新消費觀察 | LOGO聯名、跨界玩梗之外,國潮還能何以為“潮”?|封面天天見
封面新聞記者 歐陽宏宇 實習生 李家政
老乾媽和椰樹成為“媽椰”組合,銀鷺和麻辣王子加起來就是“贏麻了”,還有六婆、天府可樂、鮑師傅、陳香貴聯名推出“潑天富貴”……今年雙十一期間國貨跨界組CP,“國潮”產業再次憑實力出圈。
萬物皆可國風之下,“國潮”還能何以“潮”?近日,多位投資專家及民族企業家在接受記者採訪時表示,國潮、國貨商品正從過去的中國風元素融入、標誌LOGO聯名跨界等方式轉向自主研發與品質提升。“人們對於所謂國潮國貨的追求,已從作為宣傳的文化標籤,慢慢過渡到工藝流程、產品質量的領先。”
國潮之風升級迭代
本質是中國品牌崛起
“國潮熱”是文化現象,更是經濟現象。
記者注意到,雙十一期間再度出圈的國潮品牌,絕大多數都是食品行業企業。在福建盼盼食品集團投資有限公司總經理蔡鎔駿看來,食品飲料競爭太激烈了,此前的成功主要是因為搶占了第一波的紅利。“現在則是要做好產品和品牌定位,才能事半功倍。”
盼盼食品所在的福建泉州是古代海上絲綢之路的起點,也是如今中國民營經濟最發達的地區之一,誕生了安踏、利郎、盼盼食品、特步、鴻星爾克等一批標杆國貨企業。
在利郎品牌總監王俊宏看來,以國潮服飾為例,關鍵是給用戶想購買的慾望。“過去,國貨服飾品牌是把帶有中國文化、色彩等元素置入產品,從而變成一種購買要素;如今,消費者習慣的改變讓我們意識到,國潮的本質是國貨,是品牌的不可複製性。異業跨界合作反而都是容易學習和模仿的。”
從一支難求的大白兔奶糖唇膏,到賣斷貨的經典款回力鞋……曾經的“國潮”新起被視作一種文化複興。此前發佈的《國潮品牌年輕消費洞察報告》顯示,對比十年前,Z世代在全行業國潮品牌消費中貢獻了74%的份額,他們中的不少人借諸如文創等形式展現獨特個性。
時下,國潮國風已不再局限於傳統符號,而是一種生活方式。今年3月發佈的《2022多多新國潮消費報告》指出,國潮已全面走進中國製造,成為數實融合的新引擎。比如,格蘭仕通過在直播中展示現代化智能製造能力,僅單一型號的機械款微波爐的單品銷量就超過20萬台。
事實上,國潮風的延續與迭代,本質是中國製造、中國品牌的崛起,以及中國情懷、中國自信的彰顯。
據蔡鎔駿介紹,盼盼食品已在泉州建設了5G智能工廠,通過芯片、AI視覺檢測、物聯網等技術,實現了從投料和麵到包裝檢測的生產全流程。利郎也在總部園區打造了面料研究所、質檢實驗室、樣衣車間、電商中心等機構,發力智能製造。
“國貨企業在生產流程數字化、產品創新等方面的持續投入,已逐漸實現在工藝流程、產品質量、文化價值上的領先。”富國基金量化投資總監蔡卡爾表示,以前大家提到國潮,更多講的是文化的標籤;如今,企業在商品品質、流程數字化上的投入越來越多。“大家現在對於國貨的追求,已慢慢過渡到工藝流程、產品質量的領先。”
新技術盤活文化存量
國風之美將傳到全球
當Z世代對國粹、國貨的重新追棒成為促進傳統商業文化新興的動力,國潮就不再僅等同於跨界聯名。由文化沉澱而來的審美,在新的商業邏輯和消費習慣影響下,轉變為以質價比為核心的購買點。
艾媒諮詢發佈的《2023年中國國潮美妝消費趨勢洞察報告》顯示,雖然以國潮為媒,但影響消費者購買國潮美妝品牌的關鍵因素是產品質量(68.57%)、產品價格(58.62%)、功效(54.91%)及產品成分(53.32%)。
“國潮美妝之所以中長期持續增長的潛能,關鍵在於能推出更多好用的產品吸引消費者眼球。”彙豐晉信基金基金經理費馨涵分析稱,國貨品牌離國內消費者更近,更關注國人的膚質和審美需求,可以推出更加合適的產品,也對國內的渠道變化和營銷模式的迭代更加敏感,有更多接觸到年輕消費者的敏銳度。
顯然,選擇了國潮國風就等於打開了流量密碼。螞蟻財富平台直播數據也顯示,其在日前發佈的泉州國潮產業科普調研直播,吸引80多萬投資者觀看。
中銀基金基金經理楊亦然也認為,國風、國貨、國潮近年來已經成為各大消費領域的明確趨勢,服飾、飲食、美妝、日用品乃至電子產品、汽車等科技類商品中,消費者對於國貨品牌和國潮風格的認同與需求都愈加強烈。“這一方面體現了中國製造的產品質量和產業鏈效率已經獲得了消費者的普遍認可,國貨商品也可以被貼上高品質、高性價比的標籤;另一方面,國潮之風也體現了消費者的文化認同與美學升級。這種升級的過程,往往就是消費者從追求低價、到追求品質、再到追求品牌背後所代表的興趣與身份認同的過程。”
事實上,國潮消費的興起,背後是年輕消費者的教育水平得到普遍提高後,因文化自信帶來的美學品味向國風、國潮靠近。從商業的角度看,用新興技術盤活文化存量與產業結合、與消費相融,潛質巨大。
對於國風國潮的增長潛力,楊亦然認為,國產品牌市場份額不斷提升,國風需求的旺盛,以及國潮元素帶動下相應品牌溢價率、利潤率的改善,都是值得關注的投資機會。費馨涵則預測,越來越多的國貨品牌將有機會走出國門,比如從“一帶一路”沿線國家起步,把中國研發和國風之美傳遞到更多地區。“雖然和海外品牌相比,國產品牌起步更晚,需要更多定力和沉澱,但廣袤的市場需求,以及積極投入研發的企業,將推動類似於海外巨頭集團的民族品牌出現。”