一家市值400億的電商平台，正遭遇AI「入侵」

2005年，美國紐約布魯克林的一間公寓里，三個年青人正湊在一起商量創業計劃。

為首的青年名叫Robert Kalin，前一年剛拿到紐約大學的藝術學士學位，他的父親是位職業木匠，從小耳濡目染的他則成為了一名業餘木匠。

此前，Kalin曾用橡木和透明板製作出了一種可透視的電腦機箱，這種可以看到電腦主機構造的電腦機箱在當時並不常見，Kalin在網絡上始終找不到適合銷售這種創意手作機箱的平台。

於是，靈光在他的腦海中閃現：為什麼不創造一個專門用來交易手工藝品的線上平台呢？

Kalin立馬喊來自己的朋友Chris Maguire和Haim Schoppik，在三個人的努力之下，2005年6月18日，電商平台Etsy誕生了。

儘管當時的美國已經有亞馬遜、eBay等電子商務巨頭在前，但Etsy深耕於手工藝品的垂類市場，鮮明的特色幫助其站穩了腳跟。

這家平台在最初的10年里，為大量手工藝人提供了線上銷售的空間與賺錢的機會，手工藝人們也支撐起了Etsy最初的盈利。2015年，Etsy在美國上市時，估值已經增長至18億美元。

如今，又將近10年過去，Etsy早已成為許多美國人購買禮物時的首選平台。

截至9月26日盤後，Etsy的市值已高達63.97億美元，折合人民幣約448.5億。但一些變化，正在發生：近兩年，隨著AIGC工具的普及，Etsy上出現了大量由AI生成的虛擬產品。

當一個手工藝品交易平台，開始被AI生成的內容搶佔，這意味著什麼？

虛擬產品「入侵」

如果你是一個對跨境電商感興趣，或是想要開發副業的人，最近也許會在社交平台上頻繁刷到這樣的內容：北美副業，0成本在Etsy上售賣虛擬產品。

如果往前追溯，你會發現國外的影片平台YouTube上，一年多前就有類似的影片出現。美國的創業導師們更早嗅到機會，有著83萬訂閱者的Joshua Mayo就是其中之一。

Joshua製作了許多關於如何開展副業、如何在30歲前成為百萬富翁的影片。在一個題為「你可以用AI生成的6種商品」的影片里，他列出了剪貼畫、虛擬背景、數字賀卡、婚禮請柬模版、產品模型、塗鴉畫這六類已經有人在Etsy平台上銷售並取得高收益的虛擬產品。

Joshua語氣堅定地告訴他的粉絲，只需要用Midjourney花幾秒時間生成圖片，然後在Etsy店舖中售賣這些產品，每個月就可能獲得29540美元的額外收入。他認為，AI是幫助普通人進入百萬美元市場的一種方式：「你甚至可以直接在ChatGPT中要求AI為你提供10種在Etsy上銷售產品的思路，AI會為你列出可行的商品清單。」

當消息流傳到國內，社交平台上流傳的副業教程里，內容變得更為詳盡。從如何註冊Etsy店舖，到如何確定商品類目，再到如何完善SEO，面對一個在國內商家看來相對小眾的銷售渠道，人們對於其可能帶來的經濟回報寄予了更高的期望。

更為關鍵的是，AI生成虛擬商品的過程幾乎可以視為毫無成本，消費者購買後可以直接下載PDF文件，商家無需支付物流費用，即便扣除掉平台收取的交易費用，虛擬商品的利潤率也能達到70%以上。

對於一心只想賺錢的商人而言，這個數字很難不讓人心動，Etsy也逐漸被虛擬產品大範圍「入侵」。

打開Etsy平台，在搜索欄輸入「AI」，便能看到所有由AI生成的虛擬產品，其中大多是通過「文生圖大模型」創造出的個性化圖片，比如動漫版寵物形象、包含大量拚貼圖案的素材包、私人定製的AI虛擬頭像等等。

大部分虛擬商品的定價在1美元至20美元的區間內，但也不排除部分融合了客戶定製化需求的虛擬商品，甚至可以賣到90美元左右，要知道Midjourney最貴的專業版會員費用是每月60美元。

在諸多AI生成的虛擬產品中，商品詳情里明確標註「AI」關鍵詞的算是有良心的商家；有些商家為了賣出更好的價錢和銷量，會選擇隱瞞；還有些商家身處虛擬產品的浪潮下，扮演著在淘金熱時期兜售鏟子的角色。

有段時間，Etsy上教別人使用AI生成虛擬產品的PDF教程賣得也十分紅火，「5000個終極ChatGPT提示詞」「800個AI生成藝術品提示詞」等文檔產品層出不窮。

