縣城的低配山姆：沒有中產，只有中年

時隔一年半再回老家，衛新對這片土地的印象，隨著城區被一同翻新。

作為新一批回到家鄉的年青人，面對這個東北四線小城，她心裡湧起一股陌生感。小城最突出也最直觀的變化，來自日常消費。

這個每年都有大量年青人流出的地方，過去只有蜜雪冰城和甜啦啦，現在喜茶、茉莉奶白、茉酸奶都變得司空見慣。商場里竟然還有兩家永遠爆滿的「吃穀商店」。

可以看出，無論是茶飲、食品還是超市，小城市日常消費的可選性，真的很努力在向一線城市看齊。

而小城的魔幻之處在於，如果大城市的品牌不到小城市來，那這裏就會造一個出來。

網紅消費風，總會週期性吹向小城。轉眼之間，下沉市場就有了自己的「本土版山姆超市」。

在一線城市，山姆和Costco以「中產收割機」著稱。而在下沉市場，和山姆沒任何關係的倉儲超市，也靠打著「咱自己的山姆」的旗號，闖進了中老年人的生活。

「工業園區里的山姆」，擠滿山寨零食

早上八點半，我站在「小城版山姆超市」的門口，驚歎一個尋常工作日的早上，竟然有這麼多人來逛超市。

早在前一天晚上，準備帶我去倉儲超市的朋友就提醒我：「明天儘量早點去，太晚我怕不好停車」。

第二天一早，我們從市中心出發，一路穿過了開發區和兩個在建樓盤。看著車子越行越偏遠，我忍不住問：「還有多遠？」朋友回答：「什麼時候感覺快出本市了，咱們就快到了。」

最終在進入一個工業園區，掠過一片牆上寫著「加工分廠」「安全、效益、發展」字樣的工業廠房後，終於得見「小城版山姆超市」的真容。

進入園區我才明白，為什麼住在市區里的人寧可開幾十分鐘的車，也非要來這個位於城市邊緣的大超市買東西。這裏更像一個大批發市場的集散地，果蔬、海鮮、干調、日用品各有自己的倉庫。

龐大的倉儲規模、成批卸貨的卡車，和大批量採購完畢的顧客，讓人剛到門口就能嗅到「在這裏買東西一定很便宜」的氣息。

超市剛開門半小時，已經有第一批人採購完畢，開始把購物車里的東西搬進後備箱。

走進超市，彷彿來到了倉庫腹地。和真正的山姆相比，這裏突破了精裝簡裝的概念，直接在倉庫壘起貨架和商品，有的地方還看得出過去的工廠結構痕跡。

經營模式上同樣簡單粗暴，不要會員，沒有低消，以最簡單的方式、最低的價格直銷賣貨，想買多少東西完全看顧客的後備箱容量。

進超市之前，我還在猶豫要不要推那個大得誇張的購物車，進到超市內部，只恨沒推上兩個。對習慣一線城市物價的年青人來說，這裏東西便宜到擔心老闆能不能盈利。

「有時候覺得在網上買箱茶飲料四十幾已經很便宜了，這裏基本不到30」，我剛進門沒走100米就先搬了3箱囤貨。

但仔細觀察會發現，小城倉儲超市除了擁有絕對的性價比外，也堆滿了各種「山寨商品」。

看到那些山寨費列羅、只賣14.9的純植物奶油榴蓮千層、勾兌的果汁和造型顏色都很誇張的雜牌預調酒，我才明白，原來這裏是各種賣不出去的網紅零食「試錯兜底」的銷售處。

高仿stanley的冰霸杯只要15.9，精釀啤酒是最嚴重的「仿製品重災區」……如果說山姆的最大賣點，是自有品牌和網紅食品；那開在下沉市場的倉儲超市，就是雜牌網紅食品的終極墳墓。

當被性價比衝擊的興奮勁兒褪去後，我愈發覺得這裏沒什麼可買的。

紋著青眉和唇線的售貨員大姨告訴我：「這裏平時年青人就來的少，現在年青人買零食特別挑，4塊錢一大袋的雜牌蝦片放到臨期也沒有人要。」接著又壓低聲音悄悄說，「還有一兩個月過期的時候，找兩個大購物車一推，放門口一塊五一包，兩三天就能賣光」。

