渠道優化難題待解，拉芳家化陷「增收不增利」怪圈

在直播帶貨等電商新模式快速發展的當下，面對更廣維度競爭的拉芳家化仍未打破業績瓶頸。11月5日，新京報貝殼財經記者獲悉，拉芳家化股份有限公司（以下簡稱「拉芳家化」）發佈2024年第三季度報告。

報告期內，拉芳家化實現營業收入2.41億元；歸屬於上市公司股東的淨利潤同比減少18.94%至1745.59萬元；歸屬於上市公司股東的扣除非經常性損益的淨利潤1539.52萬元，同比下滑21.1%；基本每股收益較上年同期下降30%。

拉芳家化在報告中指出，基本每股收益出現變動的主要原因是報告期內公司電商流量費用、廣告及推廣費用增加，歸屬於上市公司股東的淨利潤有所減少。

流量成本上升，前三季度銷售費用同比增長超47%

從前三季度的業績來看，拉芳家化處於「增收不增利」的困境中。

今年1月-9月，拉芳家化營業收入同比增長8.65%至6.7億元；歸屬於上市公司股東的淨利潤卻同比下滑28.03%至5463.56萬元；歸屬於上市公司股東的扣除非經常性損益的淨利潤為5094.39萬元，同比下滑27.4%。

成立於2001年的拉芳品牌，曾經憑藉「愛生活，愛拉芳」的廣告語被消費者熟知；2012年，公司正式更名為「拉芳家化股份有限公司」；2017年，拉芳家化在A股主板上市，被稱為「民營日化第一股」。目前，該公司主要從事洗護類、護膚類、彩妝類產品的研發、生產和銷售，擁有自主洗護品牌拉芳、雨潔、美多絲等，獨家代理海外護膚品牌瑞鉑希。

從收入構成的角度分析，拉芳、雨潔仍然是公司支柱品牌，今年上半年共實現營業收入3.72億元，佔營業收入的86.95%，其中，拉芳品牌銷售收入為2.98億元；雨潔品牌銷售收入為7467.45萬元。

拉芳家化在三季報中指出的「廣告及推廣費用增加」，半年報中也有所體現——今年上半年，由於電商流量費用、廣告及推廣費用增加，其銷售費用增至1.23億元，上年同期為7468.96萬元，同比增幅高達64.7%。今年前三季度，拉芳家化的銷售費用為1.98億元，較2023年前三季度的1.34億元增長超47%。

上半年經銷渠道營收佔比超七成，「營銷網絡項目」已終止

銷售費用高企的另一面，或許與拉芳家化尋求渠道突破有關。

隨著消費場景向線上轉移，面對直播電商的強勢衝擊，拉芳家化的銷售渠道依舊以經銷為主。在面對投資者「公司好像實體店超市鋪貨不多，主要走電商？」的提問時，拉芳家化方面表示：公司銷售渠道以經銷渠道為主，電商及零售渠道為輔。

數據顯示，今年上半年，該公司經銷渠道實現營業收入3.1億元，營收佔比達72.47%；電商及零售渠道實現營業收入1.18億元，佔營業收入的比重僅為27.48%。

拉芳家化或許也看出了對於經銷渠道的依賴，表示可能面對營銷模式無法順應市場變化的風險，「雖然公司對銷售渠道進行了優化，加大電商渠道投入，但公司能否靈活運用順應市場變化發展的營銷模式，仍然是日化企業賴以生存的關鍵點。」

此外，新京報貝殼財經記者注意到，拉芳家化曾經計劃投入5.5億元募集資金的「營銷網絡建設項目」已經終止。

據其發佈的《2024年半年度募集資金存放與實際使用情況的專項報告》顯示，公司第四屆董事會第六次會議及第四屆監事會第六次會議，審議通過了《關於終止「營銷網絡建設項目」並將節餘募集資金永久補充流動資金的議案》，為了合理高效地使用募集資金等，經過審慎研究後決定擬終止該募投項目，擬將「營銷網絡建設項目」節餘募集資金約1.08億元全部用於永久補充公司流動資金。

從項目暫緩實施到終止，拉芳家化給出的理由包括「基於互聯網的綜合類、垂直類電商等線上渠道高速發展，對包括日化用品在內的傳統銷售渠道造成了較大沖擊」「品牌傳播的底層邏輯發生了重大變化」「短影片、線上直播的興起打破了原有獲客路徑和運營思路」等。

而在募投時，拉芳家化曾指出，「營銷網絡項目」擬新增經銷渠道核心店和商超渠道的貨架建設及陳列，並在此基礎上進行形象推廣、促銷活動。待「營銷網絡項目」建設完成後，公司經銷渠道的深度和廣度將得到進一步拓展。

從當前的業績表現來看，在線上與線下兩端顯得有些「搖擺不定」的拉芳家化，如何根據市場變化進行渠道佈局，仍是需要面對的挑戰之一。

新京報貝殼財經記者 李錚

編輯 白華兵

校對 王心