新經濟觀察丨小城興起外賣直播潮 “國貨”通網後老店迎來年輕人

封面新聞記者 張越熙

9月25日上午，“鹽、茴香、老薑還有胡椒……”在外賣平台直播間里，傳來四川省簡陽市馬厚德羊肉湯老師傅的聲音，他正在與00後主播羅燕一起介紹羊肉湯外賣的配方。在簡陽人心裡，一碗羊肉湯，有著不一般的情懷。而對於四川各地乃至省外遊客來說，簡陽則是心之嚮往的美食地標。每到秋冬季節，無論如何都要親口嚐嚐“簡陽一絕”的味道。在直播過程中，觀看人數不斷增加，同時也有很多有趣的評論“沒有一隻小羊能夠活著走出直播間”、“再介紹下去，秘方就要保不住啦。”

今年以來，隨著數字化技術的下沉，全國多個小城都開通了外賣直播服務。直播間里，餐飲商家提供了不少優惠商品券，消費者可以限時限量搶購，為小城消費增加更多煙火氣。不少商家向記者介紹，通過外賣直播“即看即點即達”服務的影響力，門店獲得了更多顧客關注，從而接到了更多的訂單。以四川簡陽為例，約有百餘名商家參與過外賣直播。當地美食老字號、生鮮超市、水果店等商家“通網”後，平均實現了30%以上的訂單量增長。

百年老店走進外賣直播間

萬餘名用戶在線觀看

馬厚德羊肉湯是簡陽市的美食招牌之一，許多簡陽人是喝著馬厚德羊肉湯長大的。近日，其店裡不僅食客滿座，還迎來一個00後主播，精心推廣著簡陽的特色美食：“它選用上等的羊肉為主料，搭配豐富的調料和獨特的烹飪工藝，湯是奶白色的，肉鮮嫩多汁……”在主播的旁邊，老廚師進一步解讀配方：“要加鹽、茴香、老薑還有胡椒。”

配方或許易尋，但火候的掌握，卻是馬家百年相傳的絕技。這場外賣直播，吸引了超萬名簡陽網友觀看，他們有的當場下單，有的則在評論區調侃：“沒有一隻小羊能活著走出直播間。”

馬厚德羊肉湯是簡陽市的老號品牌，歷史可以追溯至清朝末年，經過4代人的傳承，如今手藝交到了馬文傑手上。馬文傑告訴記者：“作為當地美食名片，我們品牌在菜品、口味上非常占優勢，在線上營銷方面卻不太在行。現在的年輕人都喜歡上網看直播，邊看視頻邊下單，我們也希望跟上步伐。”

今年7月，美團外賣主播羅燕找到馬文傑，洽談直播事宜。馬文傑感覺還不錯，一口答應下來，兩個月過去播了三四場，觀看直播的網友最多達到上萬人。“做了直播之後，我們的生意明顯更好了。它讓更多人知道了簡陽羊肉湯，也讓大家直觀瞭解了羊肉湯的生產過程。很多人看完直播，覺得點外賣非常安心。我相信國貨通網後，不會比洋貨差。”馬文傑說。

小城外賣直播“賣萬物”

讓鄰里鄉親發現周圍好店

在整個簡陽，不僅馬厚德羊肉湯上了直播，三千金烤肉、張媽手撕兔、簡酥里蛋糕也上了。主播羅燕不僅在外賣直播間里播美食，還播生鮮超市、水果店、電影院，甚至是理髮店也可以播。“只要大家需要，我們都會盡力和商家洽談，為簡陽消費者爭取優惠。”但選擇直播店也必須是正兒八經的“良心商家”，她說：“直播的店要衛生、實惠、有品質。”

不少看了直播的當地居民表示，直播帶貨並不新鮮，但看著直播就把外賣點了，這是全新的體驗。“直播讓我對要買的東西有了更多瞭解，主播會給我們講這些東西有什麼缺點和優點。”簡陽居民王女士說：“而且現在外賣直播什麼都可以播，吃的、穿的、玩的，基本都有。”

為了做好這份工作，羅燕需要充分瞭解簡陽的外賣商家，對商家背景和用料特色做到“熟知”。“我的工作主要是探店，寫直播腳本，實地走訪，讓大家看到真正美好的食物或其他商品。”

如今，馬厚德羊肉湯線下堂食火熱，線上外賣直播沸騰。馬文傑告訴記者，馬厚德羊肉湯沒有選擇在當紅的短視頻平台開直播，而是在外賣平台開直播。這樣做的好處是，直播吸引的用戶，幾乎全是精準客戶。一場線上直播就能吸引上萬人的目光，讓自己的店脫穎而出，這在傳統的銷售模式中是不敢想像的。

近年來，伴隨著城鎮化率提升和人們消費觀念變化，多地小城商家紛紛擁抱數字化轉型，嚐試通過外賣平台和直播等新型工具提升品牌影響力和銷售額。通過與外賣平台的合作，這些商家得以進一步拓展市場，吸引更多年輕消費者。同時，通過直播間“即看即點即達”服務，商家的產品得以更快地送到消費者手中，實現訂單銷售的雙增長。