逛一圈後也很快開現，在這裏零食只是邊角料，米面糧油才是絕對主角。便宜、量大、適合囤貨，讓這裏變成下沉市場的「利民快樂屋」。

同時讓人意外的是，靠「網紅超市」「咱本地人自己的山姆超市」打響名號的倉儲超市，只在開業期短暫地迎來過一波年青人，後來就一直是中老年人最愛光臨的地方。

落地小城，首先要入鄉隨俗

從近幾年各大品牌開始爭搶下沉市場就可以看出，久居小城的年青人無論是消費習慣還是消費力，都有向一線城市看齊的趨勢。

畢竟在四五線城市的線下日常生活里，衣食住行總歸都很便宜，年輕消費者更需要「品牌、新潮、知名度」作為生活的調劑。

像一些網紅茶飲早已嗅到商機，開到了小城里。而那些暫時還沒開進來的品牌，比如山姆和Costco，就顯得格外稀缺。

2020年到2021年期間，「倉儲超市」的概念突然在這個東北小城打響，就是盯上了年青人的錢包。而在小地方，所有想吸引年青人消費的新鮮事物，都要從搞掂探店主播矩陣著手。

朋友告訴我，這幾家倉儲超市從開業以來，已經換了不知道多少輪探店主播。直到現在，我還能在短影片同城板塊里刷到他們。

那時的探店主播話術還不是很成熟，敢用當下人們最敏感的「全是大工廠的預製菜」「蛋糕好甜」等字眼大肆宣傳。倉儲超市初期也的確靠著榴蓮千層、冰山熔岩巧克力、山姆代工廠生產的瑞士卷吸引了第一批年青人光顧。

但很快倉儲超市就在小城遭遇了第一場水土不服：沒人願意為會員製買單。

「小城版山姆」原本想要照搬山姆超市的規則，執行會員製入場，沒想到即便19.9一個月也鮮少有人充值。畢竟東北小城最不缺的就是性價比，既然開車已經開了這麼遠，還不如去不要會員製的真批發市場。

會員製滑鐵盧，來光顧的年青人也越來越少。對年青人來說，山姆有的商品倉儲超市沒有，而倉儲超市可以買到的雜牌零食，全城到處都能買到。區別只是這裏每樣東西便宜上一兩元錢，省下來的錢還不夠往返的油費。

各種水土不服，導致小城「低配版山姆」的生意一直不太樂觀。

既然水土不服，就試著入鄉隨俗。

第一步先是取消了會員製。同時，與其絞盡腦汁去迎合年青人的喜好，更輕鬆容易的是專注適合批發的商品，討好中老年和家庭群體。

當不了高端的山姆，就把性價比做到極致。

在轉型的初期，這些倉儲超市都通過「大方給試吃」的方式，致力用最低的成本，積累起最忠實的回頭客。

只要有人問售貨員一句「水果甜不甜」，售貨員就能現場殺個西瓜，非常豪邁地請所有顧客品嚐。

為了吸引更多家庭，超市還不斷擴大了兒童玩具區。在逛超市的過程中，我至少看到三個家庭的小孩在玩具區就地打滾。

山姆超市最知名的蛋糕品類，到了「小城版山姆」就替換成中式甜品暢銷Top4：老式糕點、老婆餅、豆沙包和桃酥。

小城的「山姆」，經過一步步的轉型，最終變成了適合下沉市場的樣子。

如今那些探店博主拍攝的倉儲超市影片里，出鏡的不再是潮男潮女、年輕主播，而是神似洗衣粉廣告里郭冬臨的中年男。給人一種看起來就很會居家過日子的感覺，他還會在影片里告訴你：超市里本身就很便宜的商品，現在還能用團購券。

整場熱鬧里唯一被沿襲下來的，只有「本地人的山姆超市」這個頭銜。

對一線城市消費者來說，逛山姆，看有什麼上新已經成為一種生活方式。而下沉市場的倉儲超市，歷經幾次變動後，也成為了這裏居民的生活的一部分。

我在結賬的時候和身後排隊的大叔閑聊，問他：「你知道山姆超市嗎？聽說這個超市也被叫做咱本地的山姆。」

大叔回覆的乾脆又坦然：「知道，不就也能零買零賣的批發市場嗎？」

倉儲超市，最終在縣城回歸本質

早上八點，我還在感歎「中老年人居然會起這麼早逛超市」，殊不知，來到倉儲超市已經是他們的第二輪採購。

中年群體採購的一天，從清早現身在農貿市場開始。

在過去，小城的批發市場，基本是居民能線下買到最便宜東西的地方。但批發市場菜肉生鮮價格高低，大部分取決於你要量大還是量小。

比如餐飲店因為採購量大，在批發市場能拿到手的價格也就好商量。但日常三餐消耗不了多少，大部分攤主聽說要的少都會露出「免開尊口」的表情。普通居民在批發市場拿不到批發價，或是拿到了折算下來也便宜不到幾塊錢。

