不要流量的魏建軍，難提長城銷量

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

長城汽車的上半年，喜憂參半。

喜的是，在車圈大打價格戰的現在，長城利潤並未受到影響，實現了幾倍增長；憂的是，長城的銷量已經遠遠落後於吉利、長安、比亞迪等老對手，在國內市場更是出現銷量下滑的情況。

8月，長城汽車銷量仍在下滑，銷量9.45萬輛，同比下降17.21%。今年累計銷量74.54萬輛，僅同比微增0.4%。

如今，車市鼓吹“銷量論”，甚至不乏車企發力低端車型犧牲利潤尋求“以價換量”，堅持“價值論”的長城顯得如此執拗不合群。

在成都車展上，有汽車博主問魏建軍要不要請周鴻禕來體驗一下？魏建軍表情嚴肅地說道：我們不需要他，更不需要流量。可以看出，長城更在意的或許是產品。

平心而論，長城這樣的堅持並沒有錯。只是，在車企都在瘋狂搶奪新能源汽車市場之時，長城仍然處於掉隊狀態，不免引人擔憂：長城還有機會趕上嗎？

一、銷量失守

長城的銷量，跑不動了。

DoNews（ID:lovedonews）查詢長城產銷快報發現，自5月以來，長城的月銷量已經連續4個月都處於同比下滑狀態。5-8月，長城分別實現銷量9.15萬輛、9.81萬輛、9.13萬輛、9.45萬輛，分別同比下滑9.51%、6.55%、16.32 %、17.21 %，降幅呈擴大趨勢。

更為嚴峻的是，自5月以來，長城旗下的各大品牌中，只有坦克品牌月銷量仍保持同比增長狀態，5-8月分別售出2.03萬輛、2.61萬輛、1.87萬輛、1.64萬輛，分別同比增長94.9%、104.02%、38.49%、11.42%。

而哈弗品牌、WEY品牌（魏牌）、長城皮卡、歐拉品牌的銷量均處於同比下滑狀態。從1-8月銷售數據來看，歐拉銷量4.17萬輛，降幅高達38.36%在各品牌中居首；魏牌、長城皮卡、哈弗的同期銷量分別為2.56萬輛、11.77萬輛、40.88萬輛，降幅分別為15.74 %、13.15%、3.15 %。

佔據長城整體銷量半壁江山的哈弗，旗下哈弗H6曾創下超百個單月銷量冠軍紀錄，被冠以“國民神車”的稱號。但隨著比亞迪宋的熱銷，哈弗H6被擠下銷冠寶座。

對於哈弗H6銷量下滑，長城汽車董事長魏建軍表示，是因為現在有很多無序競爭、惡意競爭給行業帶來混亂，但長城汽車是有底線的，不會參與。

如今，國內車市價格戰打得如火如荼，從銷量來看，長城在這一波競爭中已落於下風。

對比1-8月的銷量來看，長城總銷量為74.54萬輛，而老對手吉利、比亞迪、長安的銷量分別為128.77萬輛、232.84萬輛、169.18萬輛，且幾家車企的銷量同比增速都領先於增速僅有0.4%的長城。

值得一提的是，從上半年表現來看，長城在國內的銷量頹勢明顯，靠出口帶動銷量增長。1-6月，長城總銷量為55.48萬輛，同比增長6.95%。其中，內銷實現35.5萬輛，同比下滑10.24%；出口實現銷量19.98萬輛，同比增長62.09%。

中國汽車工業協會數據顯示，今年上半年，我國汽車總銷量為1404.7萬輛，同比增長6.1%；乘用車出口量為233.9萬輛，同比增長31.5%。這意味著，長城的出口數據雖然遙遙領先於大盤，但總體表現並不是太佳，特別是在國內的表現甚至可以說是不合格的。

而長城汽車在海外的高增長，一大原因在於俄羅斯市場的增長，在歐美車企相繼撤離俄羅斯市場後，長城等國內車企填補了這塊空白，但這部分銷量能否長久，並助力長城扭轉整體頹勢，存在不確定性。

對比中國汽車工業協會數據來看，2024 年上半年，長城新能源車型實現銷量12.98萬輛，同比大增44.89%，跑贏了大盤31.5%的增速。但其23.39%的新能源汽車滲透率，與大盤39.3%的滲透率存在較大差距。

根據長城規劃，2024年的銷量目標為190萬輛，而長城8個月時間內賣出了74.54萬輛，僅完成了年銷量目標的39.23%。接下來的4個月時間，長城可謂“壓力山大”。

二、嚴守利潤關

近兩年，降價潮席捲汽車行業，年初，比亞迪率先打響了價格戰，國內車企在銷售壓力之下紛紛跟進，以犧牲利潤的代價換取銷量增長。

在這樣的背景下，雖然銷量受挫，但在賺錢方面，長城上半年的經營可謂相當成功。

上半年，長城實現營收914.29億元，同比增長30.67%；歸屬於上市公司股東的淨利潤同比大增419.99%達到70.78億元，與2023年全年利潤70.22億元相當；歸屬於上市公司股東的扣除非經常性損益的淨利潤為56.51億元，同比增長654.04%。