Steven Hornyak的本職工作是一名教師，他從去年開始利用空閑時間在Etsy上銷售虛擬產品，主要是出售整理成文檔的ChatGPT和Midjourney提示詞。在接受外媒採訪時，Steven透露這項副業一天就能給他帶去300美元的額外收入。

如果就此打住，不再去瞭解Etsy平台的源起，單憑國內社交網站上流傳的信息，人們很容易以為這是一個AI風口下剛剛聲名鵲起的貿易平台，商家成功在Etsy上靠虛擬產品獲利的故事也會被歸為「新時代的發財機遇」。

而一旦你知道了Etsy一貫的宣言是「為愛好手工製品的人提供交易和交流場所」，它曾是獨立手工藝品製作者和古董收藏家們的天堂，故事的另一面開始浮現。

AI與Handmade之戰

時隔多年再次登錄Etsy，曾經的商家Hall被眼前的景象震驚了。

Etsy的網頁上已經充斥著虛擬產品，與AI生成內容相關的店舖超過2000多家，他甚至懷疑自己是否登錯了網站。

在社交論壇Reddit上，Hall發佈了一封標題為「Etsy應該盡快封禁AI」的帖子，控訴AI如何搶佔了自己的生意。

大約15年前，Hall曾在Etsy上售賣原創插圖和襯衫，銷售成績還算不錯。但是Hall找到一份耗時較長的全職工作後，便放棄了自己在Etsy上的電商事業。如今15年過去，Hall再次擁有了充足的空閑時間，嘗試繼續在Etsy上銷售自己的原創藝術品。

他花了3天時間設計並展示自己的原創商品，希望能在聖誕節前收到50份訂單，卻發現自己的原創畫作被湮沒在了大量虛擬產品的洪流中：「不是每個消費者都能在‘噪音’中發現這些原創商品。」

在單一平台有限的自然流量池里，AIGC商品受到熱捧的同時，傳統手工藝品創造者的生存空間勢必會受到擠壓。

受衝擊最大的自然是原本就在Etsy上出售手繪圖畫的賣家。當AI生圖能夠以最快的速度交付作品、以最低的價格完成交易，自2023年底開始大量原創畫作的銷售額持續下降。Jane從大學起就在Etsy上賣畫，因為曾經的銷量很好，她在畢業後把經營Etsy店舖當作自己的全職工作，然而近兩年她的店舖銷售額已經下降了超過50%。

收入的下降迫使手工藝品創作者們向其他平台遷移，比如亞馬遜、Wix、SquareSpace、Instagram、Pinterest等等。

但更內核的問題是，賣家們收入下降可以選擇換個平台重新開始，可是手工藝品愛好者們在Etsy上失去的情懷，該如何彌補？

AI與畫師之間的矛盾與競爭早已不是新鮮話題，害怕AICG威脅到自己的飯碗也是全世界畫師共同的擔憂。可是Etsy令人更心寒、更難以接受的點在於——難道連原本為了手作藝術家們而生的平台，也無法當作AI時代的最後一塊自留地了嗎？

隨著AI入侵Etsy，平台原本的生態與信念遭到破壞，「原住民」們感到刺痛。

「Handmade」一度是Etsy最重要也最鮮明的標籤，平台上的手作人們，利用自己的雙手將腦海中的靈感塑造為實體，而在AI生成虛擬產品的過程中，人類雙手的參與程度究竟有多少呢？

AI生成的藝術品能否看作賣家的原創設計呢？如果廉價的AI生成藝術品氾濫成災，那飽含人類手工溫度的原創作品難道就活該在激烈的電商競爭中變得邊緣化嗎？

不斷有賣家以及手工愛好者在Etsy的論壇上發問，兩股對抗的聲音愈發清晰。

Handmade守衛者：AI生成的虛擬藝術品在高效、便捷地滿足消費者需求的同時，喪失了手作的真誠與情感。手作創作者們在用真心與時間賦予商品獨一無二的靈魂，利用AIGC輔助生成產品簡直是一種「作弊」。

AIGC擁護者：AI生成產品的過程同樣離不開人們輸入關鍵詞，如果想生成一個令人眼前一亮的設計，人們也得在不斷地輸入與調整之間，融入自己的思考與審美。AI只是工具，如果它能夠幫助人們更快地把頭腦中的創意變成商品，又有何不可。

爭論不休的關鍵在於，如果Handmade的商品里，人類的創造濃度是100%；那麼賣家利用AI生成的虛擬產品中，屬於人類創造的部分究竟佔據多少比重？這本身就是一個很難量化的指標，自然也無法商討出怎樣才是合理的判定標準。

