從小眾到主流：75歲的路特斯迎來關鍵之戰

如何破局？

21世紀經濟報導特約記者 何麥冬 報導

3月29日晚，上海國際賽車場F1賽道迎來久違的發動機轟鳴聲。“Lotus Day 路特斯日——品牌75週年慶典暨賽道嘉年華”在此舉辦，來自全國多地的路特斯中國車主駕駛愛車在專業的F1賽道上馳騁，路特斯旗下的經典車型 Evora、Exige、Elise、007經典傳奇座駕Esprit也加入賽道巡遊隊伍，共同點燃全場激情。

同一晚，路特斯標誌性的亮黃色“霸屏”中國七大城市地標建築，多城聯動、引人矚目。對於過去三年大多通過網絡直播參加發佈活動的汽車媒體們而言，這種大手筆大陣仗、激動人心的現場活動似乎久違了。

實際上，2023年3月29日，對於路特斯來講有三個非常重要的意義。第一，2023年是品牌成立75週年。第二，去年3月29日，首款純電超跑SUV路特斯Eletre倫敦舉行全球首秀，如今迎來了正式交付，標誌著路特斯正式進入生活用車領域。第三，對Vision80戰略做五年的總結。

“過去5年時間里，路特斯在產品、研發、生產製造等體系能力方面進行了積澱和佈局。以前我們都在水下遊，現在終於要浮出水面了。”當晚，路特斯集團CEO馮擎峰說出了積蓄五年的心聲。

不過，對於路特斯而言，舉辦一場盛大奪目的活動霸屏城市地標、刷屏媒體朋友圈只是開始，更難的在後面：如何重新定義自己，如何從小眾走向主流。

“沒落貴族”中國求生

路特斯，即便對於汽車業內人士來說，也不是一個耳熟能詳的名字。稍微瞭解點歷史的，看看英文名字，會想起底盤調校界的“杠把子”選手——英國蓮花。但此蓮花非彼蓮花。

1948年，路特斯成立，創始人安東尼·柯林·布魯斯·查普曼（Anthony Colin Bruce Chapman）是工程師和賽車手。從創始人的背景可以看出，這是一家“技術控”公司，追求賽道上的速度與激情，路特斯的產品以出色的輕量化設計、空氣動力學與操控設計而著稱。

但在英國汽車工業整體沒落的大背景下，路特斯和其他英國汽車豪門一樣，難逃被多次轉賣的命運。1986年，路特斯被美國通用汽車收購；1993年，路特斯又被轉賣給收購布加迪的意大利商人Romano Artioli；1996年，馬來西亞汽車製造商寶騰集團收購路特斯80% 的股份。

寶騰收購路特斯後，對其業務進行了拆分，一個是汽車公司Lotus Cars(蓮花汽車)，主要從事整車製造；另一個是汽車工程公司Lotus Engineering(蓮花工程)，主要從事汽車設計開發，以及底盤調校等業務。

2017年，中國吉利集團與馬來西亞最大的汽車集團DRB-HICOM簽訂協議，收購DRB-HICOM旗下寶騰汽車49.9％的股份，路特斯集團51％的股份。

成為吉利集團的一員後，虧損多年的路特斯開啟品牌複興。2018年，路特斯發佈Vision80十年計劃，在2028年路特斯品牌成立80週年之際，完成品牌向電動化、智能化的全面轉型。

細數被吉利收購之後的5年，路特斯的確開展了一系列力度不小的自救轉型：

首先是雙總部運營。效仿沃爾沃採取雙總部設置，在英國諾福克郡的總部之外增設中國中部，以“中英雙引擎”驅動未來。2022年11月，路特斯大廈落戶上海浦東，與保時捷中國總部為鄰。

第二是加速推新品。2019 年，發佈首款純電超級跑車 Evija ；2021年11月，最後一款純燃油跑車Emira國內上市；2022 年 10月，發佈首款純電智能 Hyper SUV —— Eletre，並計劃在未來4年內發佈3款純電產品。

第三是智能化生產基地投產，在武漢自建總投資90億元的工廠，設計產能15萬輛，2022年8月投產，是集生產智能化、數字精益化、高度柔性化和生產綠色化於一體的智能製造標杆工廠。

第四是成立新公司。2021年8月，成立武漢路特斯科技有限公司(簡稱“路特斯科技”)，定位為全球化智能科技公司，計劃在智能駕駛、智能座艙、智能製造等領域加速佈局，面向全球市場打造超高端純電智能汽車。

第五，也是最為重要的是借殼上市。今年1月，路特斯科技和特殊目的收購公司LCAA達成併購協議，雙方預計2023年下半年完成合併後在納斯達克上市，估值超過50億美元。由此，吉利董事長李書福的“大資本”戰略版圖上，再落一子。當然，這也意味著此前小眾的路特斯必須走向主流。

挑戰“三重門”

放到10多年前吉利收購沃爾沃時，路特斯上述一套自救組合拳打下來，品牌聲譽大漲是一定的，銷量連年翻番也不是夢。但錯過了中國汽車市場“黃金年代”、品牌小眾的路特斯，迎來的則是銷量連年下跌，有些年份下跌幅度甚至超過50%。對於2017年全球銷量只有1600輛的路特斯而言，品牌複興之路走得並不順利。

對於眼下的路特斯而言，首要的挑戰是品牌知名度。蓮花汽車在中國有一定的品牌知名度，但由於中文的蓮花汽車品牌已經被此前與蓮花工程有過合作的青年汽車註冊使用，正宗的路特斯進入中國後只能放棄頗有群眾基礎的蓮花汽車名稱，改用英譯名。

