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關稅戰下，澄海玩具如何金塊國內千億IP潮玩市場 | 政經觀察

05月12日 08:51 新浪網 sports-nba-auto-hilite

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受美國關稅戰影響，省內玩具企業對美出口受到較大沖擊，國家大力推動內外貿一體化，快速發展的國內IP潮玩（指有原創性、受知識產權保護的玩具）市場，成為玩具企業拓展國內市場的必爭之地。

數據顯示，國內潮玩市場年復合增長率約33%，到2026年將突破1100億元。今年以來，IP潮玩市場持續表現火爆，年初數億元哪吒2訂單流向中國潮玩之都東莞。

日前，記者在省內另一玩具之都——汕頭澄海採訪瞭解到，面對美國關稅壁壘，加大多元化市場開拓、深耕國內市場，已成為澄海玩具業的共識。

澄海應如何更好金塊國內千億級IP潮玩市場？

東莞潮玩發展經驗又有哪些值得澄海學習？

近期，南方日報記者走訪澄海、東莞等地玩具企業，為澄海玩具的IP升級之路探尋經驗。

關稅導致出口受阻

國內潮玩市場受關注

「我們出口美國業務佔到30%，受關稅影響，現已暫緩對美國的出口。」汕頭市澄海區山姆玩具實業有限公司總經理戴春陽說。日前，公司參加第137屆廣交會，積極開拓東南亞、中東等地市場，減少對美出口下降的影響。

「以往這個時候澄海玩具會接到美國聖誕節玩具禮品的生產訂單，但受關稅影響，已暫停接收該類訂單。我們也在積極爭取歐洲等地區的聖誕節訂單。」汕頭市澄海區玩具協會常務副會長陳烽說。

汕頭澄海是「中國玩具禮品之都」，產品以嬰童塑料玩具和積木玩具等為主，包括電動、戶外遊戲、益智、模型等玩具。據統計，澄海集聚5萬多家玩具企業、20多萬名玩具從業者，平均每天推出超1000款新品，擁有全球1/3塑料玩具產能，產業鏈齊全。

據澄海區玩具協會統計，澄海玩具出口和內銷佔比約5.5:4.5，出口稍佔大頭。

對於美國加征關稅對澄海玩具出口的影響，陳烽說，「影響不是很大，經初步統計，澄海玩具對美出口佔出口總額的百分之十幾，比例不大。近年來，我們一直加大多元化海外市場和國內市場開拓，國內和非美市場佔比都在提升，不存在對美出口依賴。」

為減少關稅戰影響，當地黨委、政府和行業協會也全力幫助玩具等外貿企業拓市場、搶訂單。近期，汕頭市委主要領導帶隊到杜拜等地開展經貿洽談，玩具企業隨行並大力開拓當地市場；玩具協會也全力協助企業辦理出口轉內銷的3C認證。

「國內市場特別是快速發展的IP潮玩市場，是澄海玩具大力拓展的目標。」陳烽說。

除外貿環境影響之外，國內IP潮玩本身也是澄海玩具不能錯過的巨大蛋糕。

廣東省玩具協會數據顯示，去年我國傳統玩具市場規模預計為774.19億元，增速約4.6%，潮玩市場規模預計727億元，增速約26%。據《中國潮玩與動漫產業發展報告（2024）》分析，中國潮玩產業年復合增長33%左右，2026年市場將突破1100億元。

從數據上看，澄海玩具所在的傳統玩具市場穩定、增速平緩，而潮玩市場發展快、行業天花板高。

然而，面對這一快速發展的市場，澄海在潮玩賽道上的參與度有待進一步提升。

如在今年2月大火的哪吒2及周邊潮玩生產競速賽中，澄卡爾希恩未獲得IP授權而沒有參與該熱門玩具生產。

據公開報導，東莞和湖南湘潭市相關潮玩企業接到哪吒2的訂單，哪吒玩具給玩具廠帶來了不菲的利潤。

汕頭澄海為何與哪吒2玩具擦肩而過？

日前記者走訪澄海玩具企業瞭解到，哪吒1電影上映時有澄海玩具企業拿下授權並生產玩具，哪吒1上映後口碑較好，哪吒2授權費不斷攀升，加之玩具研發週期較長、且電影上映時間短，綜合考慮多重因素後，澄海企業未拿哪吒2授權。

