盲盒不能「盲」風險

「一碰、兩碰、三碰，再加三袋」「許願成功加拆，老闆歐氣滿滿」……這段時間，一種名叫「烏龜對對碰」的盲盒玩法在直播平台迅速走紅，有些網民點進去就捨不得離開，猶如遇到「新型時間消失器」一般，直呼「上頭」。

盲盒並非什麼新鮮事物，早已遍地開花。大到購物商場，小到文具店舖，都能見到盲盒的身影。隨著玩法的演變創新，它再次成為網民眼中的「顯眼包」。不禁想問，盲盒有什麼魔力？為何如此讓人「上頭」？

一

國內盲盒的興起可以追溯到20世紀90年代，最初以集卡的形式出現，消費者集齊卡片就可以兌換禮品，比如80後、90後童年記憶中的乾脆面集卡，就曾在學生群體中極為流行。漸漸地，盲盒成為商家處理庫存的一種營銷方式，消費者在購買時無法獲知具體商品樣貌，只有購買並打開後才能揭曉其真面目，為購買過程增添了幾分神秘色彩。

如今，盲盒商品不再局限於傳統的手辦、潮玩，還拓展到美妝、零食、文具等領域，商家通過與流行文化、動漫、電影等結合，推出聯名款、限定版、隱藏版等稀有款式，試圖激發消費者的購買慾望。

不光在線下，線上也是「萬物皆可盲盒」。在直播間里，不少穿戴甲、微縮仿真食玩等小眾商品也是銷量驚人，甚至供不應求。有網民打趣稱，「這些東西早年間放在兩元店都入不了法眼，可一旦擺到鏡頭前，就能輕鬆吸引目光」。

有人化用電影台詞來傳遞盲盒帶來的樂趣：「生活就像一盒盲盒，你永遠不知道下一個開出的是什麼。」盲盒最大特點在於一個「盲」字，其購買過程類似於一種心理獎勵機制。每次打開盲盒都是一場「小冒險」，假如「開」出心儀款，就會心生愉悅；沒有抽中理想的款式，那種略帶失落卻又充滿希望的心情也會驅使人繼續不斷去嘗試。

有網民認為，盲盒提供的情緒價值可以舒緩壓力、放鬆心情。筆者打開某個火熱的盲盒直播間發現，主播還會不斷給予消費者正向鼓勵，用「歐中了」「恭喜老闆」「加拆一個」等措辭渲染氛圍，讓人覺得「賺到了」「有被治癒到」。

隨著關注盲盒的人逐漸增多，久而久之，也形成了一個新的文化圈層。玩家們說著一套獨屬於盲盒圈的「行話」，或「晾曬」自己的「盲盒大軍」，或進行交換交易，使得盲盒彷彿成為一種社交貨幣，串聯起不同個體，讓他們逐漸建立起群體身份認同，找到歸屬感。

二

誠然，盲盒作為新興營銷模式，不僅豐富了多元消費體驗，也成了人們追求新鮮感、滿足好奇心的文化體驗。但在其發展過程中，也逐漸出現一些不容忽視的現象。

部分買家消費心理髮生「異化」。從表面來看，盲盒消費只是一種市場行為，但其本質卻是「情感滿足」與「理性消費」這兩者之間的博弈。其核心魅力在於不確定性，但這種不確定性也可能讓人陷入非理性消費的陷阱。它能激起獵奇、攀比的心理，容易讓人忽視實際需求，從而過度消費。當購買盲盒逐漸變為習慣，甚至走向「成癮」時，原本純粹的娛樂消遣需求就發生了「異化」，衍生出一種類似賭博的心理。

特別是對於消費觀、價值觀尚未成型的青少年來說，辨別能力尚不成熟，極易被攀比炫耀心理帶偏。不少新聞報導，部分學生沉迷於卡牌盲盒遊戲，為集齊各種「稀有卡」「典藏卡」忘乎所以，不能自拔。

不良商家「盲視」經營規則。在賣方市場上，一方面，有些商品「貨不對板」。為了追逐更多利益，有的以「盲盒商品性質特殊，售出不退不換」為藉口，將盲盒當成清庫存工具，把各種劣質三無產品「一塞了之」，賣家秀高大上，買家秀卻讓人直呼「上當」。

另一方面，銷售服務可能「層層設套」。比如，少數賣家冒充官方認證店舖，在收款後玩「消失」，讓買家求助無門；有的利用信息優勢虛構商品的稀缺性，通過拋出「隱藏款」「絕版」等極具誘惑力的字眼，哄抬價格，誘導買家進行不必要的消費；還有的在直播後台「暗箱」操控，隨意改變抽取結果。

這些盲盒營銷的種種套路不僅違背了市場交易的誠信原則，更觸碰了法律底線，帶來重重風險。而玩家們本期待在這場充滿未知與驚喜的遊戲中收穫快樂與滿足，最終卻變成被無情收割的「韭菜」。

三

有研究機構分析，國內盲盒經濟的發展依然是「未來可期」。那麼，如何既享受盲盒帶來的精神樂趣，又讓市場健康發展？

追求新鮮刺激可以理解，但謹防好奇心變「無底洞」。消費者自身應當認識到盲盒消費理應量力而行，在購買盲盒時設定預算上限，避免受「賭徒心理」影響而過度消費，比如設置盲盒消費限額、限制單次購買數量等。對於未成年人，家庭學校應當加強引導教育，幫助他們認識到盲盒背後「單車變電單車」的概率微乎其微。

創新營銷方式無可厚非，但物「盲」不能心「盲」。盲盒歸根到底賣的還是商品，玩法是「包裝」後的營銷方式，而非劣質產品渾水摸魚的手段。商家還應將重心聚焦到商品本身，把產品質量擺在第一位，或注重產品的文化價值，或將環保理念融入產品設計和營銷中，等等。有效傳遞品牌口碑，才能留住消費者的心。

應該鼓勵新興經濟業態，但標準規範少不了。市場監管方應規範經營秩序，緊盯那些交易不透明的「霧裡看花」行為，對虛假廣告和產品質量問題零容忍。網絡平台也應加強對上線盲盒的審核「體檢」，通過剔除不良產品、設置身份識別等，避免未成年人上當受騙。去年6月，國家市場監督管理總局印發了《盲盒經營行為規範指引（試行）》，對盲盒禁售清單、抽取規則、售後保障等作出規定，特別是完善了未成年人防沉迷的相關機制。

盲盒消費是一面鏡子，折射出年輕一代消費心理的變遷，它不必被醜化，但也不該受到過分追捧。畢竟，生活中真正值得期待的應該是我們通過努力而獲得的成果。當我們內心充實之後，盲盒不過只是錦上添花的「小確幸」。

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