但不管怎樣，Etsy的賣家們起碼達成了一個共識：平台應該為此做出反應。

被「改變」的平台

今年夏天，終於經過漫長的思索後，平台終於給出了自己的答案。

Etsy更新了對於平台上所有商品的分類方式，提出了四大類目，分別是：

Made by a seller，由賣家製造的實物手工藝品，如果有生產合作商必須披露；

Designed by a seller，由賣家設計的商品，既可以是賣家原創設計的內容，也可以是由AI生成的虛擬商品，AI生成的商品必須在詳情中進行標註；

Sourced by a seller，由賣家提供的手工藝品製作材料，以及派對裝飾用品等；

Handpicked by a seller，由賣家精心挑選的商品，比如古董、收藏品，以及水晶、化石等自然產物。

全新的規則代表了Etsy的立場，在仔細考慮了AIGC虛擬產品的複雜問題後，平台決定同意賣家使用AIGC設計產品。

在《賣家手冊》中，Etsy詳細解釋道：「賣家可以使用AI工具，結合自己輸入的提示詞來創作藝術內容」，平台認同融入了人類靈感的虛擬作品同樣具有原創性，但賣家必須公開透明地告訴消費者這些內容是由AI生成的。

與此同時，整理成文檔的AI提示詞，或是直接利用現有提示詞模板生成的內容則不被允許在Etsy平台上銷售，這類產品並不包含在原創手工藝品的範圍內。

顯而易見的是，Etsy還是在一定程度上，對AI妥協了。

有外媒評價Etsy拋棄了自己最鮮明的特點，逐漸變得與其他電商平台無異。The Verge更是直接在標題中犀利寫到：「Etsy在挑戰亞馬遜和Temu的過程中，失去了自己‘手工製作’和‘古董’的標籤」。

但如果站在Etsy的角度來看，一個有望在AI浪潮下形成新的平台標籤，並以此收穫AI虛擬產品交易紅利的時代機遇，怎麼能錯過呢？

實際上，在近20年的平台歷史中，Etsy不止一次放寬過對於Handmade的約束。

2013年初，Etsy收購了移動設備開發公司Lascaux Co.，並在同年允許賣家銷售由外部生產合作商生產的手工藝品。這是Etsy對於Handmade價值觀的第一次重大改變，而這一改變所帶來的效果十分顯著，Etsy當年的銷售額直接從8.95億美元增長到了13.4億美元。

隨後在2019年疫情期間，Etsy又再次允許出售布藝口罩的賣家，與服裝工廠簽訂合作。此後的2020年與2021年，受疫情影響用戶們的線上消費訂單激增，Etsy的銷售額一路增長至疫情爆發前的三倍。

作為一個需要不斷擴張、不斷盈利從而維持市值的上市企業，Etsy選擇放下對於Handmade的執念，既是無奈也是必須。

在平台內的商品搜索功能上，Etsy也在努力擁抱AI。

今年早些時候，Etsy推出了由AI驅動的「Gift Mode」（禮物模式），試圖幫助用戶在平台上1億多件商品中，篩選出更符合自己心意的那些。8月底，Etsy再次升級了平台的搜索功能，首席產品官尼克·丹尼爾Nick Daniel堅信，改善搜索功能，能更好地匹配買賣雙方，讓人們得到想要的商品並重建信任。

9月，Etsy又宣佈推出Etsy Insider計劃，為會員用戶提供免費的送貨服務。無論是在產品類目還是在消費體驗上，Etsy正學習著像一個更成熟的電商平台那樣穩固擴張，為此不惜「改頭換面」。

2005年，需要給平台取名字時，最先出現在創始人Kalin腦海里的是電影《八部半》中意大利人常說的「etsi」，意為「哦，是的」。

而在拉丁語中，「etsi」的意思是「如果」，某種程度上，這個名字賦予了Etsy不斷嘗試各種可能性的勇氣，正如Etsy現今的CEO Chad Dickerson所言：「創造就是改變。」

當3D打印、機器人、AI等科技已經切實地影響了人們的生活，Etsy適時地延伸了「手工製作」的外延。

故事未完待續。

時代的車輪滾滾向前，在變與不變之間，無論是賣家、消費者還是平台，誰又不是舉著平衡木，小心翼翼地行走在鋼絲之上。

參考資料：

1、AI-Generated Junk Is Flooding Etsy，The Atlantic

2、Etsy loses its‘handmade’and‘vintage’labels as it takes on Temu and Amazon，The Verge

本文來自微信公眾號：刺蝟公社 （ID：ciweigongshe），作者：啊遊，編輯：陳梅希