相比之下，農貿市場沒有最低的價格，但優點是主打「時令」和「新鮮」。這裏能買到新季新摘的韭菜花，剛剛從地裡摘出來的玉米和幾個小時前現殺的豬肉。

便宜、適量、新鮮，過去看似是個無法並存的三角。

而倉儲超市在轉型後，能用零售的形式買到批發價商品，也做到了相對的新鮮，巧妙補齊了小城居民購物的空缺。

現在，他們通常會在農貿市場進行第一波採購。夏季的新鮮果蔬市價總是跳動，哪裡下大雨，哪裡的高速封路，都會影響到價格。

擅長精打細算的中老年採購者，習慣在農貿市場做好關於生鮮的「市場調研」，然後心裡揣著物價的基準線前往倉儲超市。超市里凡是低於市場價格的東西，都能直接入手。比起進了倉儲超市不知道買什麼的年青人，他們在掃貨時有非常明確的目標。

這群最會精打細算的「小城生活家」，也不只滿足於一家倉儲超市。他們手機里，有距家20公里內所有大小倉儲超市的微信「粉絲群」，通過這些社群，就能輕鬆掌握特價商品的一手消息。

群聊里每天都有超市工作人員頻繁發佈特價商品影片，一句「家人們，今天五星麵粉特價29.8」，就一定會有人驅車十幾公里，買上至少5袋。

這樣一番折騰，能拿到的價格無論和線上網購，還是線下商超比，都是地板價。

他們會在前一天晚上就規劃好採購路線，開車轉一圈，買下最便宜的蔬菜，最便宜的米面糧油，最便宜的衛生紙和洗潔精。

絕大多數年青人通常不會花這個心思、費這個力氣，或者根本沒法做到早起在人多的倉儲超市「搬、搶、扛、挪」，只為每樣商品平均省下個幾塊錢。

但對喜歡去倉儲超市的中年人來說，費盡心思買「便宜貨中的便宜貨」，從不僅僅為省下幾塊錢。

他們喜歡載著滿噹噹的後備箱回家，只為享受一種對生活支出運籌帷幄的快樂。

在山姆、Costco的影響下，人們談論起倉儲超市，想到的總是「中產」「網紅」「消費千元起」這些標籤。

實際上，倉儲型超市在美國創立初期的定位，是以利民為核心的「家庭化」「便宜、量大」。像山姆的母公司禾爾瑪，就專攻「美國下沉市場」。

今天人們可以通過互聯網看到美國中產階級7口之家的一頓飯，對速凍食品有多麼驚人的消耗量。影片下常見的評論，是「我之前還在想，山姆、Costco那種份量的食物究竟是賣給誰的。」

回歸到本土，每個在「小城版山姆」掃貨的顧客，本質都是倉儲超市的精準受眾。

在逛超市的過程中，通過觀察其他顧客的購物車，總能快速瞭解一個家庭的部分生活。

有人為了籌備一次家庭聚餐，一次性買走6斤羊肉：有大姨拿起一米高的網紅零食爆米花，說「買這個送給你小妹她能樂瘋了」；有中年大叔站在酒水貨架前，認真端詳了很久網上很火的「小鳥蜂蜜伏特加」，並最終買走了一瓶。

這裏沒有會員製，也看不見中產，只有小城居民的平凡生活碎片。

售貨員大姨告訴我，每天只有兩個時間段人最多，一個清早一個傍晚。

早上來的人大多是為了家庭採購，而傍晚是趕上了周邊工業園區、工地工人集體下班。這些每天消耗大量體力的工人，一般不會在一頓飯上花太多錢。他們成箱搬走泡麵、鹹菜、發麵餅和礦泉水，偶爾也會在西瓜便宜的時候成車推走一批。

出了倉儲超市的大門，幾百米外的倉庫側面有間水房。晚上6點過後，常有工人在這裏借碗熱水。

工友們群坐在台階上，用購物袋當桌布，泡上剛買的泡麵、發麵餅和鹹菜，就著餘暉的光亮快速結束自己的晚餐。

這些和山姆沒有任何關係的「本地山姆超市」，零星分佈在小城市的市郊，平等成全了每一個居民的柴米油鹽。