從賽場到市場，「鄭欽文式」消費狂歡還能燃多久？

從「充滿passion」到「出走的決心」，從軟萌玩偶到解壓爽劇，人們生成情緒，消費情緒，也販賣情緒。

這一年當我們談論情緒時，到底在談論什麼？當情緒價值成為時代熱詞，年青人是否已找到精神世界的解法？當機器開始學習模仿人類的悲喜，人類又將如何探知情感虛實的邊界？

這個12月，澎湃新聞·湃客創作者平台推出年終系列報導《情緒生成時代》，陸續邀請優質創作者，從多元化的視角出發，為你解讀2024年每一種情緒存在的價值與意義。

文/迪亞高

*本文為澎湃號·湃客財經 X 體壇經濟觀察聯合出品，湃客財經欄目獨家正選，未經允許禁止轉發

2024年的最後一個月，體育消費市場依舊熱鬧非凡。乒超門票漲價十倍仍一票難求，在杭州舉辦的世界羽聯總決賽決賽門票直逼2000元，滑雪大跳台世界盃舉辦地首鋼園三天入園人數近14萬人……林林總總都是證明，體育消費就是目前消費領域最有活力的領域之一。

這種活力不僅體現在賽事票房的有力增長上，也體現在體育用品銷售、體育培訓熱潮與客流量明顯提升的球場館里。「冠軍同款」的銷售更是與體育賽事實現了無縫銜接。消費者的運動熱情在頂流運動員的帶動下不斷高漲，既促成了體育項目本身的繁榮，也為一批品牌方打開了新的市場機會。

從專業競技領域向大眾輻射，體育消費浪潮看似依賴明星運動員的影響力。那麼借明星運動員之力，是否才是撬動體育消費的關鍵所在呢？

從今年夏天開始，因為鄭欽文奪得了奧運會女子網球單打金牌，中國網球產業熱度持續升溫。網球運動從小眾愛好幾乎達到了炙熱的程度，連帶推動了網球裝備購買、場地預訂等全鏈條消費的爆髮式增長。將鄭欽文視為這個秋天網球熱潮的直接推動者，幾乎已成為網球行業乃至全國範圍內的共識。

但透過現象看本質，這股熱潮也並非偶然，而是國內網球市場長期積澱的結果。可以說，如果沒有李娜當年為中國網球市場播下的種子，就難以奠定如今的消費繁榮，如果缺乏消費生態的呼應，也很難推動市場的持續發展。

如果說過去奧運年消費熱潮更像是一場「湊熱鬧」式的短暫狂歡，那麼2024年的體育消費市場則展現出更加深層次的融合與可持續性。體育明星的影響力成為引爆消費熱情的催化劑，更推動了體育文化與商業生態的深度聯動。

明星效應引爆賽事經濟

從年初澳網捧起亞軍獎盤，代表中國球員時隔十年再度挺進大滿貫單打決賽，到盛夏在奧運賽場摘得網球女單金牌，成為歷史上首位奪得該項目金牌的亞洲選手，這一年，鄭欽文如其外號「火箭少女」般，飛向更高的天空，也讓中國體壇迎來了期待已久的超級巨星。

巨星效應最先體現在巴黎奧運現場的觀賽熱潮里。8月3日網球女單決賽，隨著鄭欽文晉級決賽，大批中國球迷湧入賽場，佔據了觀眾席約三分之二的位置。這場決賽的門票價格不菲，最貴的A檔票原價380歐元（約合人民幣2900元），最便宜的D檔票也要115歐元（約合人民幣880元）。而在二手市場，票價更是被炒至天價，動輒高達5000元人民幣。甚至有現場觀眾透露，自己手中的A檔票是以900歐元（約合人民幣6800元）的價格購得。

奧運會的落幕並沒有讓球迷的熱情消散，反而通過中國網球賽季得以延續並愈發高漲。今年，中網、上海大師賽、武網三大賽事的觀眾人數與門票收入均達到歷史新高——有如此火熱程度還是第一次。

最為顯著的變化是，曾經不少球迷依賴贈票，而如今，稍微遲一點，票就很難搶到手。而有鄭欽文參賽的場次，無論是賽場內還是在外圍球場的訓練，無一例外都是人山人海。

其中武網準決賽中鄭欽文與王欣瑜的「中國金花打比」，因為是WTA1000賽歷史上首次有兩位中國選手會師準決賽，關注度、話題度一波拉滿，直接讓中央球場的上座率幾乎達到100%。

人潮帶來了消費，而對於賽事舉辦地來說，明星效應的加成則像是一種「鏈式反應」。今年中網的綜合消費超過了2500萬元，較去年增長了40%。根據官方數據顯示，約有14萬外地球迷和超過1.3萬名境外觀眾來到北京觀賽。

更多明星和頂流運動員對賽事IP的助益，也幫助網球拉新了不少圈外受眾：在中網，你能看到馬龍與張雨霏挑邊；在上海大師賽，則出現了費達拿、陳奕迅、樊振東、張之臻同場競技的神奇場面。

「國球」乒乓的觀賽熱情更是不用說，從年初火到了年末。巴黎奧運期間，打眼望向觀眾席，滿目所見都是五星紅旗，看台上的中國觀眾更是貢獻了本屆奧運名場面之一：一群法國誌願者，跟著一位中國大叔開始呐喊「中國隊加油」。奧運結束後，在北京舉辦的W湯臣中國大滿貫得到近6000萬元的票房，並帶動綜合消費額超5000萬元。

