高端對話｜阿迪達斯全球CEO古爾登：阿迪達斯需要有全球願景，但更要立足本土市場
封面新聞記者 孟梅
9月22日，第36次上海市市長國際企業家諮詢會議（IBLAC，以下簡稱“上海市谘會”）在北外灘世界會客廳舉行，阿迪達斯全球首席執行官比約恩·古爾登（Bjoern Gulden）首次作為特邀嘉賓出席。阿迪達斯也成為首個受邀參加上海市谘會的體育行業跨國公司。
這是古爾登 (Bjoern Gulden)擔任阿迪達斯全球CEO後的第三次訪華。在參加市長諮詢會之前，9月21日，古爾登在阿迪達斯大中華區總部與中國媒體面對面。
“我（阿迪達斯）所關注的並不是其他品牌或者說和其他品牌的競爭，而是我們如何滿足消費者的需求。”在回答封面新聞記者的提問時，古爾登這樣回答：“如果我們的產品可以讓消費者喜歡，那就贏了。不應該浪費時間去看別人做什麼，或者尋求打敗別人。阿迪達斯應該做的是創新，用手中現有的資源，來讓消費者高興。”
談市場：中國是阿迪達斯最為重要的戰略市場之一
與中國記者面對面之前的幾個小時，古爾登剛剛從德國飛抵上海。在短暫的健身運動之後，就直接出現在會場。一身白色運動裝，精神矍鑠。
古爾登這次來到上海，是作為特邀嘉賓參加一年一度的上海市谘會。本次上海市谘會的主題是“引領範式變革，擴大開放合作，深化新時期上海國際科技創新中心建設”。作為首家參與市谘會的體育行業跨國企業代表，阿迪達斯就上海如何打造全球著名體育城市建言獻策，“上海可考慮聯合全球跨國企業、創新先鋒企業、知名學術機構、著名體育傳播機構及體育科技領域的國際智庫，共同搭建全球體育科技創新生態聯盟，以科技賦能上海全球著名體育城市建設。”
“中國是非常重要的體育市場，我們看到中國體育健兒在奧運會和殘奧會中取得非常巨大的成功，中國巨大的人口基數，年輕人眾多，中國是阿迪達斯最為重要的戰略市場之一，這次受到了上海市的邀請，我們當然要來。”古爾登直言收到邀請之後，第一時間就決定飛赴上海，這也是他擔任阿迪達斯全球CEO後的第三次訪問中國。
“在過去30年來，我其實不斷來到中國。從90年代初期我就體驗了中國市場如何蓬勃發展。我也一直對中國的市場感到非常振奮。中國，過去是製造業的中心，現在不斷成為一個大的市場，並且成為我們產品的非常大的市場。”說到這兒，古爾登再次強調——中國是阿迪達斯最為重要的戰略市場之一。“我們也看到，中國有很多非常強大的本土品牌，競爭也非常激烈。市場在不斷髮展，我們也看到中國的年輕人，越來越時尚、穿著越來越休閑風，對運動裝備的顏值、時尚感提出了更高的要求，所以我們也越來越重視對於中國市場的洞察。”古爾登說自己當下最新的感受則是——中國本土的趨勢是阿迪達斯需要密切追隨、跟隨的，需要不斷跟中國的設計師進行合作，設計出適合中國本土消費者的產品。古爾登透露，阿迪達斯大中華區董事總經理蕭家樂和他的團隊，得到總部很大的授權，做出適應中國本土市場的決定，並得到阿迪達斯全球總部的支援。
談供應鏈：“中國製造”的阿迪達斯產品超過80%
從2023年開始，阿迪達斯將柔性供應鏈升級計劃（ReAct計劃）落戶在中國市場，阿迪達斯“中國製造”開啟了一個新篇章。
