購物車里的「情緒」，該如何安放？

來源：北京網民說

今年的「雙十一」，「戰線」拉得更長了。10月14日，90後女孩小何下班回家後匆匆吃過晚飯，拿出手機設置了一個19:59的鬧鈴，便打開購物軟件開始瀏覽。鬧鈴響起，她先是聚精會神，搶在20點整為早就加入購物車的商品支付了定金，然後又趕緊進入某帶貨直播間蹲守各種優惠券和折扣商品……

一通操作下來，時間已接近淩晨。翻看當天的「戰績」，有的商品如願搶到了「最低價」，但也有錯失良機的遺憾；多數商品在之前擬好的購物清單上，也有不少則是一時「上頭」帶來的「激情下單」。

參與了「雙十一大戰」的年青人不在少數。有人說，其實年年都差不多，但如果不參與，總覺得錯過了什麼；有人說，付錢的一瞬間就是最快樂的，「情緒價值」高於一切；也有人說，下單之後回想，有些商品我真的需要嗎？

這屆年青人花錢買開心

每年的「雙十一」被視為觀察中國消費趨勢的窗口，實際上，這也是洞察年輕群體消費心理和消費文化的絕佳時機。在「情緒消費」湧動如潮的今天，消費市場發生了怎樣的演變？其中是否潛藏著某種隱憂？

不論人們理解與否，情緒經濟已經在消費市場澎湃成勢。除了像「好運噴霧」「愛恩斯坦的腦子」「罵醒戀愛腦」等一系列無厘頭的虛擬商品在電商平台屢屢創下上萬單的銷量，二次元衍生品、陪爬服務、國潮熱等「情緒價值拉滿」的新消費也持續走熱。

就目前而言，關於情緒消費的輿論場依然存在割裂。年青人的消費觀念逐漸向「悅己消費」轉變，從「買一個讓自己開心的商品」轉向「買一個商品讓自己開心」。而這對於習慣了實用主義和節儉傳統的老一輩消費者來說，無疑是難以理解的「迷惑行為」。

要知道，消費的籌碼可是「真金白銀」，看似無用的情緒產品能讓大量消費者心甘情願為其埋單，必然存在某種潛在的價值。

有觀點認為，當經濟社會發展到一定水平，個體也會從追求物質滿足轉變為更加註重精神滿足。情緒消費的流行，也從一個側面反映了青年群體的生存狀態和情感需求。

買一串尚未成熟的青香蕉，放在工位上看它慢慢變黃，這就是最近十分流行的「禁止蕉綠」。作為數字原住民的Z世代，互聯網的快節奏和虛擬感，也在一定程度上造成了年青人「群體性孤獨」和倍感壓力的生活狀態。這時候，一些具有情緒補償功能的消費行為就如同「情緒解藥」，很容易在流量的助推下發展成為一種流行文化。

情緒經濟成為「金塊密碼」

面對新生事物，市場總是有著更加犀利的嗅覺。當輿論還在爭議之中搖擺時，市場早已跑在前面。

眼下，情緒經濟正逐漸成為消費市場新的「金塊密碼」。

時下坊間正在熱議一個新的創業風口——穀子店。「穀子」即英文「Goods」的諧音，代表漫畫、動畫、遊戲、偶像等版權作品衍生出的周邊產品，熱衷於購買這些產品的行為被稱為「吃穀」。

有數據顯示，2023年中國「二次元」行業規模增長27.6%，達到2219億元，國內「穀子店」的數量已超過千家；今年天貓「雙十一」開賣首日，擁有大火IP的旗艦店上新了一批全新周邊，首日成交額超億元。

正如年青人的情緒渴望被認同，情緒經濟的潛能也值得被重視和深入發掘。《2024中國青年消費趨勢報告》顯示，近三成受訪年青人會因為情緒價值療愈身心而進行消費。年輕消費者對個性化、情感化商品的強烈需求，已經悄然推動消費市場轉型升級。

就市場反應來看，情緒消費仍有一定的成長空間。在「購物」遇上「心靈」的時代，企業和平台如果缺少敏感性，漠視消費者的心理訴求，就有可能在新一輪市場競爭中處於被動局面，進而錯失機會。

在不少年青人將情緒消費視為「解藥」的潮流之下，一個潛在的殘酷真相是——你的「情緒」有可能只是他的「生意」。

是「解藥」還是「消費陷阱」？

利用情緒商品在年輕消費者中的「社交貨幣」屬性，在大數據、情緒營銷等背後推手的助力下，一些商家很容易誘導消費者進入一場虛假的網絡消費狂歡。

情緒消費尚屬一棵成長中的青苗，相應的監管也面臨全新的課題。有關部門要及時摸清資本在其中的運作邏輯，並不斷完善相關法律法規，對違規營銷、擦邊灰產、網絡詐騙等侵害消費者權益和擾亂市場環境的行為進行精準識別和打擊，擊破不良商家預設的「消費陷阱」，營造更加清朗的網絡環境和市場環境。

市場就像一條河，只要被一個人汙染，所有人都得喝髒水。對於企業和平台而言，如果想要端穩情緒消費這碗飯，不能只靠收割消費者情緒和網絡流量這類短視行為，要通過不斷創新消費場景和產品，切實滿足消費者多樣化的情緒需求，推動情緒經濟可持續發展。

「用消費定義自我」可以在一定程度上緩解焦慮和壓力，但如果過度依賴甚至沉迷其中，「情緒解藥」也可能成為「情緒毒藥」。

二戰以來，在西方興起的消費主義經驗告訴我們，片面的快感與即時性的享受並不能帶來真正的滿足，隨心理閾值上限的不斷提高，消費者反而可能陷入「越消費、越空虛」的惡性循環。

作為消費者，要透過情緒消費「集體狂歡」的表象，看見自己真實的內心訴求，避免陷入衝動消費、盲目跟風、過度消費、攀比消費等陷阱，並不斷修正自己的消費觀、價值觀。

不少消費者已經在反思：這件商品，我是真的需要，還是商家烘托出來的「需要」？熱鬧的直播間里「搶」來的寶貝，為什麼靜靜躺在雜物間？「買買買」的狂歡之後，是否收穫了真正想要的情緒價值？

要知道，物慾就像永遠也填不滿的「黑洞」，真正可持續的情緒價值滿足，往往更需要向內的探尋，通過寧靜、獨立甚至是艱苦的自我療愈，才能收穫更加充盈的內心。