事實上，在這輪賽事經濟潛力盡顯之前，中央電視台就跟中影集團在今夏的巴黎奧運會「聯動」，將部分場次比賽引進電影院線。最終，孫穎莎和王楚欽的乒乓球混雙決賽創下了115萬元票房的成績，成為「賽事進影院」的絕對爆款。

體育賽事的核心是選手，本土選手在國際頂級賽場上展現出的個性符號和取得的突破性成績，都讓觀眾獲得感十足。而依託中網、武網這樣在家門口舉行的國際頂級大賽，實現明星效應的覆蓋面提升，其高互動性更是帶來粉絲經濟的熱度助力。二者融合，或許正是點燃賽事經濟的關鍵因素。

被點燃的潛在市場需求

明星球員的魅力無疑是賽事經濟的驅動力，但賽事所能涵蓋的週期畢竟有限。球迷們對喜愛運動員的支持，常常源自深層的情感共鳴，這種情感的力量直接轉化為觀眾參與的積極性。各種冠軍同款商品，則成為了球迷的情緒出口。

根據淘寶發佈的《2024巴黎奧運同款帶貨力榜》，全紅嬋、鄭欽文、孫穎莎在運動員帶貨力中位列前三。

全紅嬋帶火的「醜魚拖鞋」和烏龜掛件、黃雨婷的小狗發卡、張雨霏的鑰匙扣等商品，與運動項目本身並無直接關聯，但因為與運動員形象的緊密聯繫，銷量驚人。中小商家找到了這一商業密碼，全紅嬋女子10米跳台決賽當日，仍有義烏商家緊急上架其同款拖鞋。

就比如殷若寧、林希妤、何沐妮等高爾夫球新星，她們的出現大幅提高了高爾夫球在國內範圍的關注度，一併帶火的高爾夫穿搭穿搭也收穫了數萬點讚，吸引了更多年青人的湧入，帶來了新一波的時尚潮流和穿搭風尚，相關服裝的銷售額同樣水漲船高。

相比之下，消費者對球拍、球類等本身存在「門檻」的產品需求量遠不及周邊小商品和運動服飾，但體育賽事和體育明星所帶來的效應，既推動了這些產品的銷量，也為品牌賦予強大的背書作用，從而幫助品牌長期佔領用戶心智。

鄭欽文奧運奪冠當天，天貓Wilson官方旗艦店「鄭欽文同款」 V14專業網球拍的銷量翻漲超過20倍；潘展樂奪冠後，其同款泳鏡在贊助中國游泳隊的Speedo天貓官方旗艦店的瀏覽量激增超過100%，成交量幾乎翻倍，增長接近150%；「莎頭」組合混雙奪金當晚，天貓雙魚旗艦店的巴黎奧運乒乓球官方指定用球銷量環比暴增258%。

不僅僅「冠軍同款」被搶購一空，相關的體育培訓市場早早面向多年齡、多類型的消費者展開，來自Z世代的參與既促成了這項運動的商業繁榮，也為運動本身準備了後備生力軍。

拿網球培訓來說，過去是省市體育相關部門投入經費，現在則呈現出「家庭投入」為主。中國網球協會少兒網球發展聯盟曾做過數據統計，每週堅持打網球的青少年（18歲以下）人數從十餘年前的3000人，增長到了現在的50000多人。

在國內，普通網球教練費用約500元1小時，優秀的費用甚至超過了1000元。如果是小班和私人教練交叉進行的訓練模式，訓練費用還會增長，再算上比賽、集訓的費用，一年總支出不下數十萬元。此前有媒體報導稱，培養鄭欽文的費用就高達2000萬元。當然，也不是所有人都會走鄭欽文一樣的職業化道路。

所以，在奧運之後我們看到體育培訓市場又悄然發生了變化——如今針對純粹體驗或鍛鍊需求的消費者，許多球會推出短期低價課，而以職業教練、運動員為目標的消費者，則提供長期的專業私教課，兩類課程價格差異較大。

「長尾效應」還在持續

回過頭來看今年體育消費市場的繁榮，或許沒法簡單歸因於巨星效應。但有一點是可以肯定的：商業價值的創造和持續，都跟文化和消費有關。沒有塑造或者引領文化，就無法抵達大眾，沒有對應消費生態的呼應，就難以獲得社會系統更有效率的支持。

在過去的二十年里，網球產業是最好的模板，它無非就是賽事產品供給齊全、頭部賽事商業運營成熟，本土選手競技實力也達到較高水平，使得整個產業保持在相對高水平供需平衡的發展狀態。

在這個過程中，體育明星則賦予了觀眾和粉絲更多的情感共鳴，更多的是在合適的時機催化市場條件的成熟。也因此，網球消費市場能接住這「潑天的富貴」，迎來了前所未有的繁榮。

隨著大眾體育消費水平的不斷提升，越來越多的人有機會接觸到更多體育運動，為體育產業的發展提供了堅實的物質基礎。奧運獎牌、體育明星的光環無疑起到了引領作用，但要實現產業的長久繁榮，關鍵仍在於體育運動的「親民化」和一個完善的消費生態的構建。

體育消費的進一步激化，離不開知名實力運動員的激發效應、體育消費場景和生態體系的搭建，市場的可持續發展則更依賴於完善的產業結構與深厚的文化認同。火爆過後，明年是否能持續，一切都是未知數。但無論如何，從2024這一體育大年的熱潮中，我們看到了真真實實的消費熱情。