年貨大戰開「卷」,淘寶、京東、微信博弈春節「送禮物」

春節,這個承載著深厚文化底蘊與閤家團圓美好期許的傳統節日,總是伴隨著濃鬱的節日氛圍和頻繁的禮尚往來。

在數字化浪潮的席捲下,電商平台已然成為人們採購春節禮品的重要陣地。今年,隨著春節腳步的臨近,微信、淘寶、京東等頭部電商平台紛紛推出 「送禮物」 功能,品牌電商和垂類電商也緊跟步伐,春節又將引來一場「搶人混戰」。

1月23日,新京報貝殼財經記者實測多家電商「送禮物」功能,從政策及規則來看,淘寶注重家庭場景疊加紅包形式;微信社交互動性強,禮品形式新穎;京東推出群送禮物,春節物流成為服務特色。

臨近春節,電商平台推出「送禮物」功能試圖在春節節點拉動銷量、博得消費者關注。除此之外,電商還使出了多個「搶人」絕招,例如推出紅包雨活動和品牌定製禮盒,上線社交裂變玩法,發出會員專屬福利。工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林表示,促進消費的關鍵在於提升用戶的消費意願和購買力,電商「送禮物」能夠在一定程度上提高消費意願。

多家電商發力「春節檔」:「親情帳號」「群送禮」等多樣玩法上線

對於電商平台來說,春節假期不僅是一場短期的銷售大戰,更是促進消費穩增長的重要契機。

新京報貝殼財經梳理多家電商平台活動發現,春節期間,電商平台積極與品牌合作,挖掘消費者的潛在需求,推出更多符合市場需求的商品。例如,針對當下消費者對健康養生的關注,各大平台紛紛加大了健康類禮品的推廣力度,與保健品、健身器材等品牌合作,推出各類健康禮盒。

此外,電商平台還積極響應國家政策,參與各類消費促進活動。通過發放消費券、開展公益直播等方式,激發消費者的購買慾望。

隨著春節的臨近,電商平台在 「送禮物」 領域的競爭愈發激烈。新京報貝殼財經記者選取淘寶、京東、微信三家頭部平台實測顯示,各平台的政策和玩法各有特色,截至發稿,該功能基本已完成上線,且各家使用方法和功能不太相同,有些電商平台「送禮物」需要跳轉使用其他社交軟件,體驗並不太流暢。

京東、淘寶、微信相關活動頁面。新京報貝殼財經記者程子姣製圖京東、淘寶、微信相關活動頁面。新京報貝殼財經記者程子姣製圖

淘寶方面,用戶打開應用程序挑選帶有 「支持送禮物」 標識的商品,在商品頁面底部點擊 「去送禮物」 按鈕,完成下單支付,直接點擊 「送給朋友」,會生成淘口令、二維碼等分享選項,通過這些方式將禮物通過多個社交方式分享給朋友。

收禮人複製分享鏈接到淘寶應用程序,點開禮物,填寫收貨地址和 4 位數安全口令,即可收下禮物。禮物領取為24小時內有效,超時自動失效。

京東方面,用戶打開應用程序,在搜索欄輸入 「京東送禮物」 進行搜索,選中心儀的禮物後,進入商品詳情頁,若頁面展示 「送給 TA」,則代表該商品支持「送禮物」服務,用戶點擊該商品頁面的 「送給 TA」,選擇禮品卡面,寫下「送禮物」寄語點擊 「告訴 TA」,可一鍵分享至微信好友等。

好友在微信里打開鏈接,填寫 「收禮地址」 即可收下禮物,還能實時查看禮物送達進度。此外,京東還有 「群送禮」 玩法,用戶可一次購買多件禮物打包發到微信群中,群成員拚手氣隨機搶禮物。

微信方面,用戶進入微信小店,搜索商品,打開商品詳情頁,查看商品標題下面是否有 「支持送禮物」 的標識和 「送給朋友」 的按鈕。如有,用戶可點擊 「送給朋友」,拉起 「確認禮物」 頁面,選擇款式、瀏覽金額,在 「送禮物」 頁面選擇要送的朋友,並完成支付,禮物將自動送出。禮物接收方會在微信聊天對話框看到禮物信息,點擊禮物消息,填寫收貨地址並輕觸 「收下禮物」,即可完成收禮。

平台競爭各有千秋,從「送禮物」規則來看,淘寶推出了 「親情帳號」 ,用戶可以輕鬆將商品贈送給已綁定親情帳號的家人,注重家庭場景並推出紅包活動;微信的禮品操作界面簡潔,支付流程順暢,充分利用了微信社交和微信支付的便捷性;京東的 「春節也送貨」 服務是其一大亮點,即使在春節期間,京東也能保證大部分地區的正常配送。

年貨市場購銷兩旺,專家:能夠在一定程度上提高消費意願

各平台在春節檔的競爭中都充分發揮了自身的優勢,試圖在這個消費旺季中分得一杯羹。

除了上述平台,拚多多、抖音、東方甄選等也推出了相關「送禮物」功能。

抖音用戶可以將團購商品以類似「紅包」的方式贈送給對方,好友在聊天界面接收到商品禮物後,可以開啟「紅包」使用。此外,在抖音商城內購買的商品,也能以包裹禮物的方式贈送對方。拚多多在年貨節期間也推出了「拚單送禮」模式,鼓勵用戶與親朋好友一起拚單購買年貨,享受優惠價格。同時,拚多多還設置了「送禮金」活動,豐富「送禮物」選擇。東方甄選在微信小店開通給好友「送禮物」功能的基礎上,也在其App內正式上線了該功能。

電商平台紛紛推出 「送禮物」 功能,背後不僅僅是對春節消費市場的爭奪,更是對消費趨勢的洞察。隨著消費者生活水平的提高和消費觀念的轉變,人們對於禮品的需求不再僅僅局限於物質層面,更注重禮品所傳達的情感和心意。

春節的腳步日益臨近,年貨市場逐漸迎來了購銷兩旺的繁榮景象。銀河證券研報稱,看好春節到年報業績期的消費板塊行情。2025年補貼政策大幅擴圍,並將大概率貫穿全年。據銀河宏觀測算2025年全年用於消費品補貼規模有望達到5000億元左右,對消費提振效果進一步提升。

方正證券稱,長期看好性價比趨勢,短期來看,年節屬性強且渠道能力強的企業有望(在春節期間)更加受益。

盤和林表示,促進消費的關鍵在於提升用戶的消費意願和購買力,電商「送禮物」能夠在一定程度上提高消費意願。

他談到,電商的確能夠通過社交圈來擴大一些銷量,尤其是節假日臨近,很多消費者有「送禮物」的需求。但他認為,現階段,電商(快遞)「送禮物」還不太被廣大消費者所接受,「人們還是需要儀式感,親手送和快遞上門是兩種體驗,電商「送禮物」短期內對用戶影響不大,沒有太多人有這個習慣,但未來可能有發展潛力」。

新京報貝殼財經記者 程子姣

編輯 嶽彩周

校對 穆祥桐