FIFA誤判高估 有多少中國人會熬夜看世界盃？

美加墨世界盃臨近，但中國球迷能否獲得免費看球渠道，依然懸而未決。

截至目前，FIFA的世界盃版權已在全球175個國家和地區完成了售賣簽約。那麼在央視與國際足協就價格拉鋸不下時，世界盃版權在主流足球國家售賣的價位情況是什麼樣的？

在世界盃舉辦國之一的美國，Fox電視台以4.8億美元成為世界盃單屆持權轉播商；美國NBC旗下的Telemundo西語體育台，花了4.65億美元也完成了簽約。

歐洲作為足球大洲，是世界盃版權購買第一大戶，總共已花費接近15億美元，其中最主要的國家與平台包括：

英國BBC與ITV兩家聯合（3.5億美元/兩屆打包價）、西班牙Mediapro（1.2億）、西班牙RTVE（0.8億）、德國免費電視台ARD/ZDF與付費平台MagentaTV（1.5億）、法國TF1/M6（1.5億）……

沒進世界盃的意大利，由RAI和DAZN聯合拿了版權，花費在1億到1.2億美元，但據披露，包含「若意大利隊無緣世界盃、費用下調至7成」的條款。

覆蓋中東、北非地區的beIN體育，花費大約在1.1億美元；巴西的GLOBO也是1億左右。

在亞洲，日本多家平台聯合簽下單屆權益，約為2億美元；南韓的JTBC拿下單屆權益花了1.25億美元。

可以看到，在歐美、日韓等國家，和國際足協談判簽約買版權的，除了國家公共電視台，還有商業媒體和流媒體平台，誰出價高，誰獲得權益。至於拿到權益後能不能賺到錢，就看各自的本事了。

那麼在中國，如果央視嫌貴不買世界盃版權，例如咪咕、抖音等其他平台，能不能也像歐美媒體一樣，自己去和FIFA談判，權益由出價高者獲得？

不行。因為在中國，能和奧委會、國際足協談版權買賣的，只有央視。

國家廣電總局早在2001年1月就發佈過《關於加強體育比賽電視報導和轉播管理工作的通知》：「重大的國際體育比賽，包括奧運會、亞運會和世界盃足球賽（包括外圍賽），在我國境內的電視轉播權統一由中央電視台負責談判與購買，其他各電視台（包括有線廣播電視台）不得直接購買。」

簡而言之，奧運會、世界盃這類大賽版權，只有央視能買，別家想買，只能由央視轉手分銷給你，如果央視不買，別家也沒得買。

這就是為什麼央視和國際足協的版權談判如此引人關注，因為央視如果不買了，中國球迷真就沒有合法渠道看世界盃了。

這次雙方在價格上的巨大分歧，源自不同的心理定位。

先來看央視這邊，能否實現盈利，是購買版權的第一考量因素，而盈利，等於收入減去成本。

看看上屆世界盃央視的收入情況。前央視主持人王濤透露，2022卡塔爾世界盃，央視廣告收入接近50億人民幣，另外世界盃版權分銷給咪咕和抖音兩家平台，媒體披露的分銷價格在每家10億人民幣左右。按照這個說法，央視的世界盃相關收入接近70億人民幣。

在版權購買上，央視是將2018和2022兩屆世界盃打包拿下的，外界披露總價在3億到4億美元，拆分到單屆，大概在1.5至2億美元。當然，在版權成本外，還有製作、播出、人員、運營等成本支出。

今年談判卡殼的一個重要因素，是央視對世界盃成本以及盈利的評判預估發生了變化。

2026世界盃顯然和上一屆有很大差別，比賽大多在香港時間淩晨進行，擴軍48支後參賽隊伍良莠不齊，另外欠缺處在巔峰期的巨星人物，有可能影響話題熱度，這些都是不利因素。可以預計，美加墨世界盃在中國的關注度，恐怕難和寫下「美斯封王完美劇情」的卡塔爾世界盃相提並論。

在談判桌的另一頭，FIFA對中國市場的心理定位又是怎麼樣的呢？

從全球的情況看，歐美無疑是世界盃最大的版權銷售市場，在FIFA的全球市場級別中屬於「一級」。

對於中國市場，FIFA最初的評級也是「一級」，和美國、歐洲一樣的最高級別。

據媒體報導，這次FIFA給央視的初始報價，高達2.5億至3億美元，這顯然是拿歐美市場標準來定價的。經過多輪討價還價，報價降到了1.5億美元左右，也就是第二梯隊的標準，但和央視6千萬到8千萬美元的預期價位，依然有很大差距。

