壓錯寶？奔馳的利潤優先戰略或遭遇瓶頸

21世紀經濟報導特約記者 錢伯彥 法蘭克福報導

距離奔馳集團5月8日的股東大會僅過去兩週時間，投資者們似乎已經無法再為每股5.3歐元的分紅感到滿意。

雖然這一回報率達7.91%的派息即便在如今的高利率時代都極具吸引力，但是奔馳在兩週內大跌超過9%的股價，對於投資者而言，顯然已經完全抹去了分紅的收益。

奔馳在資本市場上不被完全認可由來已久。目前其僅5.39倍的市盈率無論是相比於保時捷的16倍市盈率、還是法國奢侈品巨頭LVMH的26倍市盈率都相去甚遠——而這兩家公司恰恰是奔馳首席執行官康林鬆提出聚焦豪華、利潤優先戰略時反複提及的對標企業。

事實上，對比寶馬5.77倍的市盈率和大眾4.59倍的市盈率，足以說明市場更加認可奔馳是家傳統的汽車製造商，而遠非主打奢侈屬性的企業。

似乎康林鬆的豪華戰略已經遭遇了瓶頸。

開源受阻

根據奔馳公佈的數據，一季度的營業利潤率從上季度的14.7%下跌至10.8%，營業利潤下滑近30%至39億歐元。

最值得關注的一組數據則是，一季度奔馳S級銷量同比大跌27%至6.66萬輛，高端豪華需求在疫情結束之後已被釋放完畢的論調被屢次提及；相比之下不被管理層待見的入門豪華車型A級和EQB反而成為為數不多的增長點。

按照奔馳管理層的構想，通過擴大以S級和E級為代表的高端豪華車型的銷量佔比、並依次提高單車售價和利潤率是利潤優先戰略的最重要環節。

過去五年內，奔馳的高端豪華車型銷量從25萬輛升至32.8萬輛，其銷量佔比也從11%上升至16%。按照奔馳的預估，高端豪華的銷量佔比將在2026年進一步上升至18%，而入門豪華車型的銷量佔比則將從去年的30%降至2026年的23%。

與此對應的，2019年起奔馳車型的平均售價從5.1萬歐元漲至7.42萬歐元，漲幅高達45%。

（奔馳的高端豪華Top End車型銷量一季度下跌幅度最大，其中在德國和中國市場銷量跌幅最大）

無可否認的是，聚焦豪華、利潤優先的戰略確實大幅改善了奔馳的財務狀況。在康林鬆任內，奔馳的營業利潤率快速回升至14.5%。即便是放眼奔馳百年歷史，這也處於歷史最高水平區間。

奔馳的研發費用和固定投資也在節節攀升，2023年同比提升17億歐元至137億歐元。

不過，隨著此前疫情期間以及俄烏衝突期間因供應鏈危機而導致的訂單積壓以及供給不足情況下的高定價訂單消耗殆盡，奔馳能否繼續提升單車利潤尚存疑問。

奔馳大股東之一Union Investment經理Moritz Kronenberger在股東大會期間就表示：“奔馳的豪華戰略正遭遇威脅”，並認為在一系列提價之後，奔馳的價格已達到了市場允許的峰值。

S級銷量萎縮、A級銷量逆勢增長的背後是奔馳整體銷量開始走弱。一季度奔馳46.3萬輛的銷量比去年同期減少8%，而在奔馳最大的單一市場中國市場，一季度銷量更是下跌12%。不過，奔馳首席財務官Harald Wilhelm也再次強調奔馳不會加入中國市場的汽車價格戰。

加碼節流

開源受阻，通常也意味著節流手段需要加碼。奔馳也不例外。

整體需求的減弱帶來的產能利用率不足直接影響的便是生產部門。奔馳內部雜誌Brennpunkt的五月刊中就提及管理層正考慮取消Sindelfingen母工廠衝壓車間的夜班。5月18日，奔馳又宣佈因訂單不足而自10月起將在杜塞爾多夫工廠取消夜班生產，屆時將辭退1250名非正式工人。此前3月上旬，奔馳不來梅工廠同樣因需求不及預期而宣佈今年目標減產8000輛。

與此同時，Harald Wilhelm也提出了名為Beat26的一攬子降本增效措施。該計劃旨在在採購層面與供應商進行成本優化。康林鬆本人自上任以來也持續推進人員優化，目前已累計優化9300人。

