【深度】啤酒公司這個夏天有點冷

界面新聞記者 | 富充

界面新聞編輯 | 任雪鬆

2024年的殘暑正在褪去，但人們期待中火熱的餐飲旺季卻始終未曾到來。國家統計局數據顯示，2024年1至7月，中國規模以上企業累計啤酒產量2267.4萬千升，同比下降1.6%。

與餐飲一同遇冷的還有啤酒行業。在暴雨接連的衝刷下，即便有歐洲盃和奧運會的加持，夜宵場景中也少見了人們印象中鋪天蓋地的啤酒宣傳和狂飲豪情。

各大啤酒企業半年報印證了上半年市場的平淡。今年前6個月，除燕京啤酒和珠江啤酒有明顯利潤增幅外，重慶啤酒的營收、淨利潤增速降至個位數，華潤啤酒增利不增收，百威亞太營收、淨利潤雙雙下滑。不僅產品銷售市場有所緊縮，啤酒板塊的「夏季行情」也未能在今年帶動二級市場升溫。

在這樣的背景下，「啤酒是不是賣不動了」的質疑不斷出現，啤酒上市公司的高端化策略也被質疑是否已經失靈。

但從近期界面新聞參與多家啤酒半年報業績會來看，高端化仍是目前啤酒上市公司的主旋律。不過，在具體執行層面，旺季啤酒市場大戰的重點從此前的線下渠道轉為對未來增量的爭奪。

高端化仍是主旋律

細看啤酒巨頭們已發佈的半年報。

啤酒上市公司2024年上半年業績情況，圖片：界面新聞

今年前六個月中，業績增長較好的兩家啤酒上市公司，是高端化進程靠後、前幾年業績基數較低的燕京啤酒和珠江啤酒。

多家機構研報提及，燕京啤酒和珠江啤酒的業績增長與燕京U8、珠江97兩個高端化產品密不可分。以上兩個產品都是近五年推出的大單品，面對老化的競品，也幫品牌實現了產品形象的年輕化。

在高端化方面起步早、市場份額較大的啤酒上市公司今年上半年增量較小。即便如此，這幾家企業的高端產品業務仍有上升。

華潤啤酒次高檔及以上啤酒銷量實現單位數增長，高檔及以上啤酒銷量增長超10%，喜力、老雪和紅爵等產品銷量增長超20%。和華潤啤酒同樣在上半年增利不增收的青島啤酒，報告期內中高端以上產品實現銷量189.6萬千升，帶動公司千升酒營業收入同比增長1.0%。

百威亞太在銷量減少、收入下降的情況下，受亞太地區東區收入管理措施及中國、印度持續高端化推動，每百升收入仍增長2.0%。重慶啤酒高檔產品線營收有2.82%的增幅。

正如華潤啤酒董事長侯孝海在半年報業績會上所說，從疫情以來，中國啤酒中的低端啤酒和經濟性啤酒持續下滑從未中斷，今年上半年頭部企業和雪花啤酒都出現了底部產品大幅度下降，這是中國啤酒高端化所帶來的基本特徵。

即便在「消費緊縮」的市場之下，高端啤酒仍有一席之地。

在北京東三環經營夜場的張曉峰表示，疫情後的一年半時間，店裡消費降班現象未停，葡萄酒、洋酒烈酒銷量和開瓶率總體下降三四成，反倒是以國際啤酒品牌為首的高端啤酒銷量仍有提升。「客人依然對酒精有需求，依然想要講究高端，但想花更少的錢。高端啤酒對高端洋酒的替代，就像是以前大家吃高端牛肉，現在講究排面但吃個高端饅頭。」