雖然縱向對比來看，長城的這份利潤高增長建立在去年同期低穀之上，稍含“水分”——2023年上半年，長城歸屬於上市公司股東的淨利潤為13.61億元，同比下降達75.69%。如與2022年上半年的56億元利潤對比，長城今年上半年的利潤增幅約為26.39%。

“長城汽車有所為有所不為，虧損特別嚴重的就適度地少銷售，不虧或者是微虧或者是利潤比較高的就大力推廣。”長城利潤增長的“奧秘”或許就藏在魏建軍的這段話中。

如前文所述，長城如今的銷量增長大多由坦克拉動，而坦克系列的售價並不便宜，從坦克300到坦克700，售價在19.98萬元-70萬元不等。

海外市場的增量同樣推動了長城利潤增長。據長城2023年財報披露，長城在國內的毛利率為15.52%，在國外的毛利率達到了26.01%，海外盈利能力遠超國內。

2024年上半年長城在海外銷量大增，同時坦克等高端車型的銷量增長帶動產品結構往高端優化，兩相作用之下，長城毛利率增加了3.89個百分點達到20.74%。

此外，這幾年，長城的單車收入呈現逐年走高的狀態。2022年、2023年，長城的單車平均售價分別為12.94萬元、14.14萬元。2024年上半年，長城汽車銷售收入增加到了789.33億元，由此計算，其單車平均售價為14.22萬元。

在車市大打價格戰用低價產品搶市場的背景下，長城依然在穩穩地向高端化邁進。

三、魏建軍的堅持

“長城的產品其實很有實力，但目前的問題還是在於不太會賣車。”對於當下長城遭遇的困境，魏建軍如此總結。

當前，外界最多談到的可能是長城在新能源汽車上的“掉隊”。從不願加入價格戰卷銷量方面來看，長城確實表現得“不夠積極”。

“說長城的電動車賣得比較少，發展得慢，實際上這都是一種誤區。”魏建軍表示，長城沒把補貼看得那麼重，沒有快速做油改電的電動車。但投資了電池、電機、電控，也掌握了智能駕駛的核心技術。

魏建軍也不認同“唯銷量論”，“我們需要的是在一致環境下的排名，比如質量上的排名、消費者的口碑排名、企業的好感度、利潤、納稅，可以是多維度的全方位的排名，光排一個銷量，有什麼價值。”

對於長城在新能源汽車的失利，長城方面並不認為自己是產品、技術落後，而歸因於營銷不到位。

為此，魏建軍以身入局，親自做起了營銷，打造個人IP為長城增加曝光量，並推動長城營銷體系的轉變。

而在營銷上，魏建軍顯然仍堅持價值論，這一點，從他公開拒絕周鴻禕試駕全新藍山可見一斑，“讓廣大用戶得到認可才是認可，不能用流量去代表一個產品的價值。”

對利潤的追逐和對價值的重視下，長城的新能源汽車發展方向更傾向於高端市場，並給予了年內銷量都只有幾萬輛的歐拉和魏牌截然不同的待遇。

2018年推出的歐拉品牌，定位“更愛女人的新能源汽車”，憑藉可愛的外形殺出重圍，一度供不應求，也曾是長城新能源汽車的銷量主力。

如今，歐拉早已不複曾經的盛況，雖然長城並未放棄歐拉，但也未見太大投入。目前，歐拉在售車型僅有好貓、芭蕾貓、閃電貓三款，自2022年10月推出閃電貓後，歐拉再未有新的系列推出，僅是對現有車型進行更新換代。

不同於仍在吃“老本”的歐拉，走高端路線的魏牌依然被魏建軍力挺，並不吝惜於將長城最新技術搭載其上。8月21日，魏牌全新藍山正式上市，魏建軍親自為新車站台，“魏牌是賭上姓氏的品牌，一定會一直做下去，一定會越來越好。”

魏牌全新藍山切入插混SUV市場，分為智駕Max版、智駕Ultra版，售價分別為29.98萬元、32.68萬元。據介紹，全新藍山WLTC綜合續航里程1343公里；智駕方面，搭載長城最新一代智能駕駛系統——Coffee Pilot Ultra，基於Orin-X的高算力平台，配置了包括激光雷達在內的27個智慧傳感器，採用視覺鏡頭+激光雷達融合方案，具有同級別領先的感知能力。

“得益於長城端到端的智駕大模型SEE，全新藍山比肩老司機。只需過了500公里的磨合期，這套NOA的體驗將會越來越好。”魏牌CEO劉豔釗表示。

對於員工“長城是智能化第一梯隊”的說法，魏建軍更自信表示，“應該把‘梯隊’兩個字去掉，就是第一。”

據長城汽車官方微博發佈，全新藍山上市24小時實現大定8571輛。不過，這對於長城的總銷量增長可謂杯水車薪，且高端新能源汽車市場競爭激烈，長城的銷量依然要靠哈弗、坦克來拉動。

雖然長城拒絕打價格戰，但對手卻並不會因為它的拒絕而放鬆打價格戰的力度。在哈弗H6被比亞迪宋搶走市場後，比亞迪旗下降價的方程豹豹5、即將到來的豹8，都被認為會對坦克一家獨大的硬派越野市場造成一定衝擊。

魏建軍打價值戰的思路很清晰，但沒有什麼比物廉價美更能打動消費者，長城面臨的壓力依然不小。