相比於利潤進一步增長的不確定，康林鬆為首的奔馳管理層推行的電動優先戰略則無疑是“押寶錯誤”。

2021年夏季，在歐盟開始大力推進碳排放罰款的風口浪尖上，康林鬆正式提出了“Electric Only”的口號、全力押寶電動化轉型。根據康林鬆當時的預測，2030年之前電動汽車至少在歐洲市場將大範圍更替燃油車型，2025年奔馳一半的銷量將由純電車型和插電混動車型貢獻。這一大膽的市場預測和激進的轉型策略，與老對手寶馬以及豐田的驅動技術多路線策略大相逕庭——雖然另一家德國車企奧迪對於電動汽車比奔馳更加樂觀。

無疑奔馳的判斷是錯誤的。

雖然奔馳旗下的新能源車型銷量年年都錄得大幅度增長，新能源車型銷量佔比也快速提升，但是這一線性增長、而非指數型增長的速率並不足以支援奔馳的純電戰略。

這一問題在2024年德國補貼取消以及全球範圍內電動車市遇冷之後更加明顯。2024年第一季度奔馳售出的純電和插電混動車型達9.02萬輛（包括純電4.75萬輛），五年以來首次同比下跌（8%）。新能源車型銷量佔比也從2023年的20%下跌至今年一季度的19%。

根據汽車市場調研機構Marklines的數據，奔馳電動車型的頭牌EQS今年一季度的銷量同比下跌甚至達五成，僅為2700輛。

康林鬆早在去年就已經將目標修正為2030年前新能源車型銷量佔比在理想情況下能達到五成。

去年奔馳銷售純電和插電混動車型累計銷量達40.2萬輛，沒有完成銷售目標。

銷量數字的變動還不足以說明問題的嚴重性。

根據多家德國媒體的報導，奔馳董事會已經決定叫停MB.EA-Large電動平台的研發工作。

按照奔馳原先的規劃，2028年起新一代的豪華轎車以及SUV車型都將使用該平台，包括S級、E級以及GLS、GLE。奔馳內部認為由於電動汽車需求不振，規模效應的缺失使得MB.EA-Large這一額外電動平台的投入並不值當。奔馳對於該平台的投入至少在數十億歐元級別。

這也意味著未來奔馳的S級和E級將更多地根植於現有的EVA2電動平台。

奔馳此前對於MB.EA-Large平台的宣傳表明，該平台將支援電池車身一體化設計並減重至少80kg，並且提供更多空間以容納電池。至於這些特點能否在MB.EA-Large平台缺位的前提下得到保證，尚未可知。尤其是在新一代S級和E級不得不將沿用EVA2平台的自承載車身的情況下，電池托盤結構耦合能否實現值得懷疑。

不過奔馳內部表示，隨著動力電池能量密度的提升和電機技術的進步，消費者並不會因平台的變化而受損。

在股東大會上，康林鬆表示：“電動汽車和高性能、電動化的內燃機車型未來多年內將共同存在。如果市場有需求，甚至持續到整個2030年代。”

這一戰略的再調整也意味著此前奔馳希望精簡平台數量的計劃也不得不延後。根據此前的計劃，未來的純電奔馳將擁有MMA、MB.EA-Medium以及被叫停的MB.EA-Large三個主要平台。其中MMA平台對應2025年之後問世的CLA和GLB，MB.EA-Medium平台則對應C級和GLC。

如今，燃油車旺盛的需求則給MFA2和MRA2兩大燃油車平台帶來了新活力。根植於前者的A級將繼續生產至2026年，而後者的E級、GLS等暢銷車型生命週期將從七年延長至十年。

為此，奔馳內部提出了車型升級修改（Modellpflege）的概念，除了對燃油車型進行技術層面的小改進之外，還需要在電子電氣架構上對燃油車型進行從百餘個控制單元至數個域控製器的大改，以適配最新的MB.OS車載操作系統。此外，為電動車型EQ系列引入符合氣動的新外形也被證明是失敗的，未來奔馳的電動版和燃油車型外形設計將統一。

同時存在的更多的平台以及燃油車型的升級改造意味著數十億歐元的額外投入，也意味著利潤優先這一目標再次遭到挑戰。

除了市場因素之外，自去年下半年起就困擾奔馳的供應鏈問題也依然沒有得到解決，尤其是博世集團始終無法完全正常交付的48V車載電池。