“中國市場和世界上其他市場有一個不同點，中國的多數門店都是單品牌門店，但在其他市場更多的是多個運動品牌的集合店。世界上很多其他的國家和市場，可能他們一個店裡會有好幾個品牌。阿迪達斯7500個門店，我們有空間和機會可以更加貼近消費者的需求。”古爾登進一步解釋說，因為有這樣的能力，在門店當中不要放那麼多的產品。看看什麼樣的產品賣得更好，再根據消費者的需求去補充，這樣可以有更小的庫存，可以更少的降價、減價，也可以更好地體察、跟隨消費者的需求。對當下“中國製造”的阿迪達斯產品的比重，古爾登直言：“超過80%，這也讓我們有這樣的能力，以不同的方式去運營。”
古爾登透露，當下，阿迪達斯已經將中國作為一個創新的平台。“剛才蕭家樂 (Adrian Siu)提到我們在全球有很多創新產品，都是在中國首發的，這也展示了中國市場對阿迪達斯的重要性”。古爾登說，目前大家都看到，中國很多機構和組織都有非常強的創新力量，阿迪達斯在本土不斷創新適合本土市場的產品，以及做適合本土的設計。“蕭家樂的‘工具箱’中，所有需要讓他成功的工具，已經為他提供了，現在我們就看他的。”古爾登轉頭對坐在他身旁的蕭家樂微微一笑。
談業績：業績優秀主要來自立足本土和團隊的努力
眾所周知，自古爾登上任以來，阿迪達斯全球和大中華區的業績表現回升非常明顯。其中大中華區連續五個季度保持增長。對此，古爾登非常滿意。
“在過去幾年阿迪達斯確實面臨了一些困難、問題，但在過去四、五個季度，我們重新調整了焦點，能夠取得所提到的成功。”古爾登非常誠懇地說：“可能有多方面的原因，有些是我們的幸運，有些是我們選擇了正確的時機。更重要的是我們的團隊非常努力地工作。”古爾登認為，在業務運營方面，阿迪達斯重新調整了焦點，重新聚焦於消費者、產品，自己的團隊，以及零售合作夥伴、運動員。
在古爾登看來，阿迪達斯是一個有75年歷史的全球運動品牌，擁有取得成功的一切因素和潛力。只是需要回到初心，要調整自身焦點在哪裡。古爾登認為，和以往相比，中國和歐洲之間的趨勢也有更大的不同。在此，古爾登再次強調，阿迪達斯需要全球願景，但是要立足本土市場，依靠本土團隊實現其在本土的項目或者是舉措。
古爾登深有感觸的說：“一年前我到這邊，走在路上並沒有看到有這麼多人穿阿迪達斯的鞋。這次我也看到有很多人穿阿迪達斯的鞋，我感到非常高興，這也從另外一個側面說明了我們在中國市場目前取得的一些進展。”他直言，對大中華區的領導和團隊非常滿意。阿迪達斯的基因當中，‘運動時尚’和‘運動表現’並重，我相信未來我們會繼續在這兩方面取得成功。“不管這個世界多麼困難、複雜，我都對這個（體育）產業和阿迪達斯本身充滿了樂觀、希望，也對中國體育產業的發展充滿了樂觀。”
談品牌：阿迪達斯的品牌主張就是想要人們卸下肩上的壓力
自從古爾登上任以來，阿迪達斯採取了一系列動作，今年也推出全新品牌主張。對於這一系列舉措背後的思考，古爾登是這樣回答的。“在新的品牌主張背後的想法，是想要讓人們卸下肩上的壓力、重擔。”古爾登認為，人們在運動中或者在平時日常生活當中，現在感覺好像“一定要贏”，大家的壓力非常大。但他希望有這樣一個主張，讓大家更加放鬆一些，不要那麼焦慮。“以前，我們的口號是沒有不可能，這是一個非常硬核的口號、態度。現在我們希望能夠幫助人們放下身上的重擔和壓力，‘YOU GOT THIS 你行的’。”古爾登直言，當然，這個世界上大家會面臨很多的壓力和困難，現在的年輕人比他年輕時候所面臨的壓力更大，他希望用“YOU GOT THIS 你行的”這樣的主張，讓大家生活得更加積極、放鬆。