關鍵因素是，FIFA對中國的市場期待，確實是高估了。

英國7千萬人口，球迷比例約佔40%到45%；美國更是體育產業大國，為體育付費是一種生活方式。

但在中國，到底有多少人會關注世界盃，到底有多少球迷，到底有多少人願意為足球付費，始終是不同概念。

如果看宣傳數據，中國似乎是一個足球超級大國（球迷規模角度）。

2022年卡塔爾世界盃，抖音《2022世界盃觀賽報告》稱，累計觀看人次106億；咪咕統計的是「全場景播放量」，達到了360億播放次數……如果再加上抖音極速版和央影片，這四大網絡平台覆蓋了全網近7成用戶，共計8.29億……

這樣的數據，用「流量狂歡」來形容並不過分，但仔細深挖，這裏的有效流量、以及有商業價值的流量又佔比多少？

艾瑞在2022年的《中國足球球迷行為洞察白皮書》中，嘗試對這三個概念進行釐清。報告說，「世界盃累計觸達超300億人次」，「中國總體球迷規模接近2億人」。

「2億」中國球迷，看似規模龐大，但報告繼續拆分，縮水就嚴重了：「其中有定期觀看足球比賽習慣的球迷數量約在3千萬左右」——一下砍到了15%；繼續再往下拆，「付費觀賽人群已經超過了1400萬」——只要一提掏錢，又打了個對折。

另一家統計機構「Fastdate極數」也做過類似拆分。中國「廣義球迷」人數達到2.89億，但定期關注足球賽事的「資深球迷」銳減到3620萬，而週期性為足球進行消費投入的「死忠球迷」只有870萬……

這大概就是足球乃至世界盃在中國的真實關注人群情況。每到世界盃年，大批非球迷看客湧入，來湊個「熱點大事件」的熱鬧，但這裏有多少人願意消費，甚至多少人會在淩晨爬起來看一場比賽直播，實在是一個大大的疑問。

從中國男足的熱度特點，也可管中窺豹。

每當國足輸波，大概率會成為社會熱點，討論度飆升，但大部分討論者是拿國足當「發泄痰盂」的看客，過來啐一口就走，他們平時並不看球，也不關注中國足球，只是條件反射般的擠兌國足，體驗一把玩梗的快樂。

所以，指望中國的2億「廣義球迷」支撐起中國足球產業乃至體育產業，顯然是不現實的，這恐怕也是央視在談判時心知肚明的真實情況，宣傳時號稱2億中國球迷，但裡面真看球、真願為足球和體育付費的有多少、體育消費市場規模有多大，不言而喻。

另一個殘酷的真相也許是，在中國看球的那批人已經老了，熬不動夜了。這個因素疊加上美加墨世界盃的淩晨開球時間，簡直是致命傷。

2022世界盃期間，Fastdata數據報告顯示，中國足球迷中87.3%為男性，25歲到34歲佔比41.5%、35歲到44歲佔21.6%、45歲以上佔比7.6%，而24歲及以下僅為29.3%。中超官方的《中超商業價值白皮書》中，也給出了類似的球迷畫像：「中超球迷中，中年男性是核心群體，年齡集中在30到45歲，已婚已育的球迷佔78%。」

曾經淩晨爬起來守著電視等直播的那一代人，夜裡起不來了。而身處碎片化的泛娛樂時代、內容消費選擇多樣的年青人，世界盃不再是信仰，只是可有可無的娛樂選項，那麼，這個時間點的直播收視率，減價扣幾乎是必然。

更何況，新時代注意力習慣早已養成，一條短影片5到10秒抓不住眼球，就會喪失耐性，有多少年青人願意守著一場90多分鐘的比賽，只為等待幾個入球？相比淩晨爬起來看直播，早上起來刷刷影片集錦，恐怕會是更多人的選擇。

所以，當國際足協把中國市場與歐美相提並論時，既上了流量宣傳的當，也高估了中國人對足球的熱情。

至於央視，未來幾十天仍會極限施壓，利用中國贊助商對FIFA的壓力等各種有利條件，逼FIFA降價就範。

最壞的結果，大不了一拍兩散，現在的輿論口風一邊倒支持央視死磕，而那些真正想看球的死忠球迷，反正沒多大規模，不足以掀起社會輿論風浪。

回想2017年，央視網曾經發表過一篇文章：《唯一的央視，唯一的世界盃》。

文章說：「央視是世界盃的必要條件，也是充分條件。所謂必要條件，是世界盃在中國的普及和轉播離不開中央電視台，必須要中央電視台。所謂充分條件，是世界盃的轉播有中央電視台就夠了……中國球迷的世界盃記憶是從1978年，從中央電視台開始的。40年風風雨雨，央視不僅僅收穫了超高的世界盃收視率，也收穫了廣大觀眾的世界盃回憶。」

文章說得沒錯，中國球迷關於世界盃的記憶，始終是和央視綁定在一起的。1978年阿根廷世界盃，中國球迷第一次看到電視轉播，儘管只有季軍戰和決賽兩場球，但仍是中國體育轉播史上破天荒的的里程碑事件。而48年後的今天，央視有可能在半個世紀里第一次缺席世界盃轉播，萬一成真，想必也將作為另一種節點性事件而寫入史冊。（丁林）