從狂飆到回本成謎的咖啡店

一、回本成謎

「有人夢想著在開咖啡店時收穫詩和遠方，但現實的當頭一棒卻是虧損了全部身家，然後夢醒一方。」去年在四線城市開了一家加盟店的周瑩（化名）對「靈獸」感歎道。

周瑩表示，開店後苦惱的不是沒有人流，而是沒有利潤。近年來在價格戰的打壓下，原本預期至少60%的毛利率根本達不到。

「總部公司要求大促期間，部分產品的利潤被壓縮到了極致，即便是像我們手忙腳亂地忙，也賺不到錢。」周瑩稱。

周瑩表示，開店一直是自己的夢想，去年看咖啡賽道比較火熱，而且自己所在的城市一些頭部的咖啡品牌也開出了招加盟商的優惠政策，所以就動了加盟開店的心思。「當時選擇加盟也是想著能省心些吧。」

據她所說，自己的店雖然地處四線城市，不像一線城市的房租、人工成本那麼高，但是這家店的設備物料、加盟費、房租、裝修等籌備就花去了將近50萬元。

「如果按照今年上半年的營收狀況，5年內能不能回本都是個謎，這與我當時一年內回本的預想有著巨大的差距。」周瑩無奈地說。

據周瑩表示，當時加盟總部也給過自己預算方案，大概在35萬~40萬。但自己想做得精緻一些，不想在裝修上過於「孤寒兒」，這也導致了在實際的操作中不斷地超支，無形之中延長了回本週期。

「今年的價格戰真是堪稱骨折級別了，在價格戰的打壓下，我們原本預期至少60%的毛利率根本達不到。」周瑩稱，自己現在每天都在各個平台做探店筆記和短影片，成效也沒有多少。

「門店經營到現在，算下來收入基本都流到房東、員工以及加盟品牌的口袋里了」周瑩稱。

相比於周瑩，楊光的開店經歷更慘一些。

楊光的店今年3月份開始籌備，5月初開業，選址在社區底商，面積小、咖啡種類也少，「所以開業也沒有做什麼營銷，只是在周邊的小區群裡發了一些新店開店優惠，歡迎大家品嚐的消息。」

據楊光稱，從開業到上月初關店，一直都是「人煙稀少」，每天的利潤都無法覆蓋到食材的成本，處於持續虧損的狀態。

上個月他一邊急於將設備轉手，彌補虧損，一邊又不捨得將高價買入的全新設備減價轉讓。但在現實面前，楊光也不得不低頭。「近兩年失業率升高，創業的小白也飆升，但大部分人都是在碰壁後才明白，入場之前以為咖啡店門檻低，進去之後才發現全是門檻。而且，入行門檻越低，賺錢門檻越高。」

「經營了幾個月，不僅虧了錢，還消耗了熱情，就當作花錢買教訓吧。」楊光感歎道。

二、從狂飆到閉店率50%

開好一家咖啡店，似乎越來越難了。在咖啡賽道上，周瑩和楊光的經歷並不是個例，而是縮影。

反觀2023年，咖啡賽道作為國內最火熱的消費賽道，共發生24起融資，累計金額17.31億元。

而具體到今年來看，賽道開店速度放緩，投資遇冷都在說明行業正經歷挑戰，這些挑戰外化來看，就是不斷增加的閉店數量。

據窄門餐眼數據顯示，截至9月15日，全國咖啡門店總數達1.97萬家，近一年新開門店達7.0萬家，淨增2.7萬家。換言之，最近一年閉店數量達4.3萬家，每天關閉上百家門店，閉店率超50%。

即便是行業內的多個頭部品牌也關閉了旗下頗具特色的門店。

今年的8月5日，位於上海豐盛里店的%Arabica，停止營業。據瞭解，該店開業剛滿半年，而且該店為%Arabica首家設有陶瓷堂食杯的門店，擁有自烘條件與設施，消費者不僅可以在通透的烘焙間外看到烘焙過程，還能在門店專業咖啡師陪同指導下拚配不同產地的咖啡豆。此外，豐盛里店還供應「火腿布里乳酪法棍」，為全國首家上線該產品的門店。

8月22日，重慶萬象城一樓的Manner正式閉店。該門店於2021年正式開業，是Manner的重慶首店，亦是重慶唯一一家Manner烘焙店。

8月25日，星J.巴克南京1912店正式關閉，該門店因緊鄰總統府景點且裝潢獨特而人氣旺盛。據悉，閉店原因是店舖所在的商業街區需要進行規劃調整，至於後續是繼續營業還是遷址，目前尚無定論。

