統甘迺迪的桌上。封面函里列出了三大要點： 

委員會一致同意以下基本要點： 

1. 自動化與技術的進步，對本國的全體福利、經濟實力及國防至關重要。 

2. 實現這種進步時，不僅能夠、而且是必須不犧牲人類的價值觀。 

3. 在不犧牲人類價值觀的前提下實現技術進步，需要在符合自由社會原則的基礎上，由民間與政府合作達成。 

甘迺迪寫去回信，「我非常感謝這份報告所代表的貢獻。這個自動化問題與我們面臨的任何問題一樣重要。我們必須利用每一個技術發展的機會，但我們不能忽視其中涉及的人文價值。」 

03 不完美，才孕育了完美 

「人文價值」究竟是什麼，各人有各人的定義，但逃不開的，是「人」本身的存在。 

Gemini 廣告犯下的最大錯誤，是釋放出 AI 能夠替代人的潛台詞 —— 而且還是一個孩子。 

孩子是社會的希望，但同時孩子一定是不完美的。Gemini 可以寫出行文流暢無瑕的信，但孩子，可能連字詞拚寫都會出錯。 

但難道只有完美，才是值得存在的嗎？ 

微博大 V 闌夕評論說，「科技本身的進步性，極易縱容自我迷戀的滋生，自我迷戀的終點，就是傲慢」這話講的非常客氣，他沒有明確指出迷戀的、傲慢的究竟是什麼。 

恰恰就是一種完美的皮相。 

自動接線系統出現時，並不是一步到位的，那三十年並不完全是花在協調勞動力上。在早期，接線系統依賴於電機、繼電器等機械部件，同時需要在大量線路中完成精準匹配，還要應對信號清晰度和減少噪音的挑戰，這導致系統的可靠性和穩定性成為一個大問題。 

整個社會陪著製造商和研發們，一點點適應。這個過程中也有批評聲，指責機器僵硬的程式沒有人情味，但正是在這樣的磨合中，最終完成了迭代的過程。 

今天的生成式人工智能，也有諸多問題。抽卡與幻覺、具體落地場景有限，對數據和內容的侵佔時刻在挑戰人的神經 —— 可是如果真要走完美主義那一套，對早期不成熟的技術毫無包容，GPT 還在 2.0 的時候就已經死在搖籃裡了。 

就像面對孩子們，儘管他們寫不出完美的文字，還是要讓他們寫。 

Google 用幾十年來收集的用戶數據訓練出自己「完美的」工具，然後反過來說人出品的東西不夠好所以要被消滅，簡直就是倒反天罡。 

完美背後有許多看不見的代價，只迷戀它光滑白潔的皮相，自然容易被蠱惑，容易縱容傲慢，容易對自己的成就沾沾自喜，而忘記： 是大眾容忍了所有早期的不完美，才有了後來的完美。

人工智能整體要面對的問題，比一個 Google 做砸了的廣告要多得多。這個插曲在提醒所有人，一種基於人文價值的協調過程，將會是一段漫長的跋涉。 

本文來自微信公眾號「愛範兒」（ID：ifanr），作者：發現明日產品的，36氪經授權發佈。