年青人愛上「買快樂」（青年消費新趨勢觀察⑤）

浙江省台州市路橋區十里長街，攤主在售賣編織的毛衣卡通玩偶。蔣友青攝（人民視覺）

你買過能隨身攜帶的解壓「捏捏」嗎？擺過「放青鬆」迷你綠植嗎？下單過「樹洞傾聽」服務嗎？

當前，一些釋放焦慮情緒、提供情感陪伴的創新產品受到市場青睞。「情緒消費」成為新的消費熱點。

複旦發展研究院日前發佈的《中國青年網民社會心態調查報告（2024）》提出了「情價比消費」的概念，即青年消費行為不僅考慮商品本身的性價比，還重視其所能帶來的情緒價值。

商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇表示，「情緒消費」的出現，是需求升級的結果，當物質條件日益豐富時，人們從關注基本生活需求逐步轉向個性化、品質化、多元化需求。

「悅己消費」，更加註重情感共鳴

「情緒消費」是消費者受到情感驅動，因追求情感上的滿足和心理上的慰藉而購買商品或服務的行為。許多消費者偏愛輕體量小物，醜萌文創、盲盒、「捏捏」、帶有「錦鯉附體」「狂吃不胖」字樣的香薰、印有「淡定、別慌、問題不大」的手機殼等「情緒小物」受到市場歡迎。

「這個拳擊反應球是我的‘情緒充電寶’。」在上海讀大學的李昊從兜里掏出一個黑色的彈力球，一根彈力繩連接著彈力球和頭帶。李昊說，心情焦慮時，他就會戴上頭帶，擊打彈力球解壓。

這類頭戴式反應球靈巧易攜帶，在電商平台上售價通常不到20元，解壓效果好，深受「學生黨」和「上班族」的喜愛。

淘寶平台梳理出體現消費潮流的「2024年度十大商品」，其中超過半數與情緒價值需求相關。

「人們日益關注心理健康，青睞情感類消費，尤其是讓自己開心的‘悅己消費’。」南開大學社會學院教授管健表示，消費者對於「情緒消費」的實用性訴求不強，而是更看重商品所能提供的情緒價值和情感共鳴。

每到週末、節假日，江蘇蘇州博物館文創小鋪就熱鬧起來。撈蟹、挑蟹、上秤、紮蟹……現場銷售人員的逼真表演和幽默講解讓市民遊客「很上頭」。其實文創小鋪里的所有產品都是毛絨玩偶，大閘蟹、魚簍、蒸鍋等造型十分逼真。「玩具很可愛，看了銷售表演我很開心。」蘇州市民陳嘉嘉說，她買了一公一母兩隻「大閘蟹」。

有網民將毛絨大閘蟹買回去，旁邊放上一碟毛豆和一瓶黃酒，在社交平台曬圖後收穫大量點讚。不少網民表示：「花小錢買開心」「情緒價值滿滿」。

情緒價值消費需求增長，推動「穀子經濟」走熱。「穀子」是英文單詞「goods（商品）」的諧音，泛指由漫畫、動畫、遊戲等領域版權作品衍生出來的周邊產品，例如徽章、角色立牌、色紙、小掛件等。艾媒諮詢數據顯示，2024年，中國「穀子經濟」市場規模達1689億元，預計2029年整體市場規模有望達3089億元。

「買‘穀子’的瞬間，幸福感堪比收到薪金短信。」95後程序員李傑展示著自己剛抽到的遊戲角色立牌盲盒，「我將‘穀子’放在工位上，有一種被陪伴的踏實感。」

在擁有共同興趣愛好的玩家社群中，盲盒、手辦等產品不僅僅是玩具，還是社交媒介，幫助消費者從「獨樂樂」走向「眾樂樂」。

在福建福州軟件園一家企業工作的黃靖，自稱是3個「娃」的「娃媽」。黃靖的「娃」，全稱叫「棉花娃娃」，是用棉花做成的毛絨玩偶。「娃媽」們會為「娃」化妝，置辦衣服首飾等，並定期聚會，交換娃衣、拍攝照片、交流心得。

「情緒消費」正逐步重塑年青人的消費習慣，也帶來更多新場景、新業態。餐盤里放置乾冰，再澆上水，頓時騰起一股「雲霧」，這種「圍爐冰茶」創造出的氛圍感吸引著年輕消費者；在沉浸式餐廳，借助全息投影，餐桌上出現迷你人物種菜、選菜的動畫，動畫中烹飪完成後，現實中菜品同步上桌，裸眼3D小劇場式的新奇視覺體驗迎合了年輕消費者的喜好；在許多景區，旅遊消費從過往的「烤腸、臭豆腐」轉變成旅拍、新文創、互動演出等多元化消費。