古爾登一直認為——體育是架起人與人之間橋樑的一種元素，或者是這樣的一個產業。“不管你是誰、你來自哪裡，你都可以參與到運動當中，通過這樣一些活動，我們可以建立起更多的溝通橋樑。”古爾登希望在這樣的進程當中發揮阿迪達斯的作用。
他覺得這次巴黎的奧運會和殘奧會是非常成功的盛事，來自世界各地的運動員們，非常友好的競爭、比賽，所有觀看賽事的觀眾、球迷們的精神也是非常向上的。整個城市都是非常積極、樂觀，沒有衝突和紛爭。古爾登盛讚，中國的運動隊在奧運會、殘奧會當中取得了非常大的成功，尤其在殘奧會中，中國健兒們所取得的獎牌是其他團隊的近2倍，這也反映了中國市場、中國體育產業的成功。體育運動是可以幫助我們建起更多的橋樑。阿迪達斯也希望可以幫助世界建立起更多的橋樑。
談工作：就是要保證阿迪達斯在短期、中期和長期都能夠成為更好的公司
在過去一段時間，古爾登不僅是CEO，還是CMO。在他的帶領下，阿迪達斯的業績亮眼，但說到給自己的工作打幾分，古爾登卻說：“打分方面，我並不覺得自己有資格評判自己，其實有足夠的人給我打分。”在他看來，自己的工作，就是要保證阿迪達斯在短期、中期和長期都能夠成為更好的公司。也希望可以依託目前的勢頭，為未來更大的成功打下堅實的基礎，也要為年輕世代打下更好的基礎。
同時，古爾登對中國市場非常有信心。“中國在過去20、30年間，經濟快速發展，是世界上其他國家從未見過的。”古爾登毫不諱言對中國市場的樂觀：“中期而言，我對於中國市場非常有信心，不僅對於體育產業、對於阿迪達斯本身，而是對整個市場都非常有信心。我們也看到，中國人口非常龐大、中國的市場非常龐大，中國的人們非常有創意、非常有熱情。”
談競爭：不關注來自其他品牌的競爭 把握優勢做好自己
在體育運動品牌領域，競爭的激烈是有目共睹的，除卻老牌的競爭對手，不斷湧現的新興品牌也勢頭迅猛。那麼有著75年歷史的阿迪達斯將如何應對挑戰？古爾登的回答很直接：“我所關注的並不是其他品牌或者說和其他品牌的競爭，而是我們如何滿足消費者的需求。如果我們的產品可以讓消費者喜歡，那我們就贏了。”古爾登進一步闡述說：“我們不應該浪費時間去看別人做什麼，或者尋求打敗別人。應該做的是創新，用手中現有的資源，來讓消費者高興、讓消費者喜歡。”在古爾登看來，阿迪達斯作為75年的品牌，最近也看到一些復古風的產品受到了消費者的喜歡，這也是其品牌力量的源泉所在。
談到人才，古爾登表示，阿迪達斯非常注重人才的招聘、人才的發展和培養。“75週年的品牌歷史積澱以及充滿激情的優秀人才儲備是我們的核心競爭力。”他進一步解釋道，“雖然當前我們可以依託人工智能的工具去進行市場洞察，但運動用品行業是充滿激情的行業，更需要充滿激情的人才來實現業務的長期增長。”
上半年阿迪達斯在中國新開超百家門店。據蕭家樂透露，截至今年9月底，新開門店近300家。在一些重點城市，如上海、北京、成都，阿迪達斯發現可以在門店當中為消費者提供更好的消費體驗。據其透露，這個月底在成都太古裡有一個全新品牌中心開幕。未來半年，將有更多門店在全國開出。一方面，希望可以提升在重點城市的購物體驗，另一方面也在加大佈局三四線城市，滿足更多消費者的需求。
根據全球知名市場調研機構Technavio最新發佈的數據顯示，到2028年全球體育科技市場的規模預計將增長378.5億美元，年復合增長率達到23.96%，這一增長勢頭凸顯了體育科技領域的巨大潛力和快速發展。