此外，Seesaw也關閉在上海嘉定區的所有門店，COSTA關閉了其在南昌的最後兩家門店，正式退出南昌市場。

據美團統計，在全球咖啡館數量最多的上海，今年獨立咖啡店的數量首次出現了減少，在咖啡總店數中的佔比由去年的60.1%跌至55%。

有數據顯示，2023~2024年上半年，咖啡的閉店率為13.3%，顯著低於22.6%的閉店率平均水平。

對此，業內人士表示，究其原因，或許是因為開店數量大，而關店量因為時間關係還比較小，所以顯得閉店率較低。但從行業具體來看，中小品牌以及獨立咖啡店的情況不容樂觀。

有行研數據統計，除極少頭部品牌外，主流品牌的閉店率均低於5%，未達行業水平的二分之一。這也意味著，頭部品牌閉店率不顯著，實際上是以大量中小品牌的犧牲為代價換來的。

值得一提的是，面對賽道內咖啡店越開越多，競爭和內卷也在不斷加劇的當下，從去年延續至今的「自殺式經營」，也使得大批門店的利潤越來越薄，很多店不得不閉店止損。

周瑩表示，去年很多店為了爭搶客源，自開業就開始大打價格戰，例如9.9元一杯，8.8元一杯，5.8元一杯，4.8元一杯，一杯咖啡的價格似乎沒有最低，只有更低。

「有咖啡店每天都定點推出低至不到3折的‘秒殺活動’，原本定價為18元一杯的經典美式，秒殺價只需要8.8元。」周瑩稱。

據她所說，一杯美式，咖啡豆的成本在2元左右，再算上包裝、房租、人工以及設備折舊等費用，一杯咖啡的成本5~6元。一杯咖啡毛利至少要在60%以上才能賺錢，8.8元的玩法對於個體咖啡店來說，就是妥妥的虧損經營。

三、低進入門檻，高經營門檻

反觀咖啡的高閉店率，也揭開了行業的另一面「低進入門檻，高經營門檻」。

開一家咖啡店看似是較低的進入門檻，這也讓很多創業者在咖啡行業的高增長期蜂擁而至，但入行後，經營下來卻又是另一番景象——咖啡門店的經營門檻並不低，它不僅要求門店能夠調出一杯好喝的咖啡，還需要門店能夠不斷地推陳出新，端出一杯「互聯網咖啡」。

回顧近兩年，在眾多連鎖品牌的參與下，短短一兩年的時間，中國的咖啡市場再次發生巨變，人們對於咖啡館的印象不再停留在氛圍感和經典美式，更多年青人需要一杯在上班時間隨時「續命」，在下班時間休閑打發時間的氛圍感大的咖啡，例如，茶咖、果咖、奶咖等。

瘋狂開店的景象也在2023年不斷呈現，大批創業者湧入咖啡賽道，咖啡店越開越多。例如，在廣州琶洲附近，周邊新開的咖啡店正肉眼可見地增多。在周邊上班的小李表示，公司一公里範圍以內，有兩家瑞幸，還有星J.巴克、M Stand、Manner Coffee、Tims天好咖啡、太平洋咖啡等等，可選擇的太多。

咖啡店密度越來越大的同時，新開門店的生命週期卻越來越短。不少新開門店尤其是個體門店，往往只經營了短短2~3個月便關門離場。

「咖啡賽道已經進入貼身肉搏戰，從去年以來，我們門店附近新開了不少咖啡店，周邊店越來越多，但客人卻越來越少。工作日的時候，店裡有時就一兩位客人。」加盟了某咖啡品牌的劉菲（化名）稱。

對此，業內人士表示，在這種背景下，跟不上連鎖品牌數字化建設、高頻出新節奏的一些獨立門店和小微品牌被加速甩出賽道；連鎖品牌之間開啟貼身肉搏，價格戰、營銷戰、新品戰層出不窮，跟著總部生存的加盟商們也不得不跑起來才能跟上品牌發展的節奏。

從行研數據來看，如今的咖啡賽道，一邊是，高增長的主流趨勢將會吸引更多人在這條賽道上成功淘金；另一邊是，高增長之下，行業也在自動加速洗牌，讓很多創業者淪為「陪跑」者。

從2023年咖啡行業的爆發年，到今年咖啡創業的濾鏡不斷被打破。在多少人的想像中，例如上文中楊光將咖啡店作為情懷轉化的產物，自己創業做店主，逍遙又自在；抑或是多少人想像的咖啡加盟店，交了加盟費，總部幫忙培訓幾個店員後，自己就「坐等收錢」。

但現實是，作為餐飲行業中的一個細分品類，在當下激烈的競爭中跑出來的咖啡店和咖啡品牌，無一不是懂產品，更懂營銷、創新、品牌運營的商家。

在行業加速洗牌的當下，何時回本成了那些「陪跑」者的迷局。