對於路特斯來說，雖然終於在中國市場紮根，但時過境遷，如今其在中國汽車消費者心目中的品牌形象模糊而遙遠。

積極向電動化、智能化轉型的口號喊起來容易，但真正落實到技術與產品、營銷與品牌等具體細節上，並不容易。而且電動化、智能化轉型是所有豪華品牌都在做的，某種程度上越是弱勢品牌喊得越響亮。路特斯如何抓住產業變革的機遇，打出自己的品牌特色？

其次是市場挑戰，一方面，中國新能源汽車市場雖然進入全面擴張期，但競爭也在加劇，今年年初Tesla率先掀起價格戰，給國內外眾多新能源汽車品牌帶來降價壓力，降價潮甚至蔓延至燃油車領域。

另一方面，中國新能源汽車市場的爆髮式增長勢頭雖然十分誘人，但成功分到羹的企業並不多，尤其具有外資背景的汽車品牌，除了Tesla，其餘大多“雷聲大雨點小”。

再次，是集團定位與資源支撐，吉利控股集團旗下目前品牌眾多，有吉利汽車、領克汽車、極氪汽車、沃爾沃汽車、Polestar（極星）、寶騰汽車、路特斯汽車、倫敦電動汽車、遠程新能源商用車、太力飛行汽車等多個品牌。在產業轉型升級的關鍵期，吉利需要重點加碼投資的品牌遠不止一個，100%控股的嫡系品牌尚“嗷嗷待哺”，並非100%控股的路特斯又能得到多少集團層面的資源支援？

“馮擎峰＋毛京波”

品牌複興、回歸價值、極致駕控、冠軍產品、回歸主流市場等，是路特斯品牌日活動上被重點提及的詞彙。

75週年慶典當晚，路特斯發佈全新的全球品牌主張——“For the Drivers”。“在電動化、智能化時代，我們初心不變，渴望為新時代的‘駕馭者’提供獨一無二的品牌精神、用戶價值和智能體驗，為‘For The Drivers’注入全新內涵，成就劃時代的路特斯。”馮擎峰在發言中表示。

“目前，我們的關鍵詞就是‘銳化’，包括品牌銳化和產品銳化。通過銳化，我們才能夠迅速打造標誌性的品牌和產品形象，在‘百萬純電豪華’細分市場、關注駕駛樂趣的市場，力爭做到第一名。”3月29日，路特斯中國總裁毛京波在接受21世紀經濟報導記者採訪時，給出更為具體的突破思路。

毛京波認為，相比新勢力，路特斯有更多的故事可以傳承，有更強的品牌積澱，比如超跑是路特斯的品牌基因，未來在純電領域，路特斯所有的智能生活用車，都會傳承硬核產品實力和體驗，回歸“極致駕控樂趣”，突出產品底色。把超跑、極致駕控等品牌傳承帶到全新賽道的同時，路特斯全力加碼電動化和智能化技術，進行優勢疊加，在新賽道加速發展。

市場層面的挑戰雖然不小，但作為汽車行業的資深營銷人士，毛京波同樣看到行業變局背後的機會，她認為，目前整個社會的價值觀都在變，“百萬豪華”的概念也發生了巨大的變化。以前是身份的象徵，有跟風成分，現在用戶只為自己的喜歡和興趣買單。

“在品牌上，路特斯要把握客戶的心智，回應客戶訴求，真正在用戶心中，建立起從信任到喜愛，再到欣賞的品牌共鳴。”毛京波強調。

銷售層面，路特斯也是體驗先行，著重打造標誌性的用戶體驗，不是以銷售的直白目的去和用戶交流，而是通過與心智上的溝通、獨特的體驗來贏得用戶。慶祝品牌75週年的同時，路特斯極致駕控體驗中心也正式揭幕，通過專業的團隊+專業的賽道+專業的培訓模式+專業的中汽摩聯認證四個“專業”來為用戶全方位賦能，並邀請到同樣來自英國的前F1世界冠軍車手Jenson Button來做體驗嘉賓。

問題來了，到底如何從小眾到主流？據瞭解，首先，路特斯有一個 “3+3”產品戰略。三款跑車，純電超跑Evjia全球限量130輛，是建立品牌的首款純電車型。燃油公路跑車路特斯Emira是燃油時代收官之作。2025年路特斯會推出一款電動跑車，組成三款跑車的矩陣。

第二，路特斯有三款生活用車，今年年底還有一款轎跑式的三廂車。2024年，路特斯還會推出另外一個介於SUV和跑車之間的跨界產品。以“3+3”的產品陣容，迎接VISION80在2028年的十年複興目標。

不僅如此，路特斯將實現全球化的銷售，今年稍晚時，Eletre將在英國和歐盟市場交付。通過整合的全球銷售網，Eletre在美國以及全球其他地區交付也在有序規劃中。

“路特斯最後一款燃油車Emira發佈後，不到半年訂單就破萬，就是一個品牌力與產品力1+1>2的例子。雖然路特斯有75年的歷史底蘊，有豐富的品牌積澱，但是未來如何做好路特斯品牌，仍是一個巨大的挑戰。”對於挑戰，馮擎峰非常清醒，“所以在我們製定Vision80戰略時，立下的目標就是用10年的時間來向電動化和智能化轉型的過程中，努力實現品牌複興。”

無疑，以“馮擎峰＋毛京波”為核心的路特斯本土化高管團隊，憑藉豐富的本土化經驗等，將是其品牌複興的一大助力。當然，面對中國市場激烈的競爭，留給馮擎峰和毛京波，以及路特斯的時間不會太多。