小紅書，丟了帶貨“一姐”？

文 | 新浪科技 徐苑蕾

頭部主播如同各大平台的金字招牌，隨著618大促拉開序幕，各大主播再次攪動直播帶貨江湖。

近日，在小紅書引領名媛帶貨風潮的章小蕙開啟了淘寶直播首秀。業內人士指出，淘寶擅長挖角，如今將觸手伸向小紅書，這讓淘寶的野心表露無遺。

據新浪科技瞭解，目前淘寶直播在挖角垂類達人時主要參考兩個指標，一個是粉絲量，比如優先考慮抖音快手粉絲量在100萬-500萬、小紅書粉絲量超過10萬的達人。此外，站外月銷售額達到100萬以上的達人和機構也是淘寶挖角的重要對象。

小紅書丟“一姐”，獨家合同到期？

5月19日，香港名媛章小蕙在小紅書開啟了618期間的首場直播。這場直播單場實現破億元的交易額，觀看人數達到140萬人次。不過7天之後，章小蕙卻現身在淘寶首秀中，直播觀看人數超過千萬。

“章小蕙”三個字已經成為個護和美妝領域公認的廣告牌。對於章小蕙入淘的舉動，MCN靈籠科技負責人宮黎猜測，小紅書與章小蕙合作首年的合同期或許已經結束，因此章小蕙團隊開始進行多平台的直播佈局。“平台和達人合同期會根據需求有長有短，小紅書和章小蕙首份合同有可能是獨家，且期限為1年。”

宮黎還提到，淘寶和小紅書的用戶差異性較大，章小蕙在淘寶直播或許也能突破品類的限制。章小蕙在小紅書直播的商品普遍是客單價高的小眾品牌，比如“玫瑰是玫瑰”和MY.ORGANICS，但是章小蕙在淘寶的直播間的商品則更接地氣，比如出現了理膚泉B5面膜和雅詩蘭黛智妍面霜等更大眾且適合走量的產品。

根據章小蕙淘寶直播間工作人員透露，下一場直播會安排在5月31日，此外雙11期間章小蕙仍會在淘寶直播開播。宮黎稱，“預估章小蕙在淘寶還會再播幾場，達人和平台都在評估長期合作的可能性。”

小紅書“培養”一個章小蕙實屬不易。在2023年，蟄伏10年終於衝破1億DAU的小紅書加速押注電商直播賽道。去年618成為小紅書的首個試驗場，一方面在組織架構上，小紅書整合電商業務與直播業務，組建了全新一級部門。此外，小紅書全面開放“筆記帶貨”功能和搭建商品池，在進一步完善基礎設施後邀請董璿、張靜初、楊天真等女明星帶貨。

章小蕙便是小紅書最引以為傲的標杆案例之一。去年5月下旬，身著一身Chanel套裝的章小蕙開始帶貨並火速出圈，一場直播帶來了超5000萬的銷售額。5個月後，雙11前夕，章小蕙在小紅書的第二場直播帶貨銷售額直接翻番，突破億元。

淘寶挖角，主要參考兩個指標？

在宮黎看來，除了達人自身多平檯布局的訴求以及平台之間用戶差異性等因素外，吸引章小蕙入淘很重要的原因或是因為淘寶拋出的激勵政策足夠吸引。

“合作期間，平台一般會給予達人流量和補貼支持，比如流量上，如果達人投流，平台可能會翻倍將流量對賭給達人。”宮黎表示。為了給章小蕙的淘寶首秀造勢，淘寶直播首頁多次出現章小蕙個人的廣告彈窗。而在其個人直播間，每隔半個小時就設置了顯示為百萬元的紅包總額。

經過幾年的發展，直播電商野蠻生長的時代已經成為過去式，用戶規模逐漸見頂，各個平台也進入存量階段的競爭。2022年，挖掘“淘外主播”成為淘寶直播的頭號任務，為此淘寶直播優化了流量算法模型，將分發邏輯從成交為主調整為成交+內容雙指標，借此為主播的入駐提供更多動力。

實際上最開始，抖音就是淘寶重點挖角的主戰場。2022年雙11，淘寶高調從抖音挖走曾公開宣佈“退網”的羅永浩，其淘寶直播首秀當晚累計實現銷售額2.1億元，僅次於李佳琦。此外近兩年來，張柏芝、賈乃亮背後的MCN遙望科技，劉畊宏、ViVi背後的MCN無憂傳媒，以及俞敏洪和東方甄選等也曾從抖音紛紛“入淘”。

不過如今淘寶的橄欖枝已經伸至快手、小紅書等更多平台。一位直播行業人士稱，目前淘寶直播在挖角垂類達人時主要參考兩個指標，一個是粉絲量，比如優先考慮抖音快手粉絲量在100萬-500萬、小紅書粉絲量超過10萬的達人。此外，站外月銷售額達到100萬以上的達人和機構也是淘寶挖角的重要對象。

京東緊逼，以“李佳琦”牽製李佳琦？

儘管此前李佳琦曾公開直呼“今年618大促是難的”，但是不妨礙他依然以億計算悶聲賺錢。官方的數據顯示，天貓618現貨開賣1小時，李佳琦率先成交破億。有機構統計，618李佳琦首場直播美妝類目GMV超26.75億元。

從銷售額的角度來看，“淘寶一哥”的地位仍舊無人能撼動。但是2022年經曆了李佳琦一度停播超百天的“黑天鵝”事件以及2023年花西子眉筆事件後，淘寶越來越意識到挖掘更多頭部主播和扶持更多中小主播的重要性。

尤其是全面推進內容化後，淘天在進一步豐富內容多樣性和以達人生態建設帶動平台增長的需求上更加緊迫。此次淘寶直播挖角章小蕙也正是需要章小蕙自帶的話題和流量，以及她為淘寶用戶提供的情感價值。

而在外部的價格戰競爭中，儘管京東截至目前尚未有現象級的直播事件和頭部達人代表出現，但其對淘寶的追擊卻是步步緊逼。去年618期間，京東與交個朋友聯手，以羅永浩在京東的直播首秀賺足眼球；今年在淘寶開啟618的第一天，京東則搬來了“紅衣教主”，周鴻禕現身京東采銷直播間帶貨並為618大促造勢。

5月19日，京東家電家居官方微博還稱要“比價正面剛”，文中雖然沒有直接帶上李佳琦的名字，但用上了諧音梗“+7”。此外，近日還有網友發現一名與李佳琦外形酷似的主播出現在京東直播間，並打出“價低+7直播間”的標語，主播稱要在李佳琦給出的價格上再打8折。

對於京東來說，加快完善在直播領域的內容佈局同樣至關重要。為此，今年年初，有媒體報導稱，京東正緊急製定主播招聘計劃，並對招聘主播不考核GMV、不考核毛利等要求。4月，京東又宣佈將投入10億元現金和10億流量扶持內容生態，吸引更多原創作者和優質內容機構入駐。