價格戰下經銷商負壓前行：2023年僅約四分之一完成年銷目標

接近半數經銷商認為2024年國內乘用車市場仍會保持增長勢頭，但價格依舊會繼續下探。

21世紀經濟報導記者 宋豆豆 報導

從2023年年初浙江中通集團傳出破產消息、旗下19家4S店全部關停，到年中龐大集團股票摘牌、公司股票終止上市，再到2024年初廣東永奧投資集團有限公司經營遭遇嚴重危機，旗下的多家4S門店出現暫停營業、暫停新車交付，隨著汽車行業的大洗牌年，儘管汽車產銷突破3000萬輛大關，但直面終端消費市場的汽車經銷商，依然在艱難中前行。

3月1日，中國汽車流通協會發佈2023年全國汽車經銷商生存狀況調查報告。調查顯示，僅有27.3%的經銷商完成年度銷量目標，超過六成的經銷商完成了任務指標的80%以上；不過，經營狀況有所改善，2023年經銷商虧損的比例為43.5%，虧損面收窄，盈利的比例37.6%，較2022年上升8個百分點。

“2023年，汽車市場外部環境紛繁複雜，終端交易價格持續下探，幾乎波及所有廠商、所有車型，價格戰的慘烈程度前所未有。同時多地促消費政策持續發力。多重因素影響下乘用車國內消費實現同比增長，但市場規模擴大並不意味著經營者經營利潤的豐厚，尤其是新車價格戰嚴重吞噬了經銷商應有盈利，汽車經銷商生存狀況依然較為艱難。”中國汽車流通協會副秘書長郎學紅表示。 

新車價格倒掛，經銷商新車業務普遍虧損

2023年汽車業一場史無前例的價格戰席捲全年，穩定運行多年的汽車行業規律被不斷顛覆，曾經奉為圭臬的體系經驗已不再適用，“降價”和“內卷”成為貫穿車市的主旋律。

車企為了增強自身在價格戰中的耐力，陸續將“降本增效”提上日程，或直接下調終端售價，或內卷新車定價，或喊出“油電同價”，連一向穩固的傳統合資燃油車定價體系也開始崩塌，豪華品牌也無法保持溢價能力。

廠家普遍製定了較為激進的年度銷量目標，彌補疫情期間銷量下滑的缺口。但汽車消費複蘇遲緩，汽車市場增長遠低於預期恢復期，其中傳統燃油車市場繼續萎縮。

調查顯示，完成年度銷量目標的經銷商佔比僅有27.3%，超過六成經銷商完成了任務指標的80%以上。其中，豪華/進口品牌經銷商目標完成情況較好，幾乎一半的經銷商完成年度銷售目標，而主流合資品牌目標完成率偏低。

同時，2023年新車價格倒掛嚴重，以價換量情況明顯，導致新車綜合毛利率下滑。在經銷商利潤結構中，新車銷售虧損嚴重，新車毛利貢獻為負數，售後金融保險及衍生業務毛利貢獻佔比提升。

“雖然新能源汽車高速增長拉動了整個消費的總量增長，但部分傳統經銷商新能源滲透率遠低於行業水平，導致終端新車銷量普遍出現萎縮，基盤客戶減少，經銷商售後服務的利潤貢獻也在下降。再加上價格戰的影響，2023年整體終端優惠較大，大部分經銷商新車業務方面普遍虧損，同時主機廠要拿出一部分資金補貼經銷商，大家把利潤基本上都打沒了。”郎學紅告訴21世紀經濟報導記者。

值得一提的是，在新車價格倒掛、虧損的情況下，針對價格戰對經銷商經營產生的負面影響，廠家也提供了一些幫扶措施，包括補貼經銷商部分價格折讓損失；適度調低全年銷量目標；適當降低庫存；降低非暢銷產品的捆綁銷售等。

經銷商在廠家返利有關的考核指標有所放寬和價格補貼後，彌補了部分新車虧損，經營狀況較上半年有所改善。調查顯示，2023年全年經銷商虧損比例為43.5%，較2023年上半年的50.3%有所收窄，盈利面從上半年的35.3%提升至37.6%，較2022年提升8個百分點。

其中，豪華/進口品牌整體盈利情況較好，約1/3的經銷商虧損，超過50%的經銷商實現盈利；合資品牌及自主品牌的盈利經銷商佔比分別為29.9%及32.0%。

新能源市場擴張，經銷商艱難轉型

近幾年來，隨著新能源汽車與燃油車的進退交鋒，傳統汽車經銷商也在市場的變局中尋求轉型。

“中國汽車市場紛繁複雜的表象和艱辛不易的處境是中國汽車市場在高速增長向高質量發展轉型過程中一個必然經曆的陣痛期。而在激烈的市場競爭之下，中國汽車流通行業也已經進入了深度調整階段。”中國汽車流通協會會長沈進軍此前在接受21世紀經濟報導記者採訪時表示，“自2018年汽車市場出現首次負增長以來，品牌經銷渠道的過剩早已成為了不爭的事實，2022年經銷商更是經曆了史上最為艱難的一年，究其原因，主要是過多過密的網點和高企的庫存。這使得經銷商背負了沉重的經營壓力，生存狀況也越發嚴峻甚至出現大面積退網。”

21世紀經濟報導記者統計的多家A/H股上市經銷商集團2023年半年報財報數據顯示，相較於2022年上半年，中升集團、永達汽車、廣彙寶信、正通汽車、和諧汽車等毛利率出現下滑，盈利能力下降。

更為關鍵的是，近兩年來，隨著新能源汽車銷量的增長，燃油車需求正在加速下滑，而以燃油車為主營業務的經銷商集團，又迎來了新的挑戰。

“目前有相當數量的經銷商在積極調整品牌，把虧損比較大的一些品牌店關閉，轉向佈局新能源。但經銷商也面臨較大的決策困難，新能源品牌總體競爭非常激烈，能夠在較短時間內實現盈利的並不多，因此在佈局新能源品牌時相對謹慎，在不增加太多新成本投資的情況下關閉一些品牌，再去佈局新的品牌。”郎學紅認為。

調查顯示，經銷商對未來投資、收購品牌目前基本向兩端傾斜：一類是BBA以及保時捷等傳統豪華品牌；一類是佈局新能源獨立品牌，目前經銷商意向較強的是比亞迪、埃安、問界、小鵬、極氪等，基本採取讓經銷商建店、廠家租用店面銷售新車的模式。

面對市場的深度調整，沈進軍建議，過去以燃油車產品為主體的經銷商迫切需要對產品品牌進行“瘦身”，根據企業自身發展的特點和狀況，對經營的區域和結構進行量身定製和優化調整，從而達到“強身健體”的目的。

此外，調查發現，2023年汽車經銷商對主機廠的總體滿意度明顯下降。主要表現為對廠家考核內容較多、價格混亂、新車銷售無利可圖、產品競爭力不足等方面不滿意。另外，經銷商對廠家搭售滯銷車型、市場秩序管控方面的滿意度較低。在汽車經銷商四大業務板塊中，新車和二手車業務滿意度較低，售後服務和金融保險業務滿意度較高。

“對於2024年汽車市場的預期，多數經銷商認為新能源汽車增速有所放緩，滲透率小幅上升；接近半數經銷商認為國內乘用車市場仍會保持增長勢頭，但價格依舊會繼續下探，經銷商經營壓力依然較大。”郎學紅指出。