酒類講師、北京飲萬文化傳播有限公司主理人石鑫總結高端啤酒的優點：味道和品質越做越好，上頭快，主銷高端、精釀啤酒的店面氛圍也越做越好，啤酒不再是男客人的專屬。

但比起以往產品品質、價格提升但渠道推廣方式不變的初級高端化，如今已逐步向體驗個性化、場景化的多方位高端化轉變。

高端化第二階段

傳統而言，啤酒的渠道佔比中，餐飲、夜場所代表的即飲渠道約佔據一半以上。因此，餐飲活動旺盛的夏天自然是啤酒消費的熱門季節。

對於啤酒公司來說，以往夏季啤酒大戰的基本邏輯是——進場，銷售人員各顯其能，通過返利、促銷、堆頭等方式將自己的產品送入消費最活躍的餐廳、最顯眼的位置。

在山東經營燒烤十多年的桑治有龍介紹，酒廠推銷有兩種營銷策略，一種是按銷售情況製定KPI，通過返酒或返現進行銷售獎勵；另一種是「堆頭」，根據餐飲店名氣、客戶群體，每月無條件投放固定數量酒水做宣傳，且要簽合約，無論賣不賣都贈送酒水給店家，啤酒營銷很「燒錢」。

客人在店裡喝什麼啤酒，主要取決於能買到什麼啤酒、誰的價格和促銷最有優勢，「走量」時代，夏季啤酒大戰拚的是店面開拓和企業的財力。

所以，大公司們通常的做法是：開發單價更高的新產品，在口味和配料上升級，邀請有號召力的代言人，然後考驗渠道銷售能力。過去經常能看到推銷人員和宣傳易拉寶、橫幅等，爭奪旺店獨家品牌銷售。

但近兩年，除了異常的天氣之外，傳統喝啤酒的方式也在改變。

燒烤店主桑治有龍說：「踩箱喝的客人比以前變少了，酒膩子也少了，啤酒飲用量變少。而且現在很多餐飲店都會銷售多個啤酒品牌，隨著高端化啤酒越來越多，同一檔次中價格和口感難分伯仲，某一兩個品牌獨大的情況變少了。」

2024年上半年，餐飲關店消息屢見報端。天眼查數據顯示，截至2024年6月30日，國內餐飲相關企業新註冊量達134.6萬家，但同期註銷、吊銷的數量高達105.6萬家。僅第二季度就有約60萬家餐廳倒閉。餐飲閉店大環境可能對啤酒即飲渠道的銷量產生負面影響。

但非即飲渠道、即宅飲渠道的佔比在提高。百威亞太首席執行官兼董事會聯席主席楊克在2024年上半年業績會上分享，2015年，非即飲渠道約佔百威亞太中國市場銷售總量的45%，自那時起每年增加0.5%至1%；目前非即飲渠道佔比可能略高於50%。

重慶啤酒中國總裁李誌剛也指出企業拉罐產品佔比快速提升，多去年年報時重啤整體21%的拉罐佔比，在今年上半年已上漲到25%。易拉罐產品便攜、方便運輸，消費者也更習慣網上購物，中國餐廳不限制自帶酒水，客人可從網上下單酒水帶至餐廳飲用。

華北區域酒水商貿公司鼎力興的銷售經理閆江說：「現在消費者不僅喜歡線上購買啤酒在家飲用，很多人在飯店消費時也會選擇自帶啤酒或者從網上下單外賣至店裡。一來，同一款啤酒網購比在餐廳消費便宜；另外，網購有更多挑選餘地。

《2024淘寶國產啤酒報告》顯示，今年進入夏季後，「啤酒」的搜索量同比增長100%；同時，過去一年，60歲及以上用戶在淘寶購買啤酒的人數增加了73.1%。

這也意味著新的啤酒消費方式正在發生轉變：從被動地接受餐飲渠道的呈現，到主動根據需求在商超、網店購買，這一變化不止發生在年輕一代中，也包括消費行為年輕化的銀髮一族。這要求品牌必須呈現更鮮明的品牌認知，才能在琳瑯滿目的高端化產品中被消費者選中。

因此，誰能讓自己的產品與年輕化、更具話題性的場景形成更強、更清晰的印象關聯，誰就更可能佔據啤酒高端化市場的未來份額。營造場景，並用調性相符的產品去滿足消費者在這一場景的飲用需求，這正是當下啤酒大公司在做的事情。

啤酒公司在做什麼？

拉齊了認知，接下來是各個酒企各顯神通的階段。

夏季喜聞樂見的啤酒節、音樂節背後都有啤酒大品牌的身影。

2024年8月11日，第34屆青島國際啤酒節圓滿落幕，本屆啤酒節接待遊客636萬人次，消費啤酒超過2800噸。樂堡官宣新代言人並贊助說唱綜藝節目，結合線下電音節加強與年輕消費者的互動。大型落地活動在酒水銷售的同時也帶來宣傳效果。

落地活動可以帶來酒水銷售的收入，更多是達到宣傳效果。

一家啤酒上市企業高管曾告訴界面新聞記者，自己所供職的品牌此前在競品的主要銷售區域拿下落地活動的冠名權，其意義更多在於對市場開拓的助力，「在友商的主場，我們選擇的是干擾式作戰，雖然不能完全搶奪太大的市場份額，但對於宣傳更具意義」。

除此之外，啤酒大企業也在今年上半年推出新的場景塑造。百威亞太與攜程簽署戰略合作協議，以科羅娜啤酒為先導，融入熱門自然旅遊線路。重慶啤酒旗下烏蘇啤酒推出與肯德基的宵夜組合，還將在成都開出新燒烤店搭配烏蘇啤酒，進一步綁定烏蘇與燒烤、夜宵等場景。

如今品牌更多通過場景塑造，將產品印象植入消費者腦海。在地推費用高昂、餐飲端份額下降、購買方式多元化的當下，啤酒大企業關於未來的爭奪在於更強有力的品牌塑造。

這也促進了部分一線業務員的銷售模式發生轉變。

「今年的餐飲不好幹，我們片區很多飯店倒閉也帶著啤酒銷售情況的下滑。但我會幫助、教授我的客戶們拍攝短影片和照片，用社交平台宣傳自己的店面和菜品，來用餐的客人變多了，購買啤酒的機會會變多。同時，我們公司的產品一直營銷與燒烤、夜市大排檔搭配的場景，老闆作為回報會在店頭幫忙推廣，這也提高了客人點單的概率，」廣東一家啤酒公司一線業務員賴興告訴記者。

儘管這並非公司的硬性要求，但越來越多的啤酒銷售人員意識到，在大品牌格局日漸穩定的當下，僅僅像過去一樣把產品擺到客戶的冰櫃里很難再形成業績增量。對線下餐飲店的爭奪戰，也往服務的層面更進一步。

同時，啤酒企業們的管理更偏向務實，降本增效被強調。重慶啤酒的「大城市計劃」在完成超過100個目標城市後，比起過往強調城市開拓的數量，更注重下沉市場的挖掘。「在剛起步的城市，持續深挖機會，並且主要推動樂堡、嘉士伯、1664等高端產品；在基礎好的城市，要展開更多品類（推廣）。」重慶啤酒中國總裁李誌剛曾在公開場合表示。

「現在中國啤酒的高端化是百花齊放式的，多元化啤酒口味在湧現；飲用習慣也逐漸脫離原來碎片化方式，追求消費體驗和特殊需求，更加關乎整個渠道鏈條的利益。」侯孝海在今年半年報的業績說明會稱。

九月初，京東超市聯合青島、百威、嘉士伯、喜力、雪花、燕京等多家啤酒品牌，共同發佈《2023-2024啤酒線上消費白皮書》，白皮書稱，「近年來，啤酒線上消費呈現出客群年輕化，商品品質化、多元化趨勢。」

在今年上半年的半年報業績會上，多家啤酒企業高管表示6月以來強降雨對啤酒行業有負面影響，對接下來的市場預期不甚明朗。但今年夏天的啤酒巨頭們都在為未來市場的增量暗中較勁，期望成為率先打破市場格局的那一家。