森寶積木是澄海玩具企業中獲得不少IP授權的企業。企業負責人張壯森認為，澄海企業對哪吒等熱門玩具IP不太積極，除風險擔憂外，還與澄海玩具專攻積木品類有關。

森寶積木。受訪者供圖

「東莞潮玩在外形、色彩上製作精美，適合生產哪吒等人偶手辦玩具；而澄海擅長的塑料積木玩具，適合生產機甲、模型等，在製作國潮、人偶玩具上優勢不如東莞。」張壯森說。

以積木玩具切入IP潮玩賽道

澄海玩具應如何向IP潮玩領域邁進？

據瞭解，潮玩種類較多，包括人偶、搪膠玩具、樹脂玩具、盲盒公仔、積木玩具等，積木也是潮玩的重要品類。澄海玩具生產了大量的積木益智類玩具，在邁向積木潮玩上有先天優勢。

汕頭澄海森寶積木負責人張壯森認為，「萬物皆可拚」，積木玩具的受眾橫跨兒童、年青人到老年群體，如全球積木巨頭樂高與熱門IP合作推出的聯名系列積木玩具，就受到全球青年的喜愛。

「澄海可在積木玩具領域向IP潮玩轉型，提升單品附加值，擺脫以前兒童玩具‘單價低、靠走量’的模式。」張壯森說。

澄海亦有不少積木玩具企業積極切入IP潮玩賽道。

森寶積木近年主要獲得適合積木玩具的IP為主，包括電影《流浪地球》的車模型，以及軍事題材的航母等。據瞭解，森寶積木在2018年獨家獲得熱播電影《流浪地球》的IP授權，賺到IP玩具的「第一桶金」。

森寶積木推出的流浪地球玩具。受訪者供圖

森寶積木目前已獲得海綿寶寶、三麗鷗、蠟筆小新、機動戰隊、王者榮耀等IP授權，並已躋身澄海頭部玩具企業。

位於澄海的廣東新佳奇科技有限公司是一家專注「潮流積木」設計研發、製造營銷的玩具企業，公司通過培育自有IP和聯名熱門IP，創新開發手辦級潮玩積木。如新佳奇獲得了若來nanci的IP獨家授權，nanci是一款國潮盲盒女生形象IP，產品受到市場追捧。新佳奇推出的原創生肖蛇機甲玩具，單價達129元，是市面上的爆款產品，單價259元的破曉地球儀積木也供不應求。

新佳奇生產的nanci形象潮玩積木。受訪者供圖

「創意賦予的情緒價值比價格更重要。我們不拚價格，更注重IP和研發。」新佳捷高技副總經理陳欣敏說。

當地黨委、政府也注重推動澄海玩具向智能製造、創意IP等方向發展。2025年汕頭市政府工作報告提出，加快總投資超200億元的全球玩具智造中心、國際玩具創意研發商貿中心、全球玩具數字服務中心等建設。

針對創新創意人才不足的短板，今年3月，在深圳對口幫扶下，汕頭澄海與深圳文化產權交易所合作啟動「潮汕文化產權生態中心」項目，搭建文化IP交易平台，推動優質IP在澄海孵化，打造更多爆款玩具。

做強積木玩具產業，澄海不少企業在細分領域向行業頂尖水平邁進。

在澄海高德斯精密科技有限公司的智能生產車間內，每年有上百億顆的精密級積木通用件（顆粒）從這裏銷售至國內外的積木品牌商。

「我們是一個精密注塑構件的超級工廠，生產線設備高端化、生產智能化，國內外頭部品牌商將產品交給我們生產，可省去龐大的產線及設備投資費用，且我們生產效率高、質量好、成本低。」高德斯黨支部書記陳藝生說。

澄海產業鏈的分工協作還不止於此。

模具被稱為「工業之母」，模架是模具的基礎模座。在模架領域，澄海已有企業做到行業前列。

澄赫特信模架廠投入超1.5億元建設7條新生產線，實現全程智能化生產、生產精度更高，為澄海及珠三角的玩具、3C等產業提供高質量模架。

AI+潮玩，會擦出怎樣的火花？今年初DeepSeek的火爆，加速了人工智能在玩具領域的應用。汕頭澄海的群宇互動科技有限公司和本地IP玩具合作，生產會聊天、能感知、有肢體動作的擬人化AI潮玩。

