為什麼AI在廣告投放上受追捧，創意上卻飽受非議

AI代表著人類科技的未來，這已經是營銷圈的共識，從網絡上各個機構的解讀來看，AI的奇點似乎正在臨近。

AI人工智能對人類社會的震撼有兩次標誌性的事件：一次是AlphaGo戰勝李世石，我相信大多數人瞭解人工智能的開始，那是2016年3月的事；第二次是2022年11月ChatGPT引發的這一輪生成式人工智能革命，它解決了人機交互問題,，被認為破解了人類文明的操作系統。

我一直以為廣告業對人工智能是一個全面擁抱的積極態度，然而研究後我卻發現，AI人工智能在廣告投放和廣告創意兩個領域簡直是冰火兩重天的境遇。

01 廣告投放越來越受益於AI投放

就在一年前，大量的廣告商還對在沒有人工監督的情況下，依賴 AI 進行廣告投放和優化持懷疑態度，擔心它缺乏對細微差異的判斷力。

現如今，情況發生了巨大變化。廣告主對AI技術的信任開始轉變，表明人工智能正在成為廣告的一個基本組成部分。Advertiser Perceptions 商業智能執行副總裁Sarah Bolton指出：「無論人們喜歡與否，這一趨勢都會出現。」

8月29日，傳媒大亨蘇銘天爵士在複旦大學管理學院接受了訪談。談及AI在廣告營銷領域的影響力，主要體現在五個方面：1、廣告文案和視覺創作。2、針對單個目標消費者度身定製內容。3、媒介策劃與採買算法的變革。4、AI在營銷效率提升方面的作用顯而易見。5、AI對知識普惠的推動。

很顯然，蘇銘天對AI人工智能是持積極擁抱的態度，因為廣告商越來越認識到人工智能的好處，它是一種實時優化廣告活動的寶貴工具，而人類無法獨自管理。

根據廣告行業情報分析機構Advertiser Perceptions的報告，2024年超過一半 (57%) 的廣告主和代理公司信任AI人工智能可以完成廣告投資和優化等任務，這一比例高於2023 年的33%。

廣告主也越來越願意在 AI 生成的內容旁邊投放廣告。根據 Advertiser Perceptions 的調查，2023 年大約 60% 的廣告商對此持開放態度，但到了今年，近 70% 的廣告商願意在 AI 生成的內容旁邊投放廣告。這一方面說明人工智能的趨勢不可阻擋，「打不過就加入」，廣告行業不斷討論如何融入AI帶來的技術浪潮之中。

02 品牌在試水AI時非議不斷

此外，根據麥肯錫 2023 年的一份報告，生成式人工智能的使用可以為服裝、時尚和奢侈品行業的營業利潤增加約 2750 億美元。

一些時尚品牌不僅將人工智能用於廣告，還利用人工智能打造整個產品系列。紐約甚至還舉辦了人工智能時裝周，專門展示最新設計。H&M 等快時尚品牌也全力投入其中。去年，H&M 的 Creator Studio 甚至開始允許用戶創建自己的設計，然後使用其新的生成式人工智能平台 Stable Diffusion 將這些設計印在服裝上。

儘管當人工智能在廣告投放領域備受推崇的時候，在廣告創意領域卻難見起勢，原因可能是多方面的。

昨天，世界廣告主聯合會 (WFA) 的一份報告顯示，雖然生成式人工智能在品牌內部的使用持續增長，但80%品牌領導者對廣告代理商如何代表品牌使用AI技術「表示嚴重擔憂」。

一方面，由於美國、英國和歐洲的監管機構嚴厲打擊人工智能的使用，在某些情況下甚至要求對濫用該技術的開發商或其他組織進行處罰，因此品牌有充分的理由擔心法律風險。

另一方面，還需要考慮嚴重的道德和聲譽陷阱。去年夏天，大眾汽車的一段影片中，以虛擬方式模擬了 40 多年前去世的巴西傳奇歌手洛迪高伊利斯·列治娜 (Elis Regina)，引發了關於使用人工智能重現死者形象的道德問題的爭論。影片發佈後，巴西市場監管機構 Conar 展開了調查，以確定 Regina 的深度偽造是否構成道德違規行為。

此外，Under Armour 在 Instagram 上宣傳其「首個人工智能運動廣告」後也遭遇了強烈反對。導演衛斯·獲加在帖子中寫道：「Under Armour 要求我們僅利用現有廣告創意資產來製作一部影片」，並指出整個過程僅用了三週時間。廣告創意人員很快開現，人工智能是營銷人員節省時間和金錢的寶貴工具，但獲加的廣告片不是「無中生有」的，而是基於許多現有的內容，這有助於節省項目成本和時間。

也就是說，人工智能雖然可以優化投放算法，也能再創意上借助生成式AI創作內容，但是版權、道德問題卻是橫亙在AI營銷上的一大攔路華(Rover)。根據WFA對多個國家品牌負責人的調查，受訪者最常提到法律、道德和聲譽風險（按此順序）是其組織內「更廣泛採用生成式人工智能的主要障礙」。

除了社會道德和法律層面的問題，消費者對創意領域使用人工智能也仍然很敏感，這可能會影響品牌的聲譽。雖然消費者對人工智能的警惕可能不會永遠持續下去，但品牌在短期內應該謹慎行事。

2024 年情人節期間，時尚品牌 Selkie 因使用 AI 打造廣告系列campaign而陷入輿情困境。

Selkie在Instagram上的一篇展示部分作品的帖子中，用戶反饋其中一款設計是一隻腳趾太多的狗。

這隻是導火索，該品牌對人工智能的支持遭到了一些批評，許多消費者對該品牌選擇使用AI技術而不是聘請人類藝術家表示失望。去年，牛仔巨頭Levi’s宣佈將使用人工智能來創建具有代表性、多樣化的模特形象，而不是僱傭模特、攝影師和藝術家，此舉遭到了強烈批評。

在消費者壓力下，不少品牌開始基於不同的立場拒絕生成式內容。今年9月初，多芬品牌就宣佈永遠不會在廣告中使用人工智能代替真人，成為首個禁止在廣告中使用人工智能生成女性的美容品牌。為此，它並推出了真實美麗提示指南，為品牌和消費者提供如何創造更能代表「真實」消費者的形象的指導。該品牌正在通過一項名為「代碼」的新活動來宣傳這一立場，展示人工智能對消費者自我看法的影響。