歐洲奢侈品牌營收下滑

【#歐洲奢侈品牌營收下滑#】據《日本經濟新聞》4月17日報導，包括LVMH路易斯酩軒集團在內，三家歐洲奢侈品牌企業第一季度營收下滑。日本市場銷售表現良好，但彙率波動對整體業績造成了負面影響；此外，中東市場曾是增長引擎，但隨著區域危機爆發，奢侈品牌公司業績陷入低迷。近年來品牌大幅漲價策略導致客戶流失，使得行業前景的不確定性日益加劇。

「請大家在此排隊。」儘管尚未到開門時間，在高島屋的旗艦店日本橋店（位於東京都中央區），已有顧客在歐洲奢侈品牌精品店門外排起長龍。受股市上漲所產生的「財富效應」提振，日本國內富裕階層群體對奢侈品的消費熱情高漲。相關負責人表示：「除了日元走軟所營造的有利環境外，外國遊客認為在日本購物比較放心，這也助推了高額消費。」

歐元走強與日元走軟的彙市行情，助推了奢侈品牌在日本市場的強勁銷售表現，但同時也拖累了歐洲品牌的整體財務業績。例如，愛馬仕國際集團第一季度在日本市場的銷售額同比增長了10%，剔除彙率波動因素後，實際銷售額有所下滑。

LVMH路易斯酩軒集團和開雲集團第一季度銷售額同比下滑6%。此前業績穩健增長的愛馬仕集團第一季度銷售額同比下滑1%。歐元升值導致歐盟以外市場的營收在換算後大幅縮水，這也是三家奢侈品牌公司業績下滑的主要原因。

中東市場銷售額的下滑也對公司業績造成衝擊。LVMH路易斯酩軒集團首席財務官塞西爾·卡巴尼斯指出，在美國、以色列與伊朗之間爆發軍事衝突後，中東市場3月需求「下降了30%至70%，具體幅度視購物中心或產品類別而定」。中東銷售的減少將集團整體銷售額拉低了1個百分點。

開雲集團在中東市場的銷售額也下滑了11%。根據德勤公司對奢侈品行業高管進行的一項調研結果顯示，中東曾被視為繼中國、日本之後的第三大「增長引擎」。

德勤分析稱：「年輕、精通數字技術且富裕的消費者群體正日益傾向於在本地而非海外進行購物。對於全球奢侈品牌而言，中東市場的戰略重要性日益提升。」然而，這場危機改變了這一格局。

當然，也存在一些積極因素。受益於股價上漲，奢侈品在美國市場的銷售形勢較好。儘管如此，如果中東地區緊張局勢長期持續，可能導致訪日遊客減少，進而削弱日本市場的吸客能力，未來的不確定性依然存在。

除了眼前的危機之外，歐洲奢侈品牌還面臨著一項結構性挑戰：過去幾年一直堅持的強勢漲價策略似乎已觸及天花板。

據美國貝恩公司估算，2025年奢侈品市場消費者總數為3.3億人，較2024年減少2000萬人。儘管這一群體人數曾在2022年觸及4億大關，但那些購買力有限的消費者已無力跟上品牌頻繁漲價的步伐。銷售額增長主要靠少數富裕階層支撐，這一趨勢在奢侈品市場日益顯現。

消費者對奢侈品牌的不斷漲價感到疲憊，這一情緒也被市場納入考量，這三家公司的股價表現疲軟。LVMH的股價今年以來已下跌25%，愛馬仕股價也較年初水平下降了23%。

英國博柏利集團首席執行官祖舒亞·舒爾曼反思道：「我們走得太遠了。」

博柏利自2017年以來推進高端化戰略，不斷擴展皮具、配飾等高價商品的產品線。該公司曾謀求通過門店翻新等舉措，向超一線奢侈品牌形象轉型，但2025財年（2024年4月至2025年3月）業績出現淨虧損。

鑒於「過分追求品牌升級而導致定價過高」的教訓，舒爾曼決定轉變公司發展戰略。具體而言，博柏利積極推出圍巾等價格適中的產品，吸引以年青人為主的新客戶，隨後引導這些客戶轉向風衣等更高價位的產品。該公司預計將在2026財年恢復盈利。

16日，開雲集團公佈了一項業務規劃，旨在將其目前僅為6%的已動用資本回報率中期內提升至20%以上。該集團首席執行官盧卡·丹美奧表示：「顧客對價格的預期與實際售價之間存在脫節。」該集團將實施一系列重組措施，其中包括在今年內關閉100家門店。

告別那種依靠強勢漲價來提升品牌價值和盈利能力的商業模式，或許才是開啟下一輪增長的前提條件。（編譯/馬曉雲）