「無IP不玩具。」廣東省社科院經濟研究所教授燕雨林建議，澄海玩具要具備「IP思維」，除自主研發外，熱點IP、普通IP、大小IP都應積極去申請授權，開發麵向全年齡段的系列IP積木玩具，力爭成為國內IP積木潮玩之都。

廣東省委黨校教授陳鴻宇認為，並不是所有的企業都要去走IP道路，可以由頭部企業參與熱點IP玩具生產、做強自主IP，其他中小企業做好生產配套和分工協作。

澄海玩具應向東莞潮玩學什麼？

東莞是中國潮玩之都，國內近85%的潮玩產自東莞，潮玩品牌雲集。

澄海企業要向潮玩進軍，專家認為，可在以下三方面學習東莞潮玩經驗。

首先是積極參與熱點IP玩具生產。

記者日前在東莞採訪瞭解到，當地部分潮玩企業對參與哪吒等熱點IP玩具表現出很大熱情，他們認為熱點IP玩具訂單時間緊、量大、要求高，每完成一次訂單，產業水平都會更進一步。

今年2月初，東莞沃工場接到哪吒2電影的「排排坐mini系列」超億元新增訂單。當地企業合作將模具開發週期壓縮80%、量產週期縮短83%，實現極限產能突破。澄海也應通過參與熱點IP玩具生產，提高產業協同和快速交貨能力，增強產業競爭力。

東莞企業生產的哪吒潮玩。張俊攝

其次是提高生產工藝。

「與普通玩具相比，潮玩在外觀製作以及噴油、上色等方面工藝水平較高。」東莞市泓燁電子科技有限公司總經理陳鬆從事潮玩生產多年，他介紹說，「普通玩具目視及觸摸都有一定的塑料感，而潮玩則通過在表面打磨、噴塗油漆、使用精細裝飾工藝，讓玩具有一定的厚實感，面容更加精美，猶如一件藝術品。」

據瞭解，潮玩生產要經擦板、開模、注塑、噴油、移印、植絨、二次噴塗、包裝等環節，其中拆件、開模、注塑等通過電腦、數控機床和注塑機等設備完成，外觀噴油、移印等部分複雜工藝需人工完成。汕頭澄海應借鑒東莞潮玩精益求精的工匠精神，多借鑒運用噴油、移印等潮玩工藝，讓玩具更精美。

東莞企業生產的潮玩。張俊攝

在積木玩具領域，澄海也有進步空間。對比國際巨頭樂高，不少消費者反映拚裝樂高積木和澄海積木時手感存在差距、拚樂高時更順滑。據公開資料顯示，樂高採用高精度模具和特殊加工工藝，積木表面光滑細膩，插件鬆緊度順暢且耐用性強，反復拆卸後仍能保持原有手感。

無論是精美度還是提升拚插手感，澄海玩具企業需通過購置更好設備、攻克工藝難關等，不斷提升生產工藝。

再次是增強原創IP研發能力。

東莞玩具製造最初為國際品牌代工，積累一定生產實力後，不少本土企業開始尋求轉型升級。東莞堅定走自主IP的路徑值得學習。

東莞市微石文化科技有限公司專注於3D金屬拚圖研發、設計、生產，開創性地將金屬材質與中國傳統文化相結合，創造出醒獅、千角燈、十里紅妝等富含文化內涵的產品。公司總經理熊毛回憶道：「初期金屬拚圖在市場上並未得到關注，公司將代工賺的錢補貼自主品牌，我們堅信創新才是出路。」2019年，隨著國潮文化的興起，公司產品最終獲得市場認可。

「創新之路九死一生，但不創新就沒有未來。」熊毛道出了眾多東莞玩具企業的心聲。

十里紅妝3D金屬拚圖。張俊攝

堅持做自主IP的還有東莞衍創文化發展有限公司。衍創的自主IP——EMMA秘境森林系列盲盒已發售至第15代，成為IP「常青樹」。「我們持續推出符合市場熱點的產品，保持品牌吸引力。」衍創市場總監王梓奇介紹說。

城仕（東莞）文化科技有限公司也是一家以原創IP為主的潮玩企業，企業原創IP勞拉（LAURA）與NBA合作推出系列潮玩產品。「公司創始人此前為國外品牌玩具代工，只能掙很少的代工費，而品牌方卻有數倍的利潤，看到如此大的差距，公司立誌做自主品牌。國內潮玩市場那麼大，只要堅持自主IP方向，一定會成功！」城仕玩具行政經理郭遠斌說。