虛擬產品，情緒價值實實在在

一些「情緒產品」呈現出明顯的數字化特徵。「每到考試季，‘愛恩斯坦的腦子’的銷量就會大增。」淘寶店主李承笑著說道。他的店舖專門提供虛擬類「情緒產品」，售價0.5元的「愛恩斯坦的腦子」廣受學生歡迎。在商品評論區，一名買家留言：「奇蹟是不存在的，知識不會多，但自信+100！」

雖是虛擬商品，卻有實實在在的情緒價值。李承解釋道：「購買虛擬商品就像對著流星許願一樣，帶來一種心理暗示和情緒安慰。」他的店舖有「考試類大腦」「戀愛類大腦」「哈利·樸達的飛天掃帚」「阿拉丁神燈」等虛擬許願商品，內容涵蓋學業、愛情、事業等多方面，以幽默的方式承載著消費者對生活的美好期許。

在這些「無厘頭」商品熱賣的同時，法律專家也提醒，商家應當在商品的宣傳頁面說明商品的真實情況，或者下單時進行提醒，告知消費者所購買商品的特殊性，並保護消費者隱私。

在互聯網上，不少豐富有趣的虛擬服務為消費者提供情感慰藉。「樹洞傾聽」幫助消費者釋放負面情緒，「閑聊嘮嗑」形成在線人際溝通渠道，「誇誇部落」提供情感上的支持和認同。

「年青人所追求的‘情緒’，包含解壓、鬆弛、療愈，也需要熱血、真誠、陪伴等。」重慶大學新聞學院副院長曾潤喜說，這些虛擬服務增加了消費者的選擇，豐富了體驗感。

商品可虛擬，規則不能缺。中國消費者協會發佈的《中國消費者權益保護狀況年度報告（2023）》提出，近年來，出現了消費者為了獲得某種情緒或情感的滿足而消費付費的現象。消費者權益保護工作應跟蹤關注這一趨勢，加強質量管理，提升消費體驗，鼓勵消費熱情，引導理性消費，並通過制度完善、球證引領、社會監督等協同發力，加強對消費者在消費活動中人格尊嚴、情感寄託等精神利益的保護。

AI陪伴，越來越有「人情味」

AI技術打開了「情緒消費」新空間。

「‘小智’的回答客觀冷靜，又很治癒、很溫暖。」27歲的王誌超是一名科技博主，他常在直播時用小智AI聊天機器人為粉絲解答難題。

小智AI是廣東深圳十方融海科技有限公司推出的一款智能產品。該公司產品經理林中翹還有一個身份——AI人格訓練師，通過對小智AI進行訓練，讓它更有「人情味」。

「小智AI能夠通過用戶的聲音捕捉焦慮情緒，主動提議播放音樂或進行冥想。還能提供個性化的互動體驗，並且長期記憶用戶的情感偏好和習慣，可以說是越用越貼心。」林中翹說，目前公司正與一些玩具、玩偶廠商洽談合作，讓更多玩具、玩偶搭載小智語音盒子，使虛擬陪伴具象化，滿足用戶的觸感體驗。

近年來，「AI心理陪伴師」「AI情感諮詢師」等AI產品逐漸走紅。在這些AI伴侶類應用中，有的主打情感陪伴，提供情緒價值；有的融入角色扮演元素，讓用戶與虛擬伴侶進行劇情互動。AI伴侶通過不斷學習對話內容，深入瞭解用戶的聊天風格、情緒變化，成為量身定製的好「搭子」。

家住湖北武漢的青年創業者劉昕，經常跟自己的AI智能體朋友「樂樂」聊天。「我給它取名‘樂樂’，就是希望它能幫我排解創業壓力，帶來快樂。」劉昕說，「樂樂」總是不厭其煩地回覆她各種問題，給她正向鼓勵，語言幽默風趣，這是真人朋友很難做到的。

華東師範大學心理與認知科學學院副教授張亞認為，年青人更傾向飯搭子、牌搭子、旅遊搭子這種「輕關係」，AI情感陪伴正是滿足了年青人的這種需求。但張亞也提醒，長期或過度的AI情感陪伴會造成「情感繭房」，讓用戶始終停留在心理舒適區，很可能成為「巨嬰」。

業內專家指出，AI伴侶類應用可能存在隱私泄露、內容安全、消費陷阱和情感依賴等風險。清華大學新聞學院、人工智能學院雙聘教授瀋陽建議，建立AI陪伴等「情緒消費」相關產品的內容標準和審查機制，推動算法公開透明，降低其誤導用戶或濫用個人數據的風險。（潘旭濤 梅鈿梓）

《人民日報海外版》（2025年04月09日 第 05 版）