經濟日報：別把購物節弄成算術節

「雙11」應當是一場各方共贏的消費浪潮，而不是讓人疲憊的數學考試。平台需要嗬護好消費熱情，轉化為實實在在的訂單，不要讓消費者在複雜的規則中累覺不愛。

11月還沒到，「雙11」的第一輪促銷已經結束了。今年大促從10月中旬開始預售，比2023年又提前了10天左右。各大平台的優惠力度看起來不小，實際效果如何呢？第一輪大促之後，「拉夫羅倫賣爆單」意外登上了熱搜，倒不是這個品牌有多麼受歡迎，主要是因為其單品價格高，還支持極速退款，很多原本只需要買1000來塊錢的消費者就選擇了用它湊單，享受完滿7000元減560元的優惠後馬上退款。

為買1000元湊單7000元，堪比為了一碟醋，包了一盤餃子。對此有人認為，平台就是想大方地提供付款後可極速退款、湊單退款不影響買家等政策，以拉高銷售數據。在更高的滿減門檻和更長的促銷週期下，今年「雙11」的數據應該不差。然而，這種繁瑣的規則背後，消費者有點累覺不愛了。

除了消費券門檻過高，沒幾個人能弄懂的促銷規則最惹消費者「抽水」。為了湊出完美的滿300元減50元，大家不得不拿出當年數學考試的勁頭，把購物車精準地湊到300元的整數倍。而這僅僅是個開始。想獲得更多優惠，不光考驗消費者的計算能力，還考驗偵察能力和行動力。去哪裡打卡分紅包、加入會員領紅包、掐時間搶美妝券、跟商家客服對口令紅包等，連主播李佳琦都在直播間說買個東西還要等券「很煩」「累」。

此外，今年還出現了付定金預售買比直接買還貴、疑似先退款又自動扣款的奇怪事件，以及老生常談的先漲價後降價……從種種反饋來看，提升今年「雙11」的口碑還要多多努力。

作為電商年終大考，「雙11」不僅是一場消費盛宴，更是對電商平台治理、物流體系及商家數字化能力的一次全面檢驗。曾經的「雙11」，快遞爆倉是常態；而今，得益於我國物流體系的顯著改善，即便在大促期間，消費者的快遞體驗與平常也沒什麼區別。

在「雙11」不斷進化的同時，消費者對簡單促銷的呼籲卻從未減弱，經常有網民回憶早年直接5折的好日子。面對消費者呼聲，我們不得不思考，複雜的促銷規則是否還能夠持續激發消費熱情？

從營銷角度看，滿減規則和發券發紅包確實是有效策略，它能夠鼓勵消費者增加購買量和使用時長，從而提升活躍度和整體銷售額。平台也需要在吸引消費者和促進銷售的時候，通過控制發券數量，確保利潤不受過大影響。

但是消費者的耐性和注意力都是有限的。如果促銷策略過於複雜和難以捉摸，可能會適得其反，削弱消費者的購買意願和信任度，讓他們選擇放棄或者轉向其他更簡單的購物方式。

儘管面臨諸多挑戰，仍然有大量消費者願意為「雙11」做數學題、湊滿減券，說明他們有較強的消費意願。在此，平台需要嗬護好這份消費熱情，轉化為實實在在的消費，不要讓其在複雜的規則中累覺不愛。

在這個電商行業乃至全國零售業最重要的消費節點，「雙11」吸引了天貓、京東、拚多多以及抖音、快手等直播電商平台參與。希望接下來的「雙11」在保持其活力的同時，更加註重精準匹配消費者需求，持續優化購物體驗，既保持促銷的吸引力，又兼顧消費者體驗與權益。「雙11」的理想狀態，應當是一場各方共贏的消費浪潮，而不是一場讓